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而隨著綜藝的高話題度，其合作方王老吉旗下新品刺檸吉也跟著節目走進了更多人的視野，經歷了一場被更多發現，到被更多記住，最終被更深喜愛的過程。時下無論是在微博還是小紅書等主流社交平臺，但凡《聲生不息》的相關熱搜，都能發現刺檸吉的身影，討論熱度居高不下。
對此不少業內人士認為，刺檸吉與《聲生不息》合作，是王老吉又一次通過綜藝進行營銷的可參考事例。為什么說又呢？早在此前，王老吉就曾通過《萬萬沒想到》開創業內植入新姿勢，到獨家冠名騰訊視頻《明日之子》創造綜藝營銷的新思路，為行業貢獻了一個又一個值得研究的ip營銷話題。
那么，問題來了。為什么王老吉總能精準選到“潛力”節目呢？是因為運氣好？是也不是。通過綜藝的火爆它又能獲得什么？是流量嗎？是也不是。筆者認為，王老吉背后早已經形成了一套成熟的營銷方法論。
綜藝井噴式爆發的時代，為何偏偏選《聲生不息》？
如今的互聯網時代，綜藝節目稱得上是“井噴式”爆發的程度，不同的衛視頻道、播放平臺上各類別綜藝層出不窮，但能戴上“爆款”稱號的并不多。而王老吉選中的《明日之子》以及如今為旗下新品刺檸吉合作的《聲生不息》，合作的都是第一期，沒有任何參照，最后卻都成為了現象級爆款綜藝。不難猜測，王老吉對節目選擇是有其獨特的判斷力。
以此次王老吉新品刺檸吉所選擇的《聲生不息》為例，顯然在合作之前品牌早已洞察到了該節目的爆發潛力。
一方面，節目由《歌手》的洪嘯團隊打造，節目質量有一定的保障。另一方面，節目的定位很隆重，它是獻禮香港回歸祖國25周年、聚焦大灣區發展的一檔綜藝，不僅在芒果TV、湖南衛視播出，也在TVB每周日晚上的黃金檔播出，并且觀眾能看到久違的林子祥、葉倩文、李健、楊千嬅等樂壇巨星，這些超級明星及他們的港樂作品，自帶超級IP的屬性，都在為節目保駕護航。
換言之，《聲生不息》本質上就是一篇高規格命題作文，好IP+好藝人+好制作+好播出平臺，娛樂性、觀賞性以及陣容高度全方位拉滿。已經具備成為一個頭部爆款IP的實力，在IP硬件配置方面都符合王老吉在內容上的標準，作為提升其新品知名度的重磅推廣渠道也再合適不過。
當然，預見了綜藝節目的潛力之后還不夠，還需要做好第二點：要如何才能融入這篇“命題作文”？這一點上，可以感受到王老吉思考脈絡：《聲生不息》的人群調性與刺擰吉高度匹配。
品牌與一檔綜藝節目合作，能否獲得流量很重要，但調性同樣值得思考。節目與品牌是否匹配，在調性與價值觀上是否一致，產品與場景能否互相融入，人群是否匹配，這些都決定著節目帶來的流量是否是品牌的有效流量。
而刺檸吉與《聲生不息》在調性上無疑是相匹配的。《聲生不息》以經典流行樂創新打入到00后、90后年輕消費群體，挖掘出流行音樂的新價值；刺檸吉，外觀時尚年輕，以“天然高維C”為主打賣點，挖掘出了大眾飲品的新價值，更符合當下年輕人的個性化時尚健康需求。人群調性相符合的前提下，二者展開共創合作，無疑就將身處不同場景、平臺、時空、需求的人群聯結在一起，形成與共同的品牌行為和結果，創造出雙贏的局面。
故而，基本可以判斷，王老吉旗下新品刺檸吉合作《聲生不息》，絕非是一場“豪賭”。而是預見了節目的內容潛力和芒果平臺的宣發實力，以期通過節目較大提升刺檸吉的知名度；并通過該綜藝的目標受眾與產品定位消費人群的高度重疊性，將刺檸吉精準推送產品核心人群。
流量為王？王老吉深層次目標：沉淀品牌社交資產
當然，在如今的飲料行業，一個品牌的新品如果只是通過綜藝合作實現流量贏取，帶來短暫的銷量增長，遠遠不夠的。因為純粹賣貨并不可持續，品牌化銷售才可持續增長。那么，品牌持續推出新品時，除了賣貨，還要承載塑造品牌的價值，通過新品社交化的迭代，實現品牌的迭代。
作為王老吉旗下的新品，刺檸吉無疑是通過《聲生不息》進一步實現了新品品牌化，進一步進入社交網絡，實現社交化。為什么說是進一步？因為一般來說，品牌的新品營銷社交化策略分為“內容鋪墊、話題傳播、消費反饋”三步。
而早在此前，刺檸吉就早已擁有“明星同款”的標簽，包括宋軼、藍盈瑩等人氣明星都曾在社交平臺親自給粉絲“種草”刺檸吉，形成“現象級”刷屏。其“內容鋪墊”早已做好，在核心目標圈層已有不小的受眾基礎。
如今與《聲生不息》合作，則是實現第二、第三步：話題傳播和消費反饋。通過與《聲生不息》的共同出圈，刺檸吉完成了一次巨量化的規模化傳播，無論是節目的產品植入、觀眾和達人的測評種草還是話題討論傳播等等，其都在社交話題層面產生一定量的“轟動”效應，進一步幫助用戶做出消費決策，促使更高效轉化。
最后，是消費反饋，成交不是結束，是消費者關系的開始。我們能看到，在最初的人氣爆發之后，后面隨著《聲生不息》每一期節目的更新，刺檸吉都會引來新一輪的口碑反饋爆發。這些消費者自發進行的種草分享，讓“刺檸吉”的聲量不斷走高。這將成為王老吉品牌最核心的社交資產之一，也是其品牌基本盤的一部分。
也就是說，王老吉通過《聲生不息》讓新品刺檸吉實現了一次完美的社交化，完成了新品對整體品牌的塑造。
結語
總的來說，王老吉旗下新品刺檸吉這次選擇與《聲生不息》合作，以節目和觀眾作為導向，通過獨有精準的綜藝潛力洞察和人群判斷力“押對了綜藝”，從明星粉絲圈層引爆傳播，形成與消費者溝通的重要渠道。這表面上看是一次成功的品牌策略，而更進一步看，則是王老吉通過新品刺檸吉的社會化，在互聯網上通過爆款綜藝收獲由主體消費者構成消費口碑，豐富了品牌資產基本盤。其實，無論哪個品牌，做新品營銷，都要以長遠的眼光、策略的眼光看待當下的傳播話題與成交。讓新品被談論，同時讓新品塑造品牌，才是王老吉此次最高明的地方。
