隨著#小敏家大結局#、#小敏家大結局全員HE#等話題登上熱搜,溫暖了千家萬戶的現實主義題材大劇《小敏家》迎來收官。數據顯示,截止收官《小敏家》收割全網熱搜1857+,劇集相關話題曾36次登上2021熱搜主榜TOP1,拿下全國網省級衛視年度劇集、湖南衛視年度劇集TOP1,躋身優酷年度劇集、年度流量熱劇TOP1,正式鎖定2021年度劇王。
與劇集熱度一樣能打的還有《小敏家》的商業化成績,全劇累計品牌合作30+,涵蓋快消食品、汽車、互聯網3c、美妝護膚等多個行業。合作中,優酷撬動阿里生態淘寶天貓、餓了么、盒馬等電商及新零售資源,將大劇營銷升級為一場以文娛IP為核心的全域生態跨界狂歡,掀起看《小敏家》“買同款”、“吃同款”、“做同款”的熱潮,也再次樹立大劇營銷新標桿。
創意內生花式“種草”
“敏家人”同款真香
在信息爆炸、用戶注意力分散的時代,現實主義題材大劇往往更具備打造持續性話題和引發年輕人關注及熱議的基因,這也是大劇營銷的魅力和優勢所在。作為一部以“中年愛情”為基準、通過平視角度全景式展現老中青三代人對親情與愛情不同情感觀念的現實主義題材大劇,《小敏家》呈現的煙火氣與貼近現實的生活場景為品牌營銷帶來更多想象空間。
依托《小敏家》的優質內容與熱度,優酷結合品牌調性以及用戶觀劇習慣,為王老吉、必勝客、別克、高露潔、新康泰克、螞蟻金服、21金維他、ABC、娃哈哈、康師傅包裝飲用水、康師傅果汁達人、濟民可信、中國平安、佳貝艾特、王小鹵、嗎丁啉、三星、南孚、凡士林、家樂等30余家合作品牌提供豐富的內生廣告矩陣,助力品牌搭乘劇集熱度斬獲高曝光,并逐漸在用戶心中建立品牌伴隨與情感聯想。
比如為步入成熟階段的家庭用車消費升級而打造的大五座高能SUV別克昂科威Plus,通過優酷明星頭條廣告搶占正片開始前的黃金時間位,并借由主演黃磊(陳卓)的互動演繹,進一步強化昂科威Plus超大空間、澎拜動力和領先智能科技的產品形象。
王老吉通過前情播報,綁定精彩劇情斬獲大曝光,釋放過吉祥年喝紅罐王老吉、吉文化的品牌理念。
“全球羊奶銷量領軍者”佳貝艾特在“小敏家精彩一刻”劇中廣告的助力下,傳遞了“佳貝艾特,給寶寶更好的營養”品牌理念,助力品牌聲量的提升。
節目外,品牌依托劇情內容展開花式營銷,進一步強化用戶對品牌的認知和記憶。如家樂結合劉小捷、徐正、錢峰做酸湯肥牛的劇情發起#小敏家的酸甜苦辣#互動話題,吸引眾多粉絲參與。
康師傅果汁達人以創意海報和話題互動與用戶持續溝通,同時牽手“小系列”展開夢幻聯動,《小舍得》李佳航加入《小敏家》,與周翊然一起邀網友舉杯果汁達人,為品牌天貓旗艦店引流。
從飲料到調料包,《小敏家》堪稱大型“種草”現場,劇集播出期間,眾多網友在社交平臺上分享自己被“種草”的心情。
生態跨界品效收割
《小敏家》成大劇營銷新標桿
《小敏家》播出周期橫跨圣誕、元旦、年貨節等多個營銷節點,優酷升級大劇營銷玩法,深度激活阿里生態——淘寶天貓、餓了么、盒馬、淘鮮達、支付寶等營銷資源,為品牌打造更多營銷場景和生意觸點,最大限度將內容IP的商業價值賦能品牌,助力品牌實現了更深刻的用戶影響與清晰可見的銷量轉化。
深鏈淘寶天貓,千萬資源助推生意增長。《小敏家》熱播期間,優酷攜手淘寶天貓以優質內容為媒介,上線“小敏家×天貓IPmart×優酷”《小敏家》好物節,打造“天貓雙旦禮遇季活動”、“天貓新年狂歡活動”小敏家專區坑位,為品牌搭建多個跨品類營銷會場。合作品牌不僅可以獲得千萬級資源加持的專屬坑位露出,還可以將品牌旗下其他好物產品帶入專屬會場,讓品牌獲得超高營銷溢價。而宣推層面,優酷、品牌、淘寶天貓也形成共振,提示搜索、點擊到店、同款銷售等定制化推介精準覆蓋IP核心用戶,助力品牌生意爆發。
攜手餓了么滲透本地生活場景,品效一鍵收割。優酷撬動“餓了么超級品牌日”資源,助力必勝客打造“必勝客×小敏家”IP專屬會場,借助餓了么開屏、banner曝光持續擴大品牌客群,實現必勝客家團圓家庭、一人食、多人食等套餐熱賣。此外,IP專屬會場還設置必勝客會員入會入口,醒目banner展示和會員福利提示刺激用戶入會。
聯動盒馬、淘鮮達深耕新零售,擴展渠道增量。在新零售布局方面,優酷一方面以年貨為契機攜手盒馬打造“盒馬×小敏家×優酷”IP好物節,在盒馬app上線IP好物節專區為品牌搭建線上最短購買路徑,并以開機屏、小旋風、盒馬會員banner等資源位為線上會場引流;線下通過戶外硬廣、盒馬POS屏等方式吸引劇粉進行消費。此次跨界營銷,盒馬雙微(公眾號、微博)、全國社群等盒馬私域流量資源均卷入宣推中,為合作品牌激活中高端目標用戶群體。
另一方面合作淘鮮達,促成本地熱門商超資源合作,如元旦期間攜手大潤發打造“淘鮮達×大潤發×小敏家×優酷”小敏家好物節,帶動品牌商超渠道銷量增長。
此外,支付寶作為年輕人喜愛的支付平臺也聯合到《小敏家》的全域生態跨界中。在劇集熱播期間,優酷、支付寶會員人群實現深度打通,“支付寶會員×小敏家”好物種草等系列化營銷助力劇集熱度不斷上漲,也為合作品牌帶去更多興趣人群和潛在生意轉化。
從深鏈淘寶天貓嗨玩電商場到聯動盒馬、淘鮮達深耕新零售陣地,不難發現《小敏家》依托阿里生態的實現看、買、購、食、付等年輕人生活場景的全面包圍,是一次多方共贏的全場域生態跨界,也是IP全鏈路營銷的再升級。于劇集本身而言,淘寶天貓、餓了么、盒馬、淘鮮達、支付寶等場景的深度打通可以進一步拉升劇集聲量和熱度,亦能最大化釋放內容IP的商業價值;對于品牌而言阿里生態的巨大流量和生意終端機制也可為品牌帶來可觀的銷量增長;于用戶而言是一次又一次高質量、多樂趣的買買買體驗。
結語:
當下文化消費已成為宏觀經濟發展中的新增長點,國民大劇具備更大營銷空間。此次優酷《小敏家》IP全鏈路營銷有兩大升級。這是繼《上陽賦》后優酷在大劇營銷上對阿里生態的全新激活與使用,卷入更多營銷場景;另一個升級是該劇合作品牌sku均可入駐相關IP會場,將劇集紅利最大限度釋放給品牌,實現品牌營銷爆發。值得關注的是,在整個營銷中,IP是核心,基于IP的全場域生態跨界是品牌拓寬生意深海的關鍵,可以說《小敏家》的大劇營銷是一次成功的創新,也是背靠阿里生態的優酷給行業帶來的驚喜。