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提到雙十一，你第一時間想到的是“光棍節”還是“買買買節”？
去年開始，“造節”這股熱潮逐漸刮向了電商的新興領域——直播帶貨。對平臺和品牌而言，造節是一場跑馬圈地運動，可以形成流量聚集和拉新的效果，短時間內引爆知名度和銷售額。對淘寶主播而言，也是同樣的道理。
我們確實觀察到，除了薇婭李佳琦，越來越多的頭部主播開始花大力氣做自己的粉絲節。借著開播周年、生日等由頭，聘請專業PGC團隊操刀，并邀請大批明星嘉賓參與，搞出一場聲量浩大的粉絲節。最近一個多月就有排名TOP5的主播烈兒寶貝、陳潔KiKi先后辦了粉絲節，還有新晉服飾頭部主播呼呼美呼做了自己的生日會。
現在問題來了，中腰部主播是否同樣需要粉絲節？“造節”是不是中腰部主播跨越一些瓶頸，快速躍升至頭部的一條相對高效的路徑；換句話說，中腰部主播們究竟需要辦一場怎樣的“節”？
昨天造了一場“節”的淘寶主播水冰月或許是一個很好的觀察樣本。“過兩天教大家畫最近特火的奶茶妝。今天早點休息吧，不嘮了拜拜～”凌晨1點半，淘寶主播水冰月坐在鏡頭前的椅子上，結束了三周年的直播活動。
作為淘內第一批達人主播，水冰月跟隨平臺一路成長。在日常大上新期間，一直穩居服飾主播榜的TOP10之列。“這是我們三年以來，第一次正式做帶貨節”，團隊負責人明明告訴小榜君。
鏡頭前近7個小時的直播，背后是長達三個月的備貨期，半個月的營銷實踐，和提前一周左右的產品預熱。在節奏緊湊的淘寶直播里，單個主播做這樣的長戰線活動并不多見，幾乎趕上了平臺大促時期的預熱時間節奏表。
蓄力已久的這場“帶貨節”，最終為水冰月帶來了10萬左右的新粉，直播間觀看量是日常的20倍，銷售額達6700萬。“這場活動更像是三年一次的團隊總結。”為此，水冰月團隊在貨品端做了充分的準備。
帶貨節當天，水冰月上架的鏈接數高達82個，是日常直播鏈接數的兩倍之多。其中不乏綿羊皮風衣、雙面呢大衣、羊絨針織毛衣等重工、準備周期長的貨品。賣得最好的兩個爆款分別是毛呢西裝套裝和皮毛一體牛仔外套，都是秋冬款，銷售額均突破400萬元。
此外，直播剛一開場，水冰月就將優惠擺上了臺前。“今天活動力度很大，全場新品打85折，滿200-20上不封頂。”海藍之謎、TF口紅、宙斯美容儀...福利也在直播過程中相繼放送。
除了擅長的服飾，直播間里還上架了三款高客單儀器，其中宙斯美容儀銷售額超過900萬。儀器中還包括極為小眾的盆底肌修復儀。“產品小眾，不代表沒有需求”，明明告訴小榜君這款儀器的銷售額也高達140多萬。新品、折扣、贈品、新奇特...主播造節的邏輯和品牌營銷有異曲同工之處。
如此大量的貨品上新力度，集中在一場直播中去打爆，毫無疑問是需要充分的預熱和充足的流量支持的。據水冰月團隊的運營明明介紹，這一場“帶貨節”也鋪了一些站外資源，但核心引流入口還是集中于淘內。通過與淘寶直播平臺方合作，使用了“超級互動城”、淘寶直播的彈窗、穹頂等多種方式增加了曝光。淘寶直播小二告訴淘榜單，水冰月也是淘寶直播新推出的營銷IP“星主播”的首個案例。
淘寶直播是希望能夠通過內容策劃、人群投放和頻道曝光等一系列組合拳，快速扶持起一批有潛質的中腰部主播，豐富頭部主播這一梯隊。比如，結合一場直播的節奏，根據主播貨品的分布，匹配不同的曝光資源，優化直播效率。
不過，流量資源再豐富，也需要優質的貨品和專業的主播來承接，并且承接的住才行。這一點上，水冰月團隊倒是不太擔心。杭州山草互娛有限公司創始人宋夢穎作為合作方，也參與了帶貨節的執行，“水冰月本身的性格就很圈粉”，宋夢穎說道。“而且很專業，已經在淘寶直播這個直播電商場子里穩扎穩打的做了三年多，此前從事的也是與品牌的銷售相關的工作。”
有人戲稱，淘寶主播是參與造節最多的電商從業者。除了雙十一、雙十二、天貓618大促，還有330、秋冬服飾節、日常排位賽等。當平臺的造節活動無法完全滿足主播們的所有需求時，個人造節也開始層出不窮。目前，淘寶主播有兩種較為普遍的造節形式。第一種，是頭部主播以”造聲量和出圈“為核心目標“造節”。例如薇婭、烈兒寶貝、陳潔等，通過請明星、打個人IP、全場送福利的方式舉行。第二種就是像水冰月這樣貼合商業本質的“賣貨”，多發生在中腰部主播之間，目標是“流量和銷量”。
造節的形式雖然多種多樣，但主播們的目的卻殊途同歸，都想要在原有位置的基礎上，做進一步躍升。在小榜君看來，無論是流量還是聲量，主播們最該關心的事情是如何去承接住這波關注度。10萬的新粉遠不是這場“節日”的終點。對水冰月而言，將他們轉變為深度用戶后等待下一次爆發，才至關重要。
