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8月6日,由路易威登男裝藝術總監Virgil Abloh掌舵LOUIS VUITTON男裝系列的第五場大秀,在全世界的期待下,圓滿結束。
本次路易威登 2021 春夏男裝大秀,以“漂流瓶”為線索,以“童真”為主題,Virgil Abloh把一群五彩斑斕的調皮鬼和全新男裝系列裝進了集裝箱,從巴黎帶到了上海,從線下大秀到全球直播。
這是疫情期間,奢侈品品牌在中國舉辦的第一場有現場觀眾的大型時裝秀,也是對線上線下數字化傳播的探索,奢侈品行業對后疫情時代新秩序的探索。
微博做為本次大秀全程傳播的核心社交媒體,是數字化傳播的重要合作伙伴。在前期預熱階段“拉足期待”、在直播階段“造足聲勢”、秀后傳播“回流”,形成全鏈路數字化傳播,讓整個故事在微博形成了完整的閉環。
通過在微博講預告故事,造聲勢,再用一波波的明星賺足粉絲期待,然后在微博進行直播,釋放緊張感;秀后持續傳播。僅3天(8月5—8月8日)在微博就獲得700W+的品牌聲量。
值得一提的是眾多一線明星的參與依然沒有掩蓋品牌的鋒芒,蓋過吳亦凡、迪麗熱巴,“路易威登”“男裝”“春夏”等品牌關鍵詞成為了話題焦點。明星造勢,而不“喧賓奪主”。
同時,我們也看到“童真”也成為了熱議話題詞,本次傳播,不僅突出了品牌詞,還緊緊圍繞著大秀的主題,保持傳播主線不偏航。
接下來,我們一起看下本次大秀是如何在微博講故事的?
“良好的期待”是成功的一半
俗話說“良好的開端是成功的一半”,能在秀前足足的引起人們的關注和期待,大秀就成功了一半。
Louis Vuitton全球總裁暨首席執行官Michael Burke說過,“我認為時裝秀必須保持現場舉辦,必須有觀眾,必須要有期待,必須要有緊張感,必須要有最后一刻的期盼。如果你沒有這些,那就像一些沒有觀眾的足球比賽一樣。”
我們看一下,本次大秀是如何在微博拉足期待值的?
首先,劇情逐漸開展,官微釋放主題。
8月5日,路易威登的官博發布預告片“Zoooom with friends”,講述一個“神秘人”帶著“神秘寶藏”從巴黎到上海的奇幻旅行,預示著大秀即將拉開帷幕,故事從微博的官博開始了。
8月6日,官博繼續跟蹤播報奇幻之旅的進度“一群五顏六色的小家伙帶著裝滿華服的集裝箱,坐著駁船從巴黎出發,抵達上海。”官方宣告大秀即將開場。
其次,明星花樣buff不斷,粉絲自發加入打call陣營。
1.代言人實力滿分,微博頂流影響力
吳亦凡@Mr_凡先生的微博影響力滿分,隨便一條微博的轉評贊幾十萬,互動總量近百萬。3條直播預熱的直發微博每條互動量都過百萬。
互動評論最高達到了10萬+,粉絲在線表示“期待”,通過代言人官宣將大秀的期待值拉滿。
2.眾“星”捧“月”,將直播預熱推向高潮
各路品牌摯友官微現身,登場“加戲”,邀請粉絲一起尋找“少年的純真”,本次大秀童真的主題正式浮現。
緊接著,20位“集裝箱中誕生的明星”在官微集中亮相,聲勢驚人,向粉絲在線預約直播,鎖定觀秀。扇著風來了的@Dear-迪麗熱巴,給官微帶來了81W+的互動量。酷的bro@王子異帶來了近60W+的互動量,唱著歌來的@UNINE-李汶翰也帶來了85W+的超高聲量。
3.粉絲自發創立話題,在線期待大秀
明星后援會紛紛加入,“感謝@路易威登 邀請,期待00后品牌摯友@歐陽娜娜Nana” 并自發建立帶品牌話題#歐陽娜娜路易威登#閱讀過千萬,粉絲共同提升品牌傳播聲量。
明星同款,前排看秀
通過微博,在預熱期花樣百出,賺足了粉絲的期待,紛紛拿著小板凳等待大秀的開啟。一起將#LV春夏21男裝秀#送上熱搜。
8月6日18:30在微博進行了全程直播,意料之外,情理之中的獲得了超高的關注,當晚觀看量破千萬,累計6700萬+。
明星將參與大秀的情況,紛紛帶話題#LV春夏21男裝秀#發博,每個明星成為了大秀的“主播”,“圖文直播”了大秀名利場。
秀后熱搜不斷,熱點發酵升級
多個大秀相關的明星入圍熱搜榜,僅吳亦凡就貢獻了2個熱搜,#吳亦凡背兩米高玩偶走秀#沖出圈成為秀后最大的熱點,5.3億的閱讀量,登上了熱搜榜第一名。
大秀的造型不僅引起粉絲熱議,還實力創做出來卡通版本的走秀凡凡子。
其他明星也不甘示弱,分別以造型#迪麗熱巴熱褲造型##虞書欣復古紅裙造型##鐘楚曦自己涂鴉拍照背景#入圍了熱搜話題榜,帶動品牌話題聲量。
直播后官微@路易威登 繼續發力持續傳播,眾明星拍完大片邀請粉絲回看大秀。“20位明星懷抱童真,參與了LV春裝大秀的奇幻漂流。”
當大秀進入高潮,品牌代言人吳亦凡背著玩偶走秀成為微博熱搜后,時尚大媒@智族GQ,適時的放出了第二波“一枝獨秀”主題的創意素材。包含吳亦凡、歐陽娜娜、迪麗熱巴、劉昊然等明星的反轉視頻成功在微博上將大秀的熱度推到了一個新高潮。
#LV春夏21男裝秀#話題閱讀量通過多方助力,不斷飆升,截止發文閱讀量達到了14.3億,討論900萬+。品牌類話題聲量,令人震驚。
再回過頭來梳理整個大秀的故事敘述,以“集裝箱”“漂流瓶”為主要創意元素,以“追求童真”“旅行藝術”為創意內涵,以“明星”“時尚”為創意載體,以微博做為傳播平臺,共同構建了一個充滿想象的環球奇幻大秀。
微博的明星粉絲、媒體紅人生態,不僅品牌、明星、KOL可以各自敘述,而且還可以聚合統一話題,讓故事產生協同,產生更加巨大的能量。
因此,這也是為什么90%以上的奢侈品牌的時裝秀,都不約而同選擇了微博。我們根據數據可以看到,從2019年開始,奢侈品牌在微博共進行了30余場直播,除了本次LV做為核心的社交傳播媒體,其中做為Gucci獨家直播,Dior兩次大秀都選擇在微博直播,其他包括Chanel、Louis Vuitton、Dior、Chloe、Saint Laurent、Berluti、FENDI等。
國際一線奢侈大牌,選擇微博的共識到底是什么呢?
之所以絕大部分奢侈品都選擇微博做為主要傳播陣地,歸根結底,微博符合品牌數字化和年輕化的傳播訴求。
從人群的匹配角度,微博奢侈品興趣人群累計接近1億,年輕用戶占比64.5%。
2020年上半年,微博奢侈品興趣人群累計接近1億,相對2019年全年猛增120%以上,占總用戶的四分之一。從平臺的用戶年齡數據看,90 后、00 后用戶占比64.5%。
除此之外,微博做為明星第一大社交陣地也有著不可替代的優勢:
1.品牌講完整故事,在微博
“講故事”固然還是品牌的核心,而直播成為品牌講故事的重要方式。但他的精髓絕對不是直播的那一個小時,而是需要在“前中后”將品牌故事講圓。直播前的預熱,直播當天的曝光,以及直播后的話題發酵,都是打造長效品牌聲量不可或缺的一環,每個階段都可能在微博引爆。
在微博不是線性的傳播關系,而是網絡狀,多條線共同發聲。多賬號之間的互動,粉絲的創造,最終匯聚話題聲量的積累,成為品牌重要的社交資產。
2.釋放明星影響力,看微博
首先,在微博活躍著將近3萬個娛樂明星、78萬個頭部作者、娛樂明星的粉絲占比近三成,明星覆蓋率也大幅領先于其他平臺。
其次,粉絲應援陣地在微博,當紅明星的微博輕輕松松幾十萬的互動量。我們對比同一條創意不同平臺的互動量,可以看到微博的明星粉絲互動具有壓倒性優勢。
某平臺明星點贊量
不僅如此,粉絲應援會還會主動幫助愛豆“恰飯”,創造和品牌相關的話題。
再次,明星相關話題,也經常容易形成熱點,登上熱搜,品牌借勢運營就可以獲得過億級的關注。
因此,微博的營銷生態越來越契合當下奢侈品牌的傳播需求,或許成為最適合時裝秀直播的中國社交媒體平臺。
