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作為中國最大跨境電商的網易考拉，繼過去三年獲得迅猛發展之后，又在2018年通過合作多檔頭部綜藝節目，搭上了進一步快速增長的快車。
3月29日，芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季開播；4月13日，浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季提檔播出；4月20日，湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季開播。然而在這三檔綜藝中都均可發現網易考拉的身影。業內人士分析，從2016年開始，由手機、汽車和快消品組成的綜藝贊助鐵三角逐漸有被打破的跡象，互聯網企業正在圈地綜藝IP，而作為跨境電商標桿企業的網易考拉，正用創新玩法，精準的人群投放策略，讓贊助綜藝IP不只是花大錢，而是高投入高回報。
加強“泛”精準人群投放意識
在過往綜藝IP投放上，絕大多數的企業會配合一線城市的傳播資源以及所播出衛視的貼片廣告共同曝光。業內人士分析，網易考拉APP在APPstore購物類排行榜一躍至TOP1，總榜TOP2，這與《奔跑吧》第二期收視率繼續蟬聯52城同時段第一有一定關聯，但也絕對不是致使網易考拉APP排名大幅上漲的唯一因素。“我們在對頭部綜藝投放的時候做足功課，將其52城的收視率以及收視份額進行分析，且對網易考拉在52城的銷 售占比，以及用戶占比進行分析，找到共通的城市。”網易考拉相關工作人員介紹，“我們采取高收視，高銷 售占比城市，進行全渠道投放，包含互聯網、戶外、樓宇以及電視貼片廣告等。”
有業內人士表示，網易考拉正在通過頭部綜藝IP，尋找自己泛精準人群，并利用立體多維度的投放策略，讓受眾在日常的信息接收渠道，就能對網易考拉的品牌價值屬性有一定的認知，到成為購買用戶。
創新玩法：讓用戶了解“全球”“正品”等關鍵屬性
4月20日，《奔跑吧》播出第二季第二期節目，在愛奇藝播出渠道中，網易考拉結合互聯網視頻的特點，做了兩個創新嘗試：一是將節目中明星玩游戲的特征，與網易考拉平臺特性做結合，用一句通俗易懂的文案，讓受眾在看節目的同時就了解網易考拉的平臺屬性，外加多次相同文案的曝光，加強受眾記憶點，且此中方式有點類似高級的用戶彈幕。
二是在本次《奔跑吧》的創意中插中王祖藍逗比的形象與網易考拉海購有品質卻會玩的形象非常契合，這完全戳中用戶心中槽點，利用創意中插的形式，將網易考拉全球、正品等平臺屬性，以小劇場的形式來提升兩者在用戶心中的記憶點。
同時，此次手撕名牌海報傳播，海報結合《奔跑吧》手撕名牌元素以及網易考拉的商品，以手撕名牌為話題，用戲謔的文案揭示商品"真相"。這些看似"吐槽"海報卻并非真正吐槽，而是找到了用戶語言，通過接地氣的、自我調侃的方式帶來了更好玩、有趣、有用的商品推薦方式，讓其成了收獲用戶關注且提升商品銷 售轉化的營銷利器。
網易考拉通過對綜藝IP的深入研究，利用綜藝IP創造全新內容，其實是充分的利用綜藝IP建立了與用戶的聯系，且通過新內容的二次傳播對用戶進行“曉之以理，動之以情”的說服，同時又在相應的時間節點，利用各種媒介渠道，讓信息曝光在用戶的各個場景之中，從而對網易考拉的品牌有著立體的認知。
營銷圈有種刻板印象，與綜藝IP合作就是花大錢，簡單粗暴的方式做品牌曝光。而網易考拉改變這種合作模式，通過更加精細化的運作，借勢綜藝IP創造全新內容、話題，戳中用戶的興奮點和槽點，從而獲得與用戶的情感共鳴，最終獲得關鍵生意指標的爆發式增長。
