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“如果你沒有在 Waiting List 上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。”這句話放在疫情下的中國奢侈品市場依舊奏效。面對“漲價焦慮”，無法出海的消費者涌向奢侈品線下門店，一度刷新國內最高單店銷售記錄。
Prada Multiple Views Spring Summer 2021
鑒于全球對社交集會的嚴格管制，時尚行業數字化技術替代傳統的走秀開啟在線發力。在受眾選擇上，亦采取了更為開放包容的姿態，例如倫敦時裝周、巴黎時裝周、米蘭數字時裝周，利用訪談、直播、網絡研討會等手段向公眾敞開互動。
全球經濟低迷之時，時尚行業頭部奢侈品牌紛紛瞄準中國市場，尋找掘金新機遇。天貓同貝恩公司聯合發布的《2020 年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告指出，在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從 2019 年的 13% 左右增長到 2020 年的 23%。以跨境電商考拉海購為例，2020 年 8 月數據顯示，考拉海購當月奢侈品銷量環比增長 185%，同年 9 月，考拉海購上線奢侈品品類日，奢侈品包袋單日預付量激增 233%。
立足高凈值消費潛力及跨境商品選品實力的考拉海購，于 2021 年開啟品類升級，入局時尚奢侈品跨境電商業務，實現與歐洲主流奢侈品牌直營店“全球時尚 0 時差”。
2020 年中國奢侈品銷售額近 3500 億元，中國消費者奢侈品消費占全球比重超三分之一。疫情后消費者對線上奢侈品接受程度的提升，吸引了越來越多的平臺涉足跨境電商時尚，尤其是奢侈品消費領域。這其中，除了已經上市的“中國奢侈品電商第一股”寺庫外，阿里、京東等電商巨頭加入戰場，進一步擴張奢侈品領域的版圖。
考拉海購 COO 呂健美女士
作為阿里旗下重要的跨境電商平臺，坐擁龐大黑卡會員用戶的考拉海購，似乎更適合以高凈值用戶為消費主力的時尚奢侈品領域。考拉海購 COO 呂健美女士（花名：夢姑）稱，“對比其他平臺，考拉的用戶畫像非常明確，購買者主要為高凈值女性消費者。”平臺高凈值女性用戶在時尚的錢包份額遠大于其他品類，這也為考拉涉獵時尚奢侈品領域，提供了強有力的數據支持。
一直以來，時效性都是困擾跨境電商平臺的難題。第一時間擁抱新鮮，不僅是消費者的需求，也是考拉涉足時尚奢侈品業務的態度。將全球好貨，尤其是奢品、時尚好貨以最新鮮的方式帶給用戶，考拉提出了#即時上場#的概念，力求實現“0 時差同步歐洲上新”。未來，考拉希望做到隨時上新隨時瀏覽，對比線下門店，以更豐富的貨架商品打動消費者。借助菜鳥物流優勢，考拉正加速全球鏈路孵化，并最終實現全球直發，讓用戶更快速收到商品。
此外，跨境電商消費的最大痛點，便是獲取消費者的信任。艾瑞咨詢《中國正品電商白皮書》數據表明，國內消費者對于跨境電商的正品要求，隨著中高端跨境商品的購買逐步提升。考拉跨境商品通過菜鳥歐洲倉直發進菜鳥大陸倉庫，過程中還將與中檢展開合作，進行 100% 質檢。未來還將在質檢后標記并始終保留唯一溯源碼。
隨著國內女性獨立思潮的發展，與之匹配的是女性經濟實力和自由意志的崛起，“我們發現女性選擇越來越篤定，”夢姑稱，“在時尚業務板塊，考拉想傳遞出一個信號，我們不是在引領消費者，而是與她們一起探索全球最新的、更有趣的生活方式。在時尚品類的考量上，除了奢侈品，還包含家居、運動、美妝個護等。”
在平臺看來，越來越多的高凈值女性消費者，角色已從單純的 C 端用戶，成長為能稱得上“業內專家”的 KOC 用戶。“從數據推測和用戶調研發現，考拉的高凈值女性用戶的生活方式對整個社會具有一定引領性。她們在電商小眾品類上傾向很高，熱愛生活，很大程度為取悅自己。考拉最終的市場目標，是希望同消費者在情感、價值上達成共鳴。”基于此，在規劃時尚業務時，考拉更主要的出發點是為其高凈值用戶拓展更豐富的生活美學方式。
針對平臺所能提供的核心價值，夢姑說：“今天很多跨境電商，商品豐富性可以滿足消費需求，但需要消費者懂得平臺，同時自己會探索。而考拉業務的核心價值是提供精選。這是考拉提供給高凈值消費者最大的取舍，也是考拉的態度。”
夢姑透露，考拉曾在內部提出“just in time”商業模式，“對考拉來說‘just in time’特指與歐洲買手店合作，‘零時差’同步上新。”在歐洲擁有近百年歷史的買手店，早已成為全球時尚產業鏈不可或缺的成熟商業模塊。如何與買手店展開合作，并將其融入跨境電商業務，夢姑表示，“時尚是一個中長尾分布廣泛的行業，考拉選擇多樣的商業模式滿足消費者需求。趨勢型、概念型的商品，通過買手店作為意見領袖選品；主流、應季的商品，考拉主要同品牌及核心代理商以自營的方式合作。”
在傳統的時尚奢侈品消費領域，買手一直作為核心關鍵人物，推動時尚產業發展進程，時尚發燒友也在很大程度依賴買手選品的眼光和能力。去年 11 月，考拉海購曾推出“寶藏買手團”，如今布局時尚奢侈品，買手也將納入考拉的重要崗位組成。“考拉未來會大范圍擴充買手的數量。針對消費者品牌價值輸出上，將以傳達精選為價值核心。從商業視角看，買手的商業能力也是最適合考拉的。未來買手將深度參與到內部選品、互聯網導購、產品設計中來。”在買手職能頂尖人才的規劃上，夢姑也表達了看法，“加強布局買手人才十分必要，我們需要一個行業頂尖的買手人才，做考拉的精神領袖。”
高凈值用戶個性格突出，反映到商品選擇上，也更樂意為聯名款、限量款買單。阿里媽媽發布的《2021 奢侈品線上消費圈層洞察》顯示，頭部潛力消費群更在意限定類貨品權益，這也解釋了為何越來越多的聯名款成為時尚奢侈品破圈的絕佳選擇。
考拉與 LV 合作設計師 Cécile Vico 聯名打造JI“T”恤
近日，考拉與 LV 合作設計師 Cécile Vico 達成合作，為黑卡用戶打造JI“T”恤并限量發售。“考拉也在探索什么樣的聯名方式最合適。與某位設計師開發商品時，考拉希望借助聯名表達考拉對于未來的觀點，例如可持續時尚，希望通過聯名表達回收業務的價值理念。另外，近年很多奢侈品都在做動畫聯名、IP 聯名，考拉也希望同青年設計師在這一主題上展開探索。”
如今，電商平臺的架構除了商品職責，內容傳播也成為其流量擔當。考拉作為連接國際的平臺，在美學價值輸出，以及與高凈值用戶互動形式上，也有著針對平臺特性的考量。“就時尚業務上來說，考拉希望同業內人士一起，探索如何在直播上售賣時尚。從內容角度，考拉希望以專業的短視頻內容詮釋價值內涵。”
從不缺乏話題的時尚奢侈品，本身也可作為內容組成，在社交媒體引發熱烈討論。例如考拉推出的#看不懂的新時尚#名單中，售價兩萬多的 LV 充氣馬甲、近萬元的 BV“電話線圈”系列首飾等。究竟是堅持選品獨特性，還是向話題熱度妥協，考拉也表明了自己的態度，“希望能夠引起話題，但選品不是為了話題。資深的時尚消費者存在小眾需求，考拉也會為這群消費者專門選貨，滿足不同類型消費者的消費需求。 ”（WWD國際時尚特訊）
