馬云說:十年以后最大的麻煩是健康和快樂問題。事實上,當今也是如此。現代人越來越孤單寂寞,靠綜藝節目博一笑,作伴殺時間。中國的文化娛樂產業在2020年有望達到一萬億元,這么大規模級的產業,廣告主和代理商當然都不會放過,IP, 娛樂營銷也日益成為業內人士的熱點話題。廣義上的娛樂營銷并不是請明星代言人,植入影視劇廣告這么簡單,它是一個娛樂文化或為載體或為支點或為核心內容的傳播方式。品牌主近幾年的廣告預算也明顯有向娛樂營銷傾斜的趨勢,也涌現了一些在娛樂營銷方面專業經驗的廣告公司。為此廣告門采訪了近年來娛樂營銷可圈可點贊意互動。
贊意互動把娛樂營銷劃分為以下幾個范疇:
1. 娛樂節目/影視劇等IP內容的宣傳
2. 品牌在娛樂節目/影視劇的硬軟植入和宣傳
3. 代言人營銷/粉絲營銷
4. 娛樂平臺的品牌宣傳
5. 音樂營銷
一、娛樂節目/影視劇等IP內容的宣傳
隨著綜藝節目的井噴,各大衛視,以及視頻網站平臺的自制綜藝和自制劇也越來越多,作為廣告公司也開始接觸越來越多的IP營銷。
作為品牌傳播起家的social media 傳播公司,贊意在IP營銷方面有其特別的套路和做法,把品牌營銷和節目營銷的做法結合,產生出意想不到的傳播效果。2015年開始為多檔次知名綜藝節目進行傳播推廣,包括《王牌對王牌》《暴走法條君》《拜托了冰箱》《拜托了衣櫥》《花樣姐姐》《羋月傳》等。
在進行節目宣推的過程中,首創“傳播前置于產品”的做法,在節目制作期間就會和節目制作方,市場部一起“預先埋梗“在節目環節設置,明星口播臺詞,節目周邊產品等等,以達到播后傳播效果;傳播過程中分成節目線和品牌線,一方面深耕于每期節目的亮點,明星話題,粉絲管理等,另一方面也把節目按照品牌客戶的打法,進行品牌傳播,讓綜藝“大笑之后有共鳴”,與年輕消費者建立好感度,在《拜托了冰箱》傳播中的“冰箱心理學”話題就在90后中引起了很大的反響;給綜藝節目定位也幫該節目在同質化競爭激烈的市場中形成差異化,奠定了行業地位。
二、品牌在娛樂節目/影視劇的硬軟植入和宣傳
娛樂文化是當前消費者接觸最廣且最容易接受的內容,越來越多的非娛樂品牌也在借助娛樂營銷來與消費者溝通,借勢娛樂營銷能快速地與消費者建立聯系。
互聯網金融品牌這兩年扎堆發展,產品同質化的問題直接造成品牌趨同,如何將互聯網金融品牌與娛樂營銷結合起來也是各大品牌這兩年在探索的課題。愛錢進是目前國內知名互聯網金融品牌,為了形成品牌傳播最大化,愛錢進2016年發力娛樂營銷,贊助汪涵大張偉主持的國內首檔方言音樂節目《十三億分貝》,打出“唱歌有調賺錢有道,用了就敢炒老板的理財APP”的花式廣告,深得用戶喜歡;同時借助《老九門》IP深度合作,創新性地推出《老九門》情景劇中插廣告,理財的產品信息與《老九門》中金錢劇情巧妙結合,深度傳播產品賣點,廣告創意被各家品牌爭相模仿。
作為愛錢進品牌代理商,贊意在幫助愛錢進探索金融品牌娛樂營銷上,懂得抓住大眾的心理,與消費者建立有效溝通,在《十三億分貝》節目贊助中深挖洞察,以#用了就敢炒老板#為傳播話題,策劃“炒老板栗”co-branding事件營銷,與消費者溝通職場閃辭和人生理財規劃的話題,獲得消費者熱議和共鳴;在《老九門》IP大熱之下,通過深挖劇情從劇迷角度講述理財賣點,達到“有劇情的講廣告,有場景的聊理財”的廣告效應。通過借勢娛樂營銷,愛錢進逐漸與其他互聯網金融品牌形成差異化,在同行中迅速崛起,同時成為同行品牌中娛樂營銷的活躍者和先鋒。
三、代言人營銷/粉絲營銷
說起明星定制手機,其實并不陌生,比如韓庚的“庚Phone”,崔健的“藍色骨頭”,周杰倫的uGate U1,但無論是情懷使然,還是霸占互聯網入口,其結局都難逃失敗的怪圈。從喋喋phone的嘗試,到TFphone的爆紅,粉絲營銷的關鍵在于了解粉絲圈的定律,創造可傳播的物料,真正了解他們關心的同時創造能夠讓他們興奮的內容。
OPPO首次打出“手機人”概念,不僅僅借勢明星人氣,更是把手機人IP全方位打造,把粉絲不僅視為消費者,也視為生產者。因此在TFphone的傳播中,主話題#充電5分鐘元氣2小時#閱讀量超過2.7億,《我是你的TFphone》微電影觀看量超過1億,粉絲后期自發對活動進行宣傳總結。
贊意互動針對OPPO代言人的粉絲營銷,不僅是讓粉絲參與活動即可,更是通過了解粉絲獨特的建構以及心理,從而一步步深入打造“手機人”IP的理念。“手機人”IP為核心的定制代言模式,既開創了行業先河,也洞開了全新的交易模式,形成了一套可供后期傳播應用的粉絲營銷方法論。
四、娛樂平臺的品牌宣傳
現在的娛樂平臺競爭激烈,不過大部分都是靠IP大戰,大部分的營銷預算也是放在內容上。但是久而久之,用戶對品牌的忠誠度和粘性是會降低的。所以越來越多的內容平臺也希望借助agency能提升自身平臺的品牌力。 贊意近期就協助優酷在90后年輕群體中做一次大型事件引爆,重新塑造目標消費群體的認知。
為了重塑品牌形象,撩到25歲以下的年輕女性群體,同時也為了搶占暑期先機,推廣優酷獨播的“六劇一綜”,讓目標用戶能夠看到這些熱播劇就想到優酷,使優酷和劇集產生強關聯,贊意為優酷策劃了名為“優酷撩一夏”的大型campaign。
首先是【優酷X Itsnothing聯名內褲事件】,選擇與優酷同樣具有“撩”精神且目標受眾同樣是年輕群體的潮牌Itsnothing聯合發布三款內褲,借由超級大V衣錦夜行燕公子發聲,引爆話題走勢,微博話題閱讀量持續升高,同時外圍KOL自媒人繼續擴大聲量,微信端累計達30萬+,百家行業媒體爭相報道,同時行業媒體合作伙伴引發朋友圈禮物刷屏事件。成功將“優酷撩一夏”的概念準確傳遞給消費者。
緊接著,我們推出了【十八撩系列】,即將優酷暑期主推的六劇一綜的經典片段包裝成十八個場景,融入到“十八撩上河圖”中。既結合了當下以故宮淘寶為首的古風熱,又在此基礎上加入搞笑創新元素,增加受眾的閱讀性和探索感。線上通過外圍來進行擴散,哪種撩技能才是最適合你的,線下粉絲見面會,物料多重渠道利用二次曝光,擴大傳播的曝光與聲量。
由上河圖延展制作的創意周邊“十八撩人扇”也應運而生,成為史上最具收藏價值的品牌周邊。打開扇子,優酷暑期熱播大劇熱綜一覽無遺,充滿時代感的畫風引人入勝,產生大量UGC。
在收尾階段,我們針對粉絲側創造了魔性H5【測測你能撩到誰】,通過簡單撩人的小測試,成功將楊洋、張瀚、金宇彬等愛豆“撩“到,增加了傳播和分享動機,同時再次將”優酷撩一夏“的概念植入消費者的腦海,形成了”撩“和優酷的強關聯。
五、音樂營銷
在品牌宣傳上,除了記憶點和傳播度俱佳的廣告語,近段時間以來,旋律魔性、歌詞洗腦的神曲也被列進了宣傳推廣的陣營。越來越多的品牌開始用具有情感訴求的音樂營銷,從方太的《炒包菜》、到彩虹合唱團《感覺身體被掏空》等神曲相繼得到網友熱議。
贊意聯手美團外賣和岳云鵬打造的魔性大作《新五環之歌》,借勢“里約奧運會”,上頭洗腦。此次宣傳,依然采用了傳播前置于產品的方法,和美團產品部門討論,推出“五環套餐“產品,在美團外賣APP站內重磅上線,岳云鵬攜《新五環之歌》助力五環套餐,引起廣大消費者的關注和討論,更因為低至三折的促銷活動,刺激大批用戶下單購買。
傳播內容側,用現有音樂IP進行品牌植入,這種是較為取巧的方式,再用RAP的特性結合岳云鵬相聲演員的特質進行重新編曲。“我的天哪這么神奇嗎”、“你才腦殘哪”等詼諧的畫外音更增強了整個歌曲的洗腦程度;副歌部分的“啊~五環”是岳云鵬辨識度最高的兩句詞,穩穩地套牢了岳云鵬的固有粉絲群體。
贊意團隊還在原曲基礎上,加入了長笛、揚琴等中國民樂元素,增強了整個歌曲的反差感與戲劇性,從而使這支魔性的洗腦神曲最終誕生。而最令人驚喜的應該是其中一句“治療所有不愉快,洪荒之力難掩蓋”,因為視頻上線幾天之后,傅園慧版的“洪荒之力”就火了起來,跟五環套餐的奧運主題不謀而合。
贊意互動(www.goodideamedia.com) 國內領先的數字營銷傳播公司,成立于2012年,一直致力于成為中國最領先的幫助品牌連接年輕消費者的社會化營銷公司。現服務于騰訊、樂視、優酷、OPPO手機、伊利、現代汽車、可口可樂、亞馬遜、杜比、南非旅游局、愛錢進等國內外知名品牌。
贊意互動在數字營銷領域,為品牌客戶提供最優質的傳播策略、創意策劃、互動體驗和創新玩法。其中娛樂營銷成為贊意互動為客戶進行“品牌年輕化”工作的重要組成部分,包括IP營銷,明星代言人營銷,粉絲團營銷,以及品牌客戶的IP植入營銷等。為《羋月傳》《拜托了冰箱》《極限挑戰》《花樣姐姐》《拜托了衣櫥》,OPPO *,楊冪,TFBOYS,鹿晗定制機傳播、愛錢進x老九門植入營銷等。
贊意互動今年開始還將繼續在電影傳播、IP產出方面有新的探索,期待著更多的品牌主合作,也期待著更多有娛樂DNA的有志青年加入。
贊意正在招人:
娛樂組-實習生
1.興趣廣泛,時刻保持對網絡新興事物的敏感度,對互聯網新媒體平臺感興趣;
2.文筆較好,行文流暢,具有基本的審美品位;
3.二次元,追星,混飯圈,混論壇(豆瓣八組,天涯養雞場,晉江娛樂論壇,百度電影票房吧)優先考慮;
4.擅長做調研,數據搜集,整理匯總等;
5.工作認真細心,有耐心,善于溝通,有責任心,鉆研精神,團隊精神;
6.大三、大四在校學生,每周至少工作4天,能長期實習者優先;
(畢業后視工作表現有直接轉正的機會)
娛樂組高級客戶執行SAE/客戶執行AE
1.一年以上公關/廣告/互動公司從業經驗;
2.有綜藝娛樂節目推廣經驗的人優先考慮;
3.能夠帶領團隊獨立運營1個娛樂類新媒體平臺賬號;
4.二次元,追星,混飯圈,混論壇(豆瓣八組,天涯養雞場,晉江娛樂論壇,百度電影票房吧)優先考慮;
5、情商高,執行力強、思考邏輯清晰、善于溝通、做事細心。
娛樂組客戶經理AM/高級客戶經理SAM
1.三年以上客戶服務經驗,公關/廣告/互動公司從業經驗;
2.有綜藝,娛樂節目或電影電視劇推廣經驗;對綜藝,娛樂節目或電影電視劇等有強烈的興趣;
3.情商高,執行力強,抗壓力強;能獨立帶領2個以上客戶;
4.對項目/客戶把控能力強、良好的團隊管理能力、良好的創意把控能力;
5.擅長分析思考,有效推進及執行各項工作。
娛樂組-美術指導
1.三年以上的設計工作經驗,熟練使用設計軟件
2.對于色彩構成、平面構成有深刻理解,對設計風格有整體性的把控能力
3.專注于設計工作,優化每一個設計細節
4.對微信微博等網絡社交平臺有自己的認知和理解
5.優秀的溝通和協作能力,能在協作中準確傳達設計意圖
6.熱愛生活,審美較好
娛樂組-創意文案
1.一年以上娛樂類創意文案工作經驗
2.興趣廣泛,時刻保持對網絡新興事物的敏感度,對互聯網新媒體平臺感興趣;
3.文字功底扎實,文筆有獨特風格;
4.二次元,追星,混飯圈,混論壇(豆瓣八組,天涯養雞場,晉江娛樂論壇,百度電影票房吧)優先考慮。