隨著歐陸5大聯賽相繼開場,球迷們終于告別了整個夏天沒球可看的無聊,在英超欣賞瓜迪奧拉和穆里尼奧兩大當世名帥斗法,在西甲看皇馬與巴薩上演龍虎之爭,在德甲看拜仁慕尼黑能否獨霸天下,足球又將在每個周末燃起無數人的腎上腺素。同樣對于劇迷而言,度過了一個相對沉寂的暑期檔,也等來了精品扎堆的美劇秋季檔,《美國恐怖故事》《生活大爆炸》以及刷爆朋友圈的現象級美劇《西部世界》紛紛來襲,追劇模式再度開啟。
如今,越來越多的年輕一代不再通過電視而是通過手機、pad等移動終端看視頻節目,我們已經進入到了一個通過互聯網視頻平臺追劇、看直播的時代。而很多人可能還未意識到,這僅僅是互聯網視頻行業發展的第11個年頭,它卻如此深刻地改變了我們的生活。
互聯網視頻的競爭 內容依然為王
2005年4月,土豆網上線,5月PPlive(PPTV聚力的前身)正式成立,一個是以播客分享為主的視頻網站,一個是以流媒體P2P直播為特色的PC客戶端。以此為起點,整個互聯網視頻行業開始了爆炸式的發展,除了優酷、土豆、56網、樂視、PPTV聚力等專業網站之外,搜狐、新浪、騰訊等門戶網站也紛紛進入該領域開疆拓土。
2009年前后,經歷了草創時期的野蠻生長,隨著資本的介入,互聯網視頻行業進入高速發展期,首先受益的就是內容產業的快速繁榮,原有粗制低劣的視頻內容很難塑造獨有的平臺價值,優質且獨家的影視劇資源逐漸成為各家視頻平臺競爭的資本,IP逐漸成為當紅的市場概念。尤其是面對國內的互聯網用戶,豐富的平臺選擇讓他們很難建立對單一平臺的忠誠度,只有獨家的超級IP才能維持流量的穩定。
縱觀2015年的互聯網各大視頻平臺的流量峰值,不出意外的顯示出IP效應的強大:愛奇藝獨播的《盜墓筆記》雖然遭遇網友吐槽口碑撲街,但點擊量卻一直居高不下,最終以28.7億的超高播放量,加上同樣熱播的《花千骨》,兩部獨播劇助推愛奇藝2015年平均活躍用戶增長184%;樂視獨播的《太子妃升職記》雖然遭遇廣電審查,卻也因為其奇葩的腦洞創造了病毒式效應,總播放量達到了31億之巨,樂視的活躍用戶增長率也達到88.6%。
資本催生版權泡沫 行業亟待破局
2015年阿里巴巴對優酷土豆的全資收購一度被認為是視頻領域BAT三家落定的標志,也因背靠強大的資本輸入,愛奇藝、騰訊、優酷領銜的視頻網站從過去的版權大戰衍變成如今的IP爭搶。但是在IP強大效應的背后,也出現了隱憂,瘋狂燒錢帶來的是IP的流量,并非是平臺的流量。援引相關媒體人士的評價 “國內視頻網站爭奪IP,與其說是一片繁榮,不如說是一片虛火”。
首先,IP版權價格的水漲船高,以即將上映的《如懿傳》為例,騰訊視頻以900萬/每集拿下網絡獨播權,按照90集的劇集長度費用就高達8.1億,即使對于擁有巨大體量會員用戶的騰訊而言,IP流量的變現能力也很有限,會員付費及廣告的收益遠遠不足以補貼高昂的版權費。
其次,囤積版權的市場行為依舊盛行,以號稱每個月都召開30場新聞發布會的樂視為例,截止2014年其號稱累計擁有70000萬小時電視劇,4000部電影版權,每年購買的電視劇版權超過10000萬集,然而據媒體測算,我國每年年產電視劇總共14000集,未播出的達到6000集,真正的熱播劇僅有1000集。這一做法也與市場的二八法則相違背,即20%的優質資源得到80%的市場關注,其囤積的版權除了抬價分銷之外,并無太多的價值。
再者,資本的介入,壓制了內容產業的創新,資本的逐利本質讓跟風成為市場的主流。一部《泰囧》火了,就有很多喜劇片上馬,一部《致青春》火了,就有無數部青春片上映,同質化的IP影視劇,越來越讓觀眾審美疲勞。很多贏了播放量,卻輸掉了口碑,國產劇有成為雷劇代名詞、國產片成為爛片同義詞的傾向。
版權內容成本不斷高企,但各大視頻網站為了爭奪優質節目的獨播權,不得不頂著持續虧損的壓力持續"燒錢",多數節目廣告收益遠低于版權支出。據百度2015年第三季度財報公開數據顯示,愛奇藝將其運營利潤率拉低了5.4個百分點,這意味著百度的視頻業務在該季度虧損10億元。而優酷土豆2015年第三季度凈虧損達4.356億元人民幣,而上年同期虧損1.976億元,虧損同比擴大一倍多。
隨著愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等2015年開啟了付費業務,視頻網站集體進入收費時代,2015年也成為付費視頻的元年。付費用戶數量的快速增長,給在線視頻網站提供了新的資金來源,更是開辟了一種可能的盈利方式。但由于受制于付費用戶結構及穩定性等因素,會員收費目前在總收入的占比還相對較低,未來發展能否持續也仍是問題。
如何在內容版權及盈利模式上破局,互聯網視頻創新已箭在弦上。面對水漲船高的版權,網絡自制劇早期因低成本、高收視的強烈反差成為視頻網站重點發展的方向之一,發展至今,優質的IP資源加之精良的制作,2015年迎來自制劇“井噴”,產量增加到379部,增幅達85%。以PPTV聚力為例,2015年開播的自制劇《執念師》《納妾記》播放量雙雙突破7.7億,在精準的年輕用戶群體中引發了不小的關注,成為2015年小成本自制劇的逆襲之作。同時兩部劇的熱播催生了第二季第三季,PPTV聚力也因其被譽為自制劇“黑馬”。
除了線上獨家及自制內容,PPTV聚力開始嘗試將優質IP引入線下,加大優質IP運營的力度,開啟新盈利模式的又一探索。夏季熱映的《魔獸》當仁不讓成為2016年度最具影響力的超級IP,而拿下《魔獸》獨家網絡版權的PPTV聚力憑借自身平臺優勢,立足蘇寧云商體系,通過線上售賣和線下活動體驗推廣發力運營《魔獸》相關周邊及衍生品,與其最新戰略定位“以流媒體為介質、以社群服務為核心的文化O2O平臺”一脈相承。
體育直播 互聯網視頻行業的試驗場
互聯網視頻行業競爭的根基,不是IP資源,而是用戶對于平臺的歸屬感。視頻平臺要提供的,不止是把內容投放在手機、平板、PC、智能電視等各種終端,更要創造與用戶親密互動的空間。作為互聯網視頻行業的分支,體育視頻直播最近兩年逐漸興起,IP爭奪風起云涌,版權價格水漲船高,不過讓人欣喜的是一種創新的IP運營模式正在孵化之中。
體育,不同于影視劇,是一種更為專業的IP資源,用戶對內容的播出平臺有著更高的互動要求,視頻平臺也可以更容易地從用戶身上挖掘出賽事之外的延伸價值。以騰訊視頻5年5億美金拿下未來5年的網絡獨播權為例,借助騰訊的平臺優勢,可以鏈接社交、游戲等多重資源,借助NBA球星推廣旗下NBA版權網游《NBA2KONLINE》,舉辦電競比賽等,都是深化用戶體驗,增加用戶粘性的方式。
而PPTV聚力在體育直播上探索出另外一條道路,其以5年2.5億歐元獲得西甲中國地區獨家全媒體轉播權之后,借助蘇寧集團的線下資源,構筑了體育O2O全產業鏈模式。PPTV聚力將2億多的線上球迷引流到線下門店,體驗VR比賽直播,打造線下西甲周末、西甲球迷趴等多樣化的活動,更將蘇寧俱樂部的足球小鎮開放給球迷體驗,帶給用戶更多的價值。
樂視體育同樣也在構筑自己的生態鏈,花費大手筆拿下共計310項賽事版權,其中的大部分是關注度很低的小眾賽事,不過據樂視體育前員工透露,樂視體育內部僅有員工300多名,意味著平均下來一項賽事只有一個人負責。除了一些頂級賽事可以投入資源力推,大部分小眾賽事只能棄之一旁,這并非基于賽事用戶價值和經濟性的理性選擇。并且近期樂視平臺的觀看體驗也受到詬病,在直播曼聯和曼城英超德比大戰時的黑屏事件引起了不小的風波,這也是樂視急功冒進產生的后果。
“2016年的視頻網站格局已經較為清晰,綜合視頻領域格局穩定,但更多的細分市場,諸如短視頻和垂直視頻領域則暗流涌動,正發生著非常多的創新。”易觀副總裁婁洋在今年9月第八屆網絡視聽產業論壇上表示。經歷過互聯網視頻行業的十年發展,見證了行業從迷茫走向成熟,也看到了近兩年開始發力的體育視頻行業正在涌現的巨大潛力。下一個十年,誰會主導互聯網視頻新的浪潮,我們拭目以待。