新年將至,各大品牌廠家紛紛發力,利用眾多精彩活動、購買優惠吸引消費者關注,務求擴大聲量,將輿論推至最高點。其中,作為國內手機通訊業的兩大巨頭,華為與小米更在近期分別召開年度的粉絲年會,希望用粉絲喜愛的方式,搭建起與產品、品牌的良性有效溝通,增進企業與粉絲之間的凝聚力。
很多人說,當今社會是粉絲時代,粉絲既是產品的主角,也是營銷的主角。因此如何用粉絲喜愛的方式,搭建起與產品、品牌的良性有效溝通,成為當下各大企業競爭的新戰場。而近日,作為當下粉絲經營陣營中的兩大領軍陣營,國內手機通訊業的巨頭,華為與小米先后召開年度的粉絲年會,對比其年會的差異化不難分析,華為在粉絲文化的經營上,更加以粉絲為先,以粉絲為主導。
為什么會產生這樣的觀點呢?原因有兩個。其一,2015華為花粉年會原定于12月12、13日在廣州舉辦,邀請全球各地多個國家上千名花粉參與。而在年會開始的前一周,花粉俱樂部被告知年會場地出現問題,臨時移師至深圳舉辦。過千人的年會、多個國家、地區花粉的航班安排、接待安排,令花粉俱樂部面臨成立以來最嚴峻的考驗。然而,為了實現對粉絲的承諾,實現全球花粉的聚會,所有花粉俱樂部成員幾乎沒有休息,聯系供應商和媒體、通宵接機,甚至連領導的車也出動為花粉接駕。其二,年會現場不僅有過千名受邀花粉,并對全體花粉開放。花粉們均有機會與華為高層直接對話,高層與花粉玩在一起,他們以兄弟姐妹相稱,像家人一樣親密。縱觀業內,以粉絲為先,用平等的方式對待粉絲與領導的關系,以最優質的服務、最真誠的態度贏取粉絲的擁護,不計成本的為粉絲舉辦活動,能做到這些的,也只有華為了。
而對比小米年會,今年則繼續延續過去形式,僅邀請200名核心粉絲代表到小米食堂聚餐、喝酒、聊天、玩游戲,以“家宴”概念繼續打感情牌。眾多米粉對不被受邀年會表示不滿。
據業內分析,華為與小米雙方對粉絲經營理念的差異有可能是源自“身世”的不同。小米是依賴粉絲營銷發家,小米粉絲的培育和小米產品的推出同步,在崛起過程中,小米的粉絲經營一直帶有強烈的營銷烙印,通過粉絲經營這種更低成本的市場營銷策略,小米用短短幾年時間完成了從零到知名品牌的升級,一度成為市場營銷領域的模范案例。但這種將粉絲與營銷緊緊捆綁的方式,也在今年出現了疲態,粉絲營銷對品牌高度的限制也漸漸顯現,顯然,僅靠打造“情懷”并不足以支撐小米品牌轉型,因而業內關于小米營銷轉型的討論不絕于耳。更有發現,近期眾多小米旗艦新品實現大幅度降價,而銷量依舊不理想。
對比華為花粉俱樂部,它誕生在華為品牌已有深厚積淀的基礎上,這讓其定位更接近于一個服務平臺,而粉絲正是被服務的對象。作為華為與花粉溝通的橋梁,花粉俱樂部成立以來,一直堅持“聆聽用戶最真實聲音”這一初衷和信念,致力于和粉絲一起成長。因此,在花粉俱樂部的經營過程中,一切建設和活動都秉承傾聽花粉需求、幫助花粉實現理想、為花粉服務的宗旨。不僅通過優化社區交流渠道、完善社區的功能、建立圈圈等論壇,優化花粉們的溝通交流體驗,同時關注花粉們的價值需求和個人成長。花粉俱樂部經常征集花粉們的活動意見,根據花粉的需求舉辦多元化活動,真正體現出粉絲的地盤粉絲說了算的民主、開放氛圍。而不論是高校總裁公開課、暑期實習計劃還是到深圳培訓,花粉俱樂部在切實滿足花粉互動需求的基礎上,更著力于幫助花粉提升個人能力,讓花粉和品牌一起成長,成為真正的受益者。
事實證明,唯有真正從粉絲角度出發,與粉絲站在同一陣線,萬眾齊心,才能讓俱樂部更有活力,更具可持續發展性,也更利于品牌忠誠度和美譽度的提升。在市場的高度整合下,粉絲成為企業爭奪的重要力量,把握粉絲的需求,以更優質的產品與人性化的服務吸引粉絲的集聚已成為時代趨勢。
立足于粉絲,通過活動深化與花粉的溝通,尊重花粉的自主性與理性,致力于服務花粉,才有華為花粉俱樂部今天的成就。對于花粉俱樂部來說,在牢牢抓住花粉的需求的基礎上,通過品牌的張力集聚粉絲,提供國際化、多元化的平臺,發揮花粉的主動性與創造性,將成為未來粉絲爭奪戰中的重要法寶。相信在明年,花粉俱樂部與花粉攜手將創造更輝煌的成就。