為期兩天的華為2015花粉年會于近日圓滿結束,全球花粉共同參與這場線上線下的大聯歡,向大眾展現了花粉對華為的熱愛與支持、華為對花粉的重視與關愛。近年來,花粉俱樂部通過多元互動,不斷強化花粉歸屬感與參與感,以互動營銷年輕化、服務人性化留存花粉、活躍花粉,滿足花粉需求,最終實現粉絲流量的變現。
(千名花粉與花寶合照)
花粉年會盛大舉辦,線上線下熱烈關注
在12月12、13日年會期間,來自全球各地的近千名花粉、20多家互聯網合作伙伴、媒體朋友、以及華為員工齊聚深圳大運中心,共同為夢想吶喊,為熱愛喝彩。而在此前一周,受不可抗力的影響,花粉年會差點停辦,為了不讓粉絲失望,花粉俱樂部積極面對自建立以來最大的考驗,迅速更換場地,重新安排與會花粉的食宿、交通等事宜,最后成功舉辦年會。因為熱愛,花粉俱樂部攻堅克難,恪守諾言;因為熱愛,千名花粉應邀而至,相聚深圳。
年會現場,有專屬花粉的“花粉俱樂部”互動展區,有為感恩花粉隆重舉辦的花粉答謝會。其中,華為領導及員工共同感謝廣大花粉們的一路支持與陪伴,未來將繼續以廣大用戶與花粉的需求為中心,用產品與服務回饋花粉,現場氣氛活躍。
與此同時,來自微信、微博、論壇及貼吧等線上平臺的粉絲,為年會加油助威,參與互動討論。他們雖未能身臨現場,但依然熱情投入這場狂歡盛宴,尤其是13日下午的花粉答謝會,更是掀起線上熱潮。微博話題“花粉年會”1.1億次閱讀,46.5萬次討論,花粉俱樂部“2015花粉年會”板塊主題貼超33萬,華為貼吧年會主題貼11萬次回復、66.2萬人參與抽獎。眾多花粉的互動及參與,不僅增加粉絲的歸屬感,同時將花粉年會與華為品牌傳播開來,吸引更多的人關注乃至轉化為花粉。
這次年會不但獲得花粉們的高度關注,在業內也引起不小反響。有業內人士認為,本屆花粉年會不僅是一次粉絲年會慶典,更是華為在構建粉絲文化、提升用戶體驗的階段性成果展。
(華為手機產品線總裁與一眾花粉合照)
花粉俱樂部快速發展,服務花粉未忘初心
作為花粉聚集的大家庭,花粉俱樂部致力于為粉絲構建交流互動的平臺,聆聽用戶最真實的聲音,并對粉絲群體進行有效的聚合。
回顧2015年,花粉論壇圈圈上線,讓全國2000萬花粉在這里找到志趣相投的朋友。代表花粉形象的花寶誕生,帶給花粉青春正能量,用實際行動詮釋“因為熱愛”。花粉俱樂部微信平臺開通評論功能,進一步拉近花粉與華為的距離,由單方面發布內容到互動交流。《翻牌吧!花粉》線上訪談欄目開辦,讓花粉在線上直接與華為各位領導探討華為相關熱點問題。截至發稿前,貼吧關注數超120萬,花粉俱樂部注冊用戶超2000萬,花粉家庭越來越壯大,花粉之間的凝聚力也越來越強。
2015年,花粉俱樂部飛速成長,做到了發展為了花粉,發展依靠花粉,發展成果由花粉共享,為花粉提供越來越廣闊的交流互動平臺。
(華為高層領導與花粉一起跳操)
經營粉絲文化,增強花粉粘性
從無到有,花粉俱樂部從粉絲網站到專門管理部門,其管理越發規范化。既有華為主導,又有一群熱情奉獻的花粉參與,實現了企業與粉絲之間的聯動。既優化了交流渠道,也活躍了論壇、貼吧氛圍,在帶動花粉、增強花粉粘性方面做出了巨大貢獻。
在互動營銷方面,花粉俱樂部趨于年輕化。利用UFO等新穎方式,設置懸疑話題,引起用戶、花粉們的關注并吸引其參與活動。西歐電音party,運用趣味性十足的形式,召集當地超過400名花粉參與互動。2015花粉年會上,花粉俱樂部全體工作人員表演《卸膊操》,吸引現場花粉一起共舞,卸掉煩惱,卸掉沉悶,卸掉無趣,盡情展現年輕與活力。
在服務方面,花粉俱樂部則凸顯人性化。根據用戶習慣及需求,建立花粉社區圈圈,方便用戶分享心情、經歷。通過設置內測專題頁面,精準的找到花粉俱樂部網頁的不足之處,改善用戶體驗。在本次年會的細節上也處處體現著體貼、人性化的服務,如在廣州和深圳的機場及各大車站安排接駁車輛、為花粉提供入住酒店等,甚至自掏腰包為誤機的花粉購買機票,竭力為花粉提供最優質的服務。
正因花粉俱樂部如此規范化、年輕化、人性化,以及一直以來堅持為花粉提供最真誠的服務,才會有越來越多的花粉加入這個大家庭,構建一種企業與用戶相互依存、相互作用的生態關系,共建高粘性社區,成就了今天的花粉俱樂部。
(年輕化互動營銷——廣州大學城飛碟事件)
以社區為基礎,憑服務創共贏
縱觀諸多企業的粉絲文化,都是通過構建企業和用戶之間的聯系,走進用戶的需求鏈,進而契合他們的生活方式,持續在用戶身上進行粉絲流量的變現。
小米模式通過搭建企業和用戶緊密聯系的米粉社區,讓用戶成為社區的一員和朋友,尋找目標人群與企業相結合的利益契合點,將用戶轉化為粉絲沉淀在社區之中,隨后激發用戶活躍度,提升用戶的忠誠度,通過線上線下的高度融合形成一個高粘性的虛擬社區,同時構建產品生態圈,進一步擴大品牌影響力,并通過與粉絲微博互動,最終促成消費。
蘋果模式依靠高質量產品與優質用戶體驗、以及喬布斯早年留下的號召力,在用戶之間形成價值認同,使得果粉存在高度的心理滿足感、優越感及產品認同感,從而凝聚粉絲,并轉化為中堅消費群體,尤其是中國的果粉對蘋果產品的狂熱追求,這也是近年蘋果在國際市場增長疲軟、越來越重視中國市場的一個重要原因。
作為后起之秀,花粉俱樂部目前已建立起一個高粘性的花粉社區,以花粉為核心,了解花粉需求和訴求,和花粉一起玩。目前,花粉內測產品版本達500多個,反饋問題近7萬個,這些問題在產品迭代與系統更新中都得以解決,進一步獲取花粉信任,增強粉絲粘性。華為商城、京東、天貓三大網絡平臺銷售產品,降低了用戶的時間成本,也更為年輕群體所接受。花粉俱樂部從去年開始舉辦花粉年會、花粉品鑒會、總裁公開課等活動,通過線下互動提升花粉的“參與感”。EMUI主題設計大賽更是在激發主題愛好者創作靈感的同時為花粉提供更多的免費主題體驗。這些富有吸引力的活動讓部分用戶成為社區里的核心人員,成為口碑傳播的基礎。他們在帶動社區的同時開拓身邊的花粉團體,成為品牌宣傳的忠實代言人。花粉將使用的產品在親友之間推廣傳播,在花粉俱樂部及其他網絡平臺發聲,是花粉俱樂部與華為共同構建、維護口碑的重要一環。
此外,花粉俱樂部走進用戶需求鏈,推出花粉定制抱枕、“因為熱愛”主題T恤,為花粉們營造一種歸屬感。花粉們成為華為新品的購買主力及意見領袖,自發地成為品牌及產品的傳播者,而花粉俱樂部在促進粉絲量增加的同時,創造花粉們想要的生活方式,持續地影響他們的生活,從而引導粉絲流量變現。但與小米模式不同的是,花粉俱樂部一開始就定位全球化視野, 從運營商市場與硬件基礎轉向消費者,并籌建海外花粉俱樂部與服務站,國際化布局已現雛形。
正如任正非所說,“過去的成功不是未來的向導”。依靠粉絲文化引爆消費已被越來越多的企業熟練使用,各種粉絲社區也相繼成立。依靠硬件與軟件打天下的時代已經過去,未來是靠服務取勝,如何提升消費者的好感和粘性至關重要。對于花粉俱樂部來說,既要開拓海外市場,吸納更多的海外花粉,又要反饋用戶需求,以人性化服務留存,通過創新活動提升用戶活躍度,通過產品與服務提升粉絲品牌忠誠度,增強企業與花粉之間更深入的聯系,最終將粉絲文化轉化成經濟增長的動力。