臨近年底,在線票務領域也爆出一個購并案。
近日,微影時代宣布與格瓦拉正式合并。合并后,將實行微票兒與格瓦拉雙品牌獨立運營,團隊架構保持不變。但微影時代CEO林寧表示,歡迎格瓦拉加入微影時代大家庭,這說明格瓦拉被收購的態勢還是很明確的。
那么,格瓦拉投靠微票之后,是否會對行業格局帶來影響?接下來票務還有啥搞頭?按慣例,小西下面就簡單分析三點。
其一,格瓦拉投靠微票兒,算是投子認輸,一是輸在格局上,二是輸在錢上;格瓦拉作為獨立品牌很可能將被弱化雪藏,其用戶將陸續洗到微票兒平臺。
格瓦拉走到今天,其結局非常可惜。
在整個在線票務市場中,格瓦拉出發早,格調高,知名度一度也比較高。可惜可嘆的是,在不到兩年的時間內,眼看著美團貓眼、大眾點評等大干快上,先發優勢喪失殆盡,最終落到投靠微票的地步。
那么,格瓦拉何以如此?簡單說是輸在兩點上。
第一點,輸在格局上,格局不夠大導致其在電影產業鏈中的嵌入不夠深。
回顧2014年,美團貓眼在十一黃金周一炮而紅。作為一家互聯網公司,首次成為一部電影的“聯合出品”(《心花路放》)。這在在線票務領域里面是首次,在電商領域里面也算首次。美團貓眼基于其千萬級的用戶量、線下數千家的影院覆蓋,給制片方提供了一整套基于互聯網的電影宣發新模式。事實證明,美團提前半個月的超前預售,以及超越用戶預期的低價策略,讓《心花路放》取得了完全超乎預期的票房大勝。從預期的5億、7億,一路賣到11億,幾乎馬上超越《泰囧》成為史上國產票房第一位。
這套打法在首戰取得超強戰績之后,美團貓眼很快又將此復制到了雙旦檔和春節檔。結果是,憑借與《智取威虎山》等幾部電影的合作,美團貓眼一手推出了黃金周、雙旦和春節三個關鍵節點的“三冠王”。在不到一年的時間里,貓眼氣勢如虹,GMV、品牌知名度都一路飆升。在美團貓眼之后,包括百度糯米、微票兒、淘寶在后來的玩法中,大都借鑒了美團貓眼的基本套路,同樣也有斬獲。
反觀格瓦拉,在這場涉及到電影產業鏈重整的大變局中,鮮有大動作推出。雖然平日也有一些頗有調性的玩法出現,但整體偏于小眾。
格瓦拉在運營層面過于小打小鬧,同時整體體量偏小,使之難以施展出有足夠量級的運營動作,也就很難具備撬動產業鏈的能力。由此,在關鍵的產業變革時期,格瓦拉慢慢失去了話語權,繼而惡性循環,也失去了在業務層面的議價能力。
第二點,輸在錢上,資金投入和資金儲備不夠導致其一步落后、步步落后。
其實不論做聯合出品,還是超低預售,哪一樣都離不開足夠體量的資金儲備。雷軍說過,創業公司最好要融到花不完的錢。這一點,格瓦拉做的并不到位(詳情請大家自行檢索格瓦拉的融資情況)。這算是硬傷。
資金儲備不到位,就會直接導致運營上的手筆不會太大。而從格瓦拉的具體運營情況看,線上運營動作不大,線下拓展一直不是其強項。這兩樣加在一起,直接導致,即便到最近戰事接近尾聲之時,其業務也主要是基于上海,局限在長三角地區,未能成功突破這個區域性明顯的局限。
其二,微票兒+格瓦拉雖然合體,但已經很難撼動電影票務市場的整體格局,新美大一家獨大占去半壁江山,微票兒與百度糯米、淘寶分食剩余份額。
從另一個角度解讀格瓦拉投靠微票這個事的話,就是這個戰場上可能存在的變量基本都消失了。
為何這么說?簡單說,是因為電影市場本身規模有限,目前也就四五百億的盤子。幾個大家伙在里面乒乒乓乓一打,基本就留不下什么余地給小公司了。可以說,以格瓦拉投靠微票為標志,電影行業的在線票務大戰基本宣告結束。
詳細一點說,只能靠數據說話。
從局內玩家來說,新美大(貓眼+大眾點評的電影業務)、百度糯米,到淘寶、微票兒這幾家的交易加在一起,基本就是電影票務的全部。原先格瓦拉獨立存在,雖然量級與新美大差很多,但兩家都算是獨立于BAT之外的玩家。現在格瓦拉投向微票兒,目前碩果僅存的就只有新美大+BAT了。
至于具體的市場格局來,根據小西所見數據表明:從市占率上看,美團貓眼一家就占到全部票房的50%強,合并前的大眾點評能占到差不多10%。也就是說,美團點評合體后的新美大一家就占到了在線票務的半壁江山。
從交易額來看,2015年全年貓眼的GMV超過130億不是問題,點評電影也能超過20億,也就是說新美大合在一起2015年全年GMV會超過150億。貓眼的月均出票量高達3500萬,日均120萬;點評電影月均出票量600萬,日均20萬。在新美大這個新體系中,“貓眼+點評”一家電影日均出票就達到140萬。
相比之下,微票兒的業務數據怎樣呢?業內預估2015年微票兒的GMV差不多能做到30億(其中1~9月為24億,后面的數據小西尚未掌握),也就是說,新美大的GMV大致是微票的5倍以上。
從覆蓋的影院數來看,目前全國院線一共5772家(專資辦的數據),貓眼+點評總計的覆蓋量超過5000家。目前這個數據應該是業內第一。
對于微票而言,雖然后起,但外界都能看到其后臺夠硬,擁有三大購票入口,包括微信錢包“電影票”、QQ錢包“電影演出票”和“微票兒”APP。這些都是獨占性的資源。小西從業內朋友們的反饋看,這些入口的確在短期內給微票兒帶來不少流量和用戶。但也有分析認為,這是基于其絕對數較低的前提下產生的。未來更大規模的發展,微票兒不但取決于其線上資源,也要基于其線下滲透。目前看,微票兒要在短期內補足這個短板并不現實。
對于美團來說,貓眼+點評的電影業務,只是其“T”型戰略之下的一“豎”。說句不好聽的,美團可以容忍電影業務一直虧下去,只要電影業務能不斷給美團帶來營銷上的助力就夠了,因為自然還有其他業務品類把美團的營收拉上去。換句話說,美團在電影票務這里具備足夠的戰略縱深,接下來要繼續擴大領先優勢不是難事。
其三,微票兒+格瓦拉合體之后,可能會因為電影票務市場的壓力,轉而試圖進軍演出、體育賽事市場。但此領域內IP的強勢地位或將給他們帶來新的難題。
在電影之外,微票兒和格瓦拉等在線票務的玩家們已經瞄準的還有演出、體育賽事兩大塊。尤其體育這塊,基本奔著萬億的規模去了,已經成為各家搶奪的新焦點。
像微票兒之前就表示過,他用了一年半的時間進駐了1200多家劇場、體育館和展館。并且微票兒已成為中超、CBA、中國的合作伙伴,已經啟動與大型國際賽事在營銷、票務等領域的合作。這種有針對性的布局看上去已經初具雛形。
微票之外,其他公司也在關注體育賽事。比如前一段阿里巴巴宣布與國際足聯簽下為期八年的協議,即將開戰的世俱杯將正式被冠名為“阿里巴巴E-Auto”。阿里方面稱,在冠名之后,包括阿里體育在內的整個阿里巴巴生態系統的資源都將圍繞世俱杯,展開從賽事運營、票務運營,到衍生品開發等一系列工作,未來阿里巴巴集團還將同國際足聯展開更加深入的合作。其中,票務業務已經是非常基礎的業務之一。
看上去,體育賽事等新領域似乎必然也有一場惡戰。但是,小西也了解到,新領域的一些新特性或許將給微票兒等玩家們帶來新的挑戰。
簡單說,與過去餐飲市場極度分散的市場不同,體育市場上高價值的賽事是比較稀缺的。 現在是未來更是。這使得賽事IP本身有非常強的議價能力,他們不會被票務平臺所左右。比如萬達、阿里、樂視、智美等公司在體育領域的布局,都在盡量往上游靠,而且已經提前鎖定了不少唯一的IP資源。未來的票務服務商,要獲得好的賽事資源來售賣,身段可能要放得更低才行。