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無論你是上班、下班，經過公交車站或是地鐵走廊，不經意間就能看見幾張電影海報，出趟差，說不定還能在北京首都國際機場落地前高空俯瞰到《一步之遙》片名的巨幅宣傳廣告。不管你接不接受，電影市場在不斷發展，如今的電影營銷方式已經是上天入地、無所不能。
“消費者在哪里，渠道就在哪里。”這是如今的營銷人常說的話，伴隨著新媒體的強勢，如今電影的營銷也更多地轉移至社交媒體等智能終端，依附于這些平臺的線上活動、話題制造，不斷沖擊著人們的神經。
一時間，“娛樂營銷進入3.0時代”的說法深入人心，而在諸多社交平臺相繼開啟與電影片方合作的同時，QQ空間經過試水也正式加入電影營銷大軍，今年里，電影《有一個地方只有我們知道》以及《何以笙簫默》相繼在空間上舉辦了線上互動直播，吸引了超百萬網友觀看并參與互動，這個消息像平靜的海面刮起了巨浪，騰訊社交平臺部市場總經理、QQ空間電影營銷發起人曾佳欣稱，一旦空間的潛在用戶被激活，將激發巨大的潛力。
騰訊社交平臺部市場總經理曾佳欣
QQ空間加入電影營銷大戰
近幾年，國內電影在宣發層面的投入比例越來越大。以2014年上映的國產青春、愛情類型片為例，影院宣傳品制作、影院廣告投放的投入作為發行成本已經占到整體宣發成本的22%，戶外硬廣投放的投入作為宣傳成本占到整體宣發成本的20%，這兩項投入也是電影宣發中最燒錢的兩個環節。
值得注意的是，傳統媒體投放及服務費用與新媒體服務費用占整體宣發成本的15%，但新媒體的投入僅為5%。而在好萊塢，用于硬廣投放的費用與新媒體營銷的費用旗鼓相當。可見，國內新媒體宣發的這塊巨大的蛋糕，還只被切了一小塊。
2015年2月4日，距離電影《有一個地方只有我們知道》上映還有6天，該片所有主創做客QQ空間，聯動QQ音樂、QQ等產品進行了線上、線下的互動直播，直播期間吸引了超過百萬網友的收看。這是QQ空間向電影宣發行業的首次進軍。也就是這場“首發”，讓外界看到了QQ空間用戶“恐怖”的活躍度。而在這之前，許多網友普遍認為有著十年歷史的QQ空間已經活力不再。
作為中國用戶量最大、最活躍的SNS社交平臺，2015年，QQ空間迎來了十周年。十年中，雖曾遭遇過人人網、開心網、微博等社交競品的激烈競爭，卻依然保持有強大的生命力。曾佳欣用風平浪靜的海面形容常態下的空間：“這個平臺有巨大的能量，但也許就像海面一樣，沒有風的時候風平浪靜，維護了一個相對健康的生態，但一旦有風吹過，就會巨浪翻滾。”
問影君：在網友看來，之前的QQ空間只是一個社交平臺，為何會開啟這種娛樂營銷的首發模式？
曾佳欣：QQ空間試水電影宣發，源自2013年紅米手機在QQ空間進行獨家首發的成功。這讓我們找到了一種整合推廣的方式，即預熱—預約—發售—發酵模式。這種首發模式會為平臺和行業帶來很大的生態價值，我們在做了紅米之后，吸引了大量3C類的權威客戶，包括樂視、中興、華為等等，讓整個行業關注到空間蓬勃商機。于是我們構想，為何不把這種首發模式跨界到影視、旅游、餐飲等行業。與其說我們選擇了影視行業，更合適的是說這是雙方一拍即合的結果，根據大數據行為分析，空間用戶對影視類內容高度關注，跟小米案例相比，影視內容有吸引眼球的爆點、剛需、娛樂話題的共性，差異的一面，是電影偏精神消費，而3C是實物。當然我們還需繼續探索這個首發模式的完善性以及跨界再整合營銷的能力。
問影君：在開啟電影營銷首發模式之前，QQ空間進行過哪些電影營銷相關的摸索？
曾佳欣：去年開始，我們接觸了一些電影的合作伙伴，進行了一些輕量的嘗試，比如在平臺上做觀影、送票，搞《哈利·波特》、《單身男女》的包場和廣告植入等，每一次話題、互動都很足，觀眾參與度很高，所以我們從去年下半年開始醞釀，看有沒有可能去做這樣一個首發。我們第一個事件就是跟徐靜蕾的《有一個地方只有我們知道》合作，我跟徐靜蕾本人也是好朋友，她很愿意嘗試這種做法，所以我們在2月份跨出了第一步，但是沒有打通賣票，做完之后，制片人和徐靜蕾對我說，如果你這個模式能做成功，你真的是會切一塊很大的蛋糕。
問影君：對片方來說，來到QQ空間做宣傳與傳統模式在收效上有何不同？
曾佳欣：國產電影的年宣發費用超過百億了，大家都知道，每部電影要去跑十到三十個城市做落地宣傳，需要大量媒體資源的投放、媒介的購買，對于片方來說，盡管投入巨大，但不敢不做，因為他們不知道哪種方式是最有效的。在《有一個地方只有我們知道》來到QQ空間后吸引了近200萬人觀看，徐靜蕾就說：“我跑一百家都跑不了這么多人。”可以算一下，跑一家影院，觀眾最多一兩百人，來幾十家媒體，推廣到幾萬人差不多，但是這樣的營銷并不精準，而在QQ空間上關注這次首發的兩百多萬人都是愿意看這部電影的，至少是主動關注的。
網友對這次活動的認知度和活躍度，和單一的網絡宣傳是不一樣的。單一網絡宣傳是B2C，我有內容，迫使出來你看，而QQ空間是C2C，搭建一個平臺，一邊牽著明星，一邊牽著用戶，你們自己直接交流，這是不一樣的模式。所以我不定位QQ空間是一個媒體，而是一個具有媒體屬性的社交平臺。
黃曉明在電影見面會上被粉絲襲胸
問影君：如果在首發過程中打通了購票，這會不會對行業造成很大震動？
曾佳欣：這是我們后續希望觸達的。接下來還要做《橫沖直撞好萊塢》以及《小時代4》，我希望在《小時代4》時做一個引爆，郭敬明在了解到這個模式以后特別興奮，雖然郭敬明是一個作家，但也是非常敏感的商人，對商業的引領度非常高，他希望借此做成標桿，《小時代4》是整個系列的大結局，在明星上也很有賣點，我們準備在這部電影時將售票打通。
在目前的國內電影市場中，吳亦凡等小鮮肉偶像背后的粉絲市場潛力巨大
以青春片進入行業
在《有個地方》、《何以笙簫默》之后，還有《橫沖直撞好萊塢》、《小時代4》、《致青春2》、《惡棍天使》等影片將與QQ空間進行合作，值得注意的是，這些影片無一例外都是青春片。
青春片的火爆貫穿了整個2014年，郭敬明執導的《小時代3》獲得了5.2億票房，韓寒執導的《后會無期》票房突破6億，《同桌的你》超4億，《匆匆那年》超5億。影視公司也更加熱衷于青春片的投資，以樂視影業為例，其2014年出品的國產片共取得票房19億，其中主打年輕群體的暑期檔貢獻近8億。
熱度漫延到了2015年，蘇有朋執導的《左耳》票房3.4億、《何以笙簫默》3.5億，何炅導演的《梔子花開》尚未上映，已經憑借IP效應賺取了高關注度。借著這股青春傷感風，青春片的熱度還將繼續。
但在與這類影片的合作上，QQ空間考慮的不止影片類型是熱度，而是注重與平臺用戶屬性的關聯性，但曾佳欣也表示，未來不排除會與更多類型的影片合作。
問影君：在合作影片的類型上，QQ空間的選擇標準是什么？
曾佳欣：要配合QQ空間的用戶屬性。空間用戶喜愛新鮮，有極強的娛樂精神，它的主要使用人群是18到35歲，核心用戶是18到25歲，通過數據我們可以了解到，我們的用戶對青春片有著更高的期待。
問影君：未來會引入其他類型的影片嗎？
曾佳欣：做一個行業的時候，要先去挖最核心的那部分用戶，因為他們是最具有領袖精神的，具有極強的傳播力和話語權，他們會像導火索一樣形成連鎖反應。現在，我們鎖定青春片，也為了跟平臺屬性和用戶屬性有高度緊密性的關聯。但之后，我們會不斷探索和嘗試，不排除延展跟其他電影合作。
我們現在是分兩條腿在走，一條是國產片，我們以首發加上票務的整合形式，另外一條就是引進片，基于中國電影市場的繁榮，未來十年是電影市場的黃金年，我們希望可以引進大量的國外大片，在這類影片的整合營銷上，有太多我們可以做的事情。
問影君：目前來看，QQ空間能夠怎樣參與其中？
曾佳欣：目前，國產影片的宣發已突破100億，這其中還沒有包括進口大片，對于國外制片方來說，我們還需要做很多事情，讓制片方、讓行業人士能夠清晰的認同我們能夠帶來的價值。當QQ空間打通了票房，一定可以追蹤到核心的數據，加上線上互動的整體數據分析，能夠判斷出用戶選擇的價值在哪里，未來我們也希望更前端的參與整個行業，進行更深度的整合。
《有一個地方只有我們知道》主創參加QQ空間電影直播見面會
電影宣發進入3.0時代
事實上，多元化的電影宣發模式已悄然興起，如此前電影《致青春》曾和游戲公司達成協議，在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像；《孤島驚魂》借助楊冪粉絲通過微博組織各種線上及線下活動……
而QQ空間在進入電影營銷的模式上，又有著自身模式的獨特性和巨大優勢。
《何以笙蕭默》等青春片是QQ空間目前合作的主要電影類型
問影君：空間里也有一些公開形式的明星空間，他們會不會形成像微博大V一樣的帶動效應？
曾佳欣：我們有明星的認證空間，他們積累的粉絲量也都很高，但其實想要更加優化的做法，大V在我們看來是2.0時代的產物，在3.0時代要更立體的打造粉絲經濟的能力。
現在互聯網提出一個概念，就是去中心化。所謂中心化，就是以前我們一定要有聚合頁、要有網站、要有主題，這叫中心，因為你要聚合在一個地方，讓大家都到這里來。而現在我們看來，這樣的中心都是一個孤島，現在互聯網提出的是去中心化，是發散狀的。就像一個城市，原本都是中心化，大家都要去中心解決問題，但現在城市更傾向造衛星城，有很多點散落著，但脈絡是相連的，我們是要用這樣的方式打造新的粉絲經濟帶。
問影君：QQ空間在推廣層面的優勢有哪些？
曾佳欣：QQ空間自身是一個整合的平臺，它可以把QQ音樂、騰訊視頻、QQ興趣部落等都可以整合在空間中，我們會充分的利用移動端的形態，包括利用QQ、音樂，甚至裝扮虛擬化，把三大平臺整合起來，把電影的曝光率做到最大化。
空間核心的能力是它的大盤，它有6億多的用戶，它的熟人社交體系有很大的力量，我們希望把空間社交的能力，在電影的營銷層面能夠更透明的體現，它不是隱性的，是可公開和可分享的，把這個能力做強，就會像蝴蝶效應一樣呈幾何量的傳播。
另外虛擬形象和虛擬掛件是騰訊系增值服務獨有，并且已經成為用戶習慣之一，這里跟影視作品結合的空間也非常巨大，到《小時代4》階段，我們可以把郭敬明、楊冪做成虛擬形象，用戶可以用自己的QQ形象與他們合照，掛花藤或者給他們送花，配合電影宣發期既是有趣的互動形式又能起到擴散性的宣傳效果，這是騰訊平臺獨有優勢。
問影君：打通電影票之后，QQ空間會對其他售票平臺有何影響？
曾佳欣：我覺得是合作，QQ空間做的仍然是平臺和生態，在這個基礎上尋找合作伙伴，比如策劃方面的合作伙伴，電影營銷的合作伙伴等，我們的精力會放在做平臺上，大家的利益是共同的。
