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湘西古丈縣，老友們圍著餐桌人手一個餐前小吃——朝天椒，手持辣椒邊吃邊對著鏡頭解釋“跟北方人吃饅頭差不多”，還端起酒杯來了個“一口辣子一口酒”；昆明的東陸莊糊辣魚，保山胡椒和一勺糊辣子點燃了糊辣魚的靈魂，一桌人高唱起“不喝你莫走”的酒歌；延邊重口味的辣醬則是吃牛肥腸必備，生意伙伴的激情燒得正旺，必須端起酒杯喊一聲“加油”……
當天南地北的辣味，混合了紅星二鍋頭的綿柔，《江湖菜館》第三季的江湖氣，就在這火辣的炙熱與飲酒的豪情間，描摹出一幅中華飲食的英雄譜。
12月11日，《江湖菜館》第三季在江西和觀眾再一次說了“再見”。這一季以“辣”為主題，用一抹耀眼的紅，延續著對地道江湖味道的探索，展現八座食辣之城的獨特魅力；也在日益內卷的美食紀錄片領域，踩出了一條情緒滿滿的新路，從觀眾的口舌之間悄然滑進心間。
而辣文化與酒文化的相遇，則更深度挖掘了飲食習慣背后的情感寄托與文化傳承。當一瓶紅星二鍋頭完成了在食辣江湖里的地位確認，別開生面的《江湖菜館》第三季也打開了紀錄片品牌合作的一種雙贏模式。
一把辣椒在寒冬點燃味覺記憶和情感
“辣”，不愿登廟堂之高，卻統治了江湖之遠，食客一口下去滿滿的火熱，才算是活得痛快真實。《江湖菜館》第三季里六集的標題，就勾勒出了一片紅亮香醇的美食地圖：湘西辣好逮、昆明辣板扎、延邊辣得敞亮、江西人大呼“恰噶”……在這些地域，不同的菜品和手藝，又各自透著大廚們對辣的理解和追求。
小米椒、朝天椒、邱北辣椒品種各異，剁椒、燒椒、糊辣子、糟辣椒演變不同，有湘西、成都等吃辣名城，也有延邊、昆明等風味之都，一口辣味在六座辣城之間傳遞，唯有對辣的狂熱，才配得上“江湖”兒女。
“不太能吃辣的人看這部片子的感受就是好饞好饞”“辣才最有江湖菜的味道”“延邊肥腸還有那個冒烤鴨，我覺得都不用想象，不可能不好吃”“是美食片，更是風俗片”“想念云南的辣，這一季喚起了我記憶里的味道，菜館都先Mark了”……在評論中不難看到，在一口銷魂的辣味之間，有著更深層的文化認同和情感寄托。
吃辣是記憶，是一種文化認同，更是一種充滿煙火氣的生活態度，表達著對美好生活的向往。原來湘西對辣味的眷戀，來自曾經土家族、苗族聚居地“以辣代鹽”的吃辣風尚，更是艱難歲月留下的智慧；延邊人貪戀一口辣醬，沒了它，走到哪都吃不下這口飯；而在貴州互相問一句“今年你家宰糟辣椒了嗎”，是豐年才敢有的一口惦記。
在這寒冬之中，讓一把辣椒點燃味覺記憶和情感，除了選題的出眾，《江湖菜館》第三季在拍攝上也有著“三板斧”，將辣的江湖氣與年輕觀眾的跳脫激情融于一體。
一是以極致的視聽體驗勾起味覺想象，整體畫風要鮮活明亮，紅得通透才辣得過癮，鏡頭質感也動態十足，流動的長鏡頭游走于酒、菜、人之間，更以全新視角拍攝美食制作和食客吃播鏡頭，仿佛一首激昂的說唱。
二是把故事要講得江湖氣十足，24位大廚共同品味24道特色江湖菜，“三秒魚王”田公公、“百辣不侵”剛哥、“飯莊太后”劉姑姑……各方“扛把子”帶著各自的江湖往事坐鎮一方，吃到嘴里的是千般滋味，融化于心的是萬丈紅塵。
三是形式上別具一格，從配音到對話，充滿江湖氣和網感的話語體系，與屏幕前的“江湖兒女”接上了暗號，夜半對愛人唱起《倩女幽魂》的“悶騷鴨控”“魚房憨憨”與“精致老板”的合伙故事、給躍入酸壇的蝦仔點評一句“零水花，十分”，打通年輕人的飛揚，更是食辣者的豪爽。
而在這至剛至陽的辣味世界，要讓觀眾進入全方位的沉浸式美食世界，似乎還少了那么一口柔。
紅星遇見紅椒故事自然來到
問：吃辣與喝酒有哪些共同點？
答：首先，吃辣和喝酒的幾乎是一批人，吃辣的人哪能不愛酒；其次，這批人面對辣和酒的情緒是一樣的，吃辣和喝酒的時候，都是人嘴最硬的時候，九江人說“吃辣我還沒怕過誰”，昆明人則表示“沒有辣子就不叫菜”，哪怕汗流浹背，也絕不服輸。
更重要的是，吃辣和喝酒，都得遇上對的人，只有三五好友在街頭巷尾求一口美味，才是辣味最恣肆的舞臺，這又何嘗不是一種“酒逢知己千杯少”？
紅星二鍋頭遇上紅椒，是《江湖菜館》第三季貫穿始終的好故事。兩種文化在片中產生了奇妙的化學反應，豐富了美食文化的味覺想象。
紀錄片行業始終試圖解決的一個問題是，如何通過品牌合作實現商業價值，為行業發展提供動力閥。但迄今為止，能夠獲得品牌合作的基本限制在頭部內容，合作方式也主要是品牌廣告的露出，與內容融合相對較少且比較生硬。
而在《江湖菜館》第三季，觀眾在觀看時不難發現，紅星二鍋頭實現了在一個個真實場景中融入，親人團聚、老友相逢、合作搭檔小聚，在火辣辣的鮮活之外，怎能不滿上一杯酒？一口下肚抿抿嘴，點評上兩句也自然是順理成章。
“純糧食酒”“這酒柔，不頂腦殼”，作為每一桌的酒桌必備，紅星二鍋頭是激活“江湖”的助燃劑，也是調配辣味剛性的一口綿柔。相比鏡頭里隨處可見的紅辣，酒的“純糧釀造”“綿柔”反而成為一種觀眾的記憶點，而當觀眾對片中辣的內容和文化產生認同，紅星的品牌概念也成功占領了用戶心智。
除了片中的內容營銷，紅星二鍋頭與《江湖菜館》第三季也有一系列站內外活動聯動。在微博，每一集話題討論的實時廣場，都隨處可見紅星的身影，進一步讓互動、討論愿望強的深度劇迷加深印象；還有阿里方資源生態的合作，高德地圖攜手品牌打卡江湖菜館地標，商超大屏幕全周期曝光；小紅書的創意筆記也熱衷于講述居家生活中享受辣與柔的搭配，“自古紅藍出CP”的梗讓觀者印象深刻。
年輕人愛看的紀錄片與酒類品牌的相遇，通過創意內容激活品牌的全新活力，更成為熱辣聚會上的“標配”，這是紀錄片領域一直在尋找的故事。《江湖菜館》第三季與紅星二鍋頭的品質聯手，實現了雙向賦能，也將實現紀錄片新的活力。
美食紀錄片十年制作理念與風格待突破
毋庸置疑，美食紀錄片至今還是國內紀錄片領域的頂流。從2012年以傳統媒體為主的生產體系，到2016年之后以網播平臺為主，平臺始終是拿出最頭部的資源和團隊，打造優質的美食內容。
這個過程也伴隨著整個美食紀錄片領域傳播邏輯和制作風格的嬗變，在線視頻的傳播打破了以往電視臺點到點的單向輸出，成為由平臺輸出內容、用戶選擇的雙向過程，這在前期難免出現了一定的生產過剩，也讓內容創新性、精品化程度的比拼到了新的階段。
所以即使紀錄片行業的基本盤仍在保持增長，大部分同質化內容出圈難、招商難仍然成為普遍問題。觀眾的需求是強烈的，但只有真正打通味覺想象和文化認同的好內容，才有機會在當下突出重圍。
《江湖菜館》或許提供了一種思路，仍然是近年來以美食垂類破題的大趨勢，但這種選擇不但需要內容上的容量和新意，更需要天然傳遞某種情緒。無論是IP以“江湖”打開敘事的選題，還是“辣”這種更具煙火氣的方向，天然具有傳遞情緒和情感記憶的內容勢能。
而這意味著在制作上也需要更加風格化的突破。《江湖菜館》第三季并非第一部以劇綜手法拍攝的紀錄片，但其出色之處就在于對內容傳遞需求的精準把握。無論是制作上極具年輕化氣質和網感的時尚感，還是以“江湖事”寫掌勺人、以適量得當的戲劇化劇情傳遞人物情緒，始終都把“辣”當作唯一的主角，挖掘這背后的故事和文化。
從這個理念理解其與紅星二鍋頭的合作動作，也正表現出這種傳遞情緒和理念的能力，極致的剛與柔之間，打開了紀錄片在招商層面的更多可能性。
這也表現為優酷在紀錄片內容領域的突出優勢，無論是分享個人城市記憶的《奇妙之城》，記錄云南野生象群遷徙的《一路象北》，還是如今的《江湖菜館》第三季，都能夠從日常煙火氣中提煉思考與認同，持續傳遞人文關懷。期待下一季《江湖菜館》的新思路，也期待優酷持續推出更多兼具內容價值與商業價值的優秀紀錄片。優酷紀錄片今年也提出了“傳承”“酷活”“萬象”三大賽道，其中美食品類作為“酷活”賽道的重要內容，更是為紀錄片走向年輕群體，深入到生活方式提供了想象空間。
