2022年10月18日,姚建疆作為出品人的數字電影《浪漫滿屋》正式開機了,這部基于“院線電影+直播帶貨+短劇營銷”三位一體的內容營銷正是拉開了新媒體時代的全方位產品營銷新方向。
跨行起家,急流勇退
提起姚建疆,大多數人其實會感到比較陌生,但不管是如今的芭樂傳媒,還是曾經如日中天的視頻網站酷6網,不少網友應該都有所耳聞。姚建疆,正是前中國最大的視頻網站之一酷6網曾經的第一發言人,以及芭樂傳媒的創始人。
1999年,國際互聯網的大潮開始瘋卷中國,很多海外留學的知識分子和知本家帶著最新的商業模式和海外資本進入這個剛剛興起的巨大東方市場,。騰訊、Chinese.com、阿里巴巴、中華網、新浪、網易、搜狐、e龍旅行網等紛紛涌起,帶給國人前所未有的沖擊.而此時,剛剛大學畢業不久的姚建疆,洞察到互聯網屬于第四次工業革命,是中國走向世界,走向更高文明的機會,毅然決然地大學畢業踏入互聯網和網絡營銷行業。2000年,姚建疆獲得e龍旅行網創始人、受到哈佛大學的張立剛(LeeZhang)的認可,出任e龍旅行網市場總監,這一干就是五年。在這期間,他完成了在美國西雅圖城市大學的學習,2004年順利畢業后,拿到了MBA學位,并在同年10月,e龍成功在美國納斯達克上市,股票代碼為:LONG。
2005年,姚建疆認為電子商務將成為中國新經濟的增長點,e龍的上市也讓他感覺到他需要更高的機會去視線自己的夢想,于是他辭去了e龍旅行網的工作,入職已經在香港上市的慧聰網(HK,8292),擔任市場副總裁。對他來說,這是一個更大的舞臺,視角愈加開闊,而成為阿里巴巴的對手讓他充滿斗志。在慧聰網工作的三年期間,YouTube被google收購,Netflix一路高歌,視頻行業也在國內開始發力,一些國內外資本躍躍越試……姚建疆在繁雜的市場現象背后抽絲剝繭,逐漸意識到互聯網的商業價值,并將眼光瞄準了流媒體這個行業。2008年6月,他離開了上市公司慧聰網CMO職位,加入新型的視頻網站酷6網,出任市場及內容原創事業部副總裁,負責營銷和影視內容制作發行等業務工作。
事實證明,姚建疆的眼光非常精準。就在他入職酷6網之后沒多久,便牽頭組織了與中央電視臺CCTV的合作,讓酷6網成為了獨家與CCTV合作點播業務的視頻網站,姚建疆組織了雙方戰略內容的新聞發布會,還獲得了廣電總局頒發的視頻牌照,成為酷6網“第一發言人”。也正是這一年,酷6網的付費會員大幅度增加,廣告收入增長超過200%。如此迅猛的發展勢頭,讓身為市場部副總裁的姚建疆聲名大噪,他不僅在視頻行業挖到了“第一桶金”,也由此牢牢抓住了這個行業的重要資源和前沿理念,為往后“芭樂”的誕生攢足了勁兒。
2010年迎來了視頻網站整合的一年,酷6網被盛大收購,市場與原創內容部拓展網絡綜藝節目和原創影視,“網絡大電影”正式進入觀眾視野,為今后愛奇藝提出網絡大電影概念奠定基礎。酷6網借殼在納斯達克上市,全國巡演,發布新的內容戰略。
而為整個視頻行業“打開局面”的姚建疆,卻在次年離開了酷6網,獨自踏上了“芭樂”的漫漫征途。
“芭樂”的誕生和發展
或許是行業整合帶來的變數,又或者是姚建疆個人的職業愿景,2011年如日中天的酷6網并沒有留住他。帶著盛大集團陳天橋給的2000萬啟動資金,姚建疆成立了芭樂互動(北京)文化傳媒有限公司,致力于原創影視內容制作、發行和投資。這也是中國第一家基于線上內容制作的公司。
憑借著對視頻行業以及流媒體內容的多年經營,姚建疆和他的芭樂,當年就來了個爆款——正是捧紅了演員趙奕歡的那部網絡電影《青春期》,姚建疆作為出品人和營銷媒體人,也因此獲得了很多媒體的采訪。視頻媒體研究學者孫銘欣,甚至將對姚建疆的專訪整理成了學術論文《Made in Ku6的娛樂王國——專訪酷6網副總裁、互動娛樂事業部總經理姚建疆》,他在論文中也揭秘了姚建疆競爭力的核心要素——原創數字內容。
“整個視頻行業競爭格局發生了巨大的轉變,以往的平臺化競爭已經轉移到了應用型競爭,而視頻網站的內容差異化是視頻網站應用型競爭的精髓……”
透過這一點看到本質的姚建疆,以《青春期》占得先機,但并未止步于此,隨后又陸續出品了《青春失樂園》、《上位》、《青春期2、3》等作品。2013年,《上位》在Iworld2014年大會上獲得了由DCCI數據中心頒發的年度營銷TOP10案例獎,由此,姚建疆所堅持的“原創內容”成為了視頻行業的財富密碼,吸引了更多資本的涌入。
2014年,阿里巴巴、TCL、樂視等共計為芭樂帶來1億元左右的投資,成為芭樂股東。芭樂也獲得了以上眾多企業的資源支持。昔日的對手阿里巴巴,成為姚建疆的投資人成為行業的話題,而阿里巴巴的投資更讓姚建疆成為行業的翹楚。姚建疆則是憑借著這股東風,全面展現出個人能力,獲得了國家級中關村創業企業家組織的創業之星、2014年微時代影響力人物獎等獎項。
“露臉”后的姚建疆,在博得了更多關注的同時,也迎來了外務最為繁忙的2015年。這一年里,他作為講師先后在中國傳媒大學、華北理工大學、南京大學等高校宣講影視營銷和影視制作,讓芭樂品牌在校園產生了巨大的影響;他也曾在金雞百花電影節海峽兩岸微電影單元擔任評委。姚建疆帶領芭樂傳媒逐漸從業內走向市場,芭樂也由此獲得了香港第五屆金花國際電影節中國新媒體影響力大獎。
新時代的面貌
和很多行業的創業者不同的是,姚建疆可以說在創業前五年便取得了巨大的成就,一路甚至可以用“順風順水”來形容。這不僅得益于互聯網給整個視頻行業的紅利,更多的則是得益于姚建疆本人對于市場的敏銳判斷。無論是搞視頻點播,又或是搞視頻原創,姚建疆的理念始終走在行業前列,中國經營報曾經稱贊他是“‘外行’用互聯網技術顛覆傳統影視”,但這個說法也許并不準確,任何的橫空出世都是來自于厚積薄發,姚建疆在視頻行業的摸爬滾打,雖然順利但同樣辛苦。
2016年,芭樂傳媒制作的爆款IP改編劇《惡魔少爺別吻我》在騰訊視頻上線,姚建疆擔任出品人和總制片人。這部作品在騰訊視頻創下了播放超過29億、評論近10萬條的成績,在當時可謂獨樹一幟。芭樂也成為了騰訊2017年度最佳合作方。同一年里,姚建疆著手申請了多項網絡原創內容專利,將公司的品牌價值推向了前所未有的高峰。
2017年,姚建疆入學北京電影學院攻讀影視金融課程,但與其說是學習,倒不如說他是在消化融合過往的案例和經驗。實踐出真知,在一年的學習時間姚建疆便順利結業,并獲得了電影學院2017年度優秀制片人的殊榮。
三年的疫情,讓中國的影視行業和營銷領域不得不面對整體經濟下行帶來的巨大壓力,沉寂了疫情的影響,姚建疆在今年10月再次帶著他的芭樂騰飛,《浪漫滿屋》成為芭樂傳媒在直播帶貨和短視頻時代新的內容,而姚建疆認為,短視頻和直播帶貨固然可以吸引更多的年輕用戶通過快速的低成本物流便捷得采購更多的植入內容產品,但院線電影的聯動,更能夠通過大屏幕讓觀眾和網友看到企業產品的品牌信用和高階品質,這點,姚建疆更清楚內容營銷的構架不僅僅要輻射基層群體市場,更要對高端人群進行輻射和影響。這或許就是他腦海里已經形成的全方位、全渠道。矩陣式的內容營銷全案。
截至2020年,姚建疆參與的作品有:網劇《北京騷客》(出品人、策劃人)、電影《青春期系列》(出品人)、網劇《詭案》(出品人、制片人)、臺網劇《奪命現場》(出品人、聯合制片人)、網劇《校園籃球風云》(出品人、總制片人)、《熱舞者之熱物之靈》(總制片人、出品人)、電視劇《見習法醫》(制片人)、網劇《惡魔少爺別吻我》(出品人、總制片人)、電影《雷霆出擊之傀儡游戲》(制片人)、網劇《熱血狂籃》(策劃人、承制方)、網劇《暗網》(編劇、制片人)、網劇《青囊傳》(編劇方、策劃人)。
(作者:劉興亮)