細想一下,如今大火的綜藝節目基本都離不開兩個字:養成。無論是看練習生們挨個蛻變,還是看偶像們組團勝出,觀眾們都帶著“養娃”、“帶娃”的心態一路陪伴。
但這樣的節目雖然觀眾很喜歡、粘性很高,但是對品牌來說卻沒那么“香”了。
為什么對品牌不香了?
首先,這類綜藝的內容調性都很相似,這就導致節目與節目、植入品牌與植入品牌之間的競爭激烈且密集,再加上本身節目中的植入場景也非常有限,種種原因疊加就很容易使得品牌的效果打折扣。
其次,大部分養成綜藝均存在著“信息繭房”,節目的受眾人群相對單一。這是因為養成內容大多圍繞著明星偶像展開,即便觀眾粘性高,但整體內容仍然相對是窄眾的。對于一開始就不感興趣的人,后面也很難轉變觀點。
所以說,調性相似、競爭激烈的養成綜藝圈,對品牌來說核心的痛點是:營銷競爭激烈、植入場景受限、人群相對單一。
但這個結論并不是說這類綜藝“失靈”了,而是對節目本身提出了新的要求:必須融入新的“引力維度”。
力求做到年輕人和品牌都愛它。
今夏,《全力以赴的行動派》異軍突起,沖出了這個越來越擠的賽道。
這檔湖北衛視與抖音同步播放的節目,僅在抖音單平臺就擁有130萬+粉絲量與23.2億次的播放量。在抖音這個年輕人聚焦、信息爆炸的圈子里,它究竟為何能做到如此高的熱度?
先來看看,為什么觀眾愛看它。
這檔綜藝在內容上,不僅融合了如今熱門節目的大多元素,比如“偶像”“養成”等等,使之具備粉圈屬性和綜藝娛樂性;同時,它還加入了“城市”維度,前往深圳、重慶等國內六大典型城市進行探險挑戰。既可以吸引所在地用戶,也切準了大眾出行旅游受限、渴望看世界的心態,進一步擴大了節目的觀眾范圍。
在嘉賓陣容上,節目邀請到了黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣(按首字母順序排序),不僅自帶強大的粉絲群體,這樣一群年輕活力、自帶潮流風向的優質偶像,也會抓住更多年輕人的注意。
另外節目的玩法也很有特色,五位嘉賓化身“城市動力玩家”,前往不同城市迎接各種未知的挑戰任務,比如高空跳傘、吃蜈蚣、對抗街舞等等。大量非常態、突破性的玩法,體現出了各個城市的潮流活力,精準擊中年輕人的游玩興趣點。
當然,在這樣一檔講究團隊合作、突破挑戰的節目上,它的情感認同度一定是很高的。每一次的挑戰中,都能體現出年輕人敢于嘗試的心勁兒,鼓勵當代年輕人成為全力以赴的行動派。
這樣來看,不管是人群廣度、場景玩法還是情感溝通,這檔節目從多個層面擊破了很多“養成”綜藝的困局,不僅觀眾愛看,對品牌的價值自然也很高。
融入“城市”維度,這樣就避開了單一的臺前、幕后,不僅可以吸引了粉圈、泛綜藝類人群,還能抓住目標城市人群與旅游人群,為品牌帶來更多、更廣的用戶群體。并且這些豐富可設計的場景,提供了非常豐富的創意空間,能夠滿足不同的品類或品牌的植入需求。此外,節目“全力以赴”的精神與“行動派”概念,統一可以反哺給品牌積極的聲量與情感價值。
因此,從形態到情感,都決定了《全力以赴的行動派》必然是一檔值得合作的節目。舉個例子來說,中國移動騎士卡最近就在節目中進行了內容植入。
這個產品的特質是:大語音、大流量,出行有保障,還有有騎行險理賠,因此特別針對外賣員、快遞師傅、網約車司機、運輸司機。
但是這樣一款特別好的產品是怎么做到有功能、有情感的植入呢?
來回顧下節目。王鶴棣當時在非常晚的時間,需要寄出一個快遞,然后就叫了配送員,并及時趕到現場。
這個場景重點體現出了兩件事。
配送員每天的工作內容需要消耗大量的手機流量與語音時長,所以騎士卡的大語音、大流量的屬性對他們而言,就是一個巨大的優勢。
同時,夜晚工作對配送員來說也是十分常見的情況,他們在為大眾提供服務的同時,自然也要保障自己的夜行安全,此處也體現了騎士卡出行險的重要性。
在這樣的節目場景下,本次植入直戳外賣、快遞、網約車、運輸等行業的核心痛點,不僅展現了他們同樣是“全力以赴的行動派”,也能夠在這樣的溝通中體現中國移動對特殊行業人群的照顧,展現了品牌的溫度。
諸如此類的營銷場景在節目中是非常豐富的,合理、不突兀的品牌植入方式對觀眾來說也有著天然的親和力。
綜上我們不難發現,《全力以赴的行動派》是一檔觀眾愛看、品牌也覺得“香”的節目,為整個綜藝賽道帶來了新的啟發。