當下綜藝市場正進入瓶頸期。
過去的2021年,各平臺開播綜藝數量繁多,各垂類綜藝扎堆上馬,卻經常陷入到“40多檔音綜幾無出圈”這樣的窘境里,“爆款越發難求”成為綜藝從業者們最頭疼的一件事。
前幾日,巨量引擎邀請20位文娛產業觀察者、資深媒體人、廣告營銷專家等圈內大佬,一起認真聊了聊#國產綜藝為何難出爆款,如何打造爆款?的問題,一場行業大討論刷屏了文娛從業者們的朋友圈。
熱議之中,一個核心問題漸漸明晰:傳統的綜藝研發模式局限性較大,我們能否找到一個更科學的項目孵化方式,去盡力提升綜藝蛻變為爆款的概率?
讓我們追隨眾大佬的發聲,從源頭上理清這一問題。
國產原創綜藝為何難出爆款?
當下綜藝市場“爆款率”持續走低。
一面是海外綜藝爆款減少,致使版權引進的國綜式微;一面是原創國綜創新腳步放緩,難跑出爆款模式。據業內統計,受到各種客觀條件限制,中國制作人職業生涯爆款數與其全部作品數對比,平均爆款率大概是1:20。即便是國內最頂尖制作人的爆款概率,也不會超過其掌控項目數的15%。
獨立智庫“首席賦能官”主理人王兵如此描述這一現象發生的原因:“爆款和概率是一對矛盾體,加之如今內容呈現幾何量級的增長與高度碎片化并存的挑戰,導致用戶關注度越來越分散。”當市面上到處充斥著鮮少人問津的綜藝,減少項目資源浪費便成為行業當務之急。
讓我們看看過往綜藝研發的問題出在哪?
一方面,綜藝立項多遵循“Somebody決策機制”,即無論一個作品的投資規模有幾何,最終總有一個Somebody來一錘定音。但這種由“一個人或一組人的決策”,會因決策者的個體差異導致最終的作品客觀上命中概率偏低。
另一方面,過往綜藝研發缺乏“試錯機制”,項目PPT一步跳躍到項目上線,對與之合作的平臺方、品牌方而言都是高風險。鈦媒體首席運營官馬金男犀利指出:“‘賭’爆款、‘猜’流量、‘搶’藝人、‘盼’冠名是制作方們內卷的根源。”長久以來,“不確定性”的陰影籠罩在所有綜藝從業者心里。
總結來看,綜藝節目是典型的to C產品,但過往的綜藝研發本質上是一個B端封閉決策機制,尤其電視臺推進的項目,多遵循自上而下的決策法則。在項目從0推向市場的過程中,它幾乎沒有經過市場和大眾的檢驗,更像是合作者們共同去“賭”一個爆款。
正如營銷兵法創始人王晨霖所說,“傳統節目是‘自嗨式的內容陷阱’”。為了讓項目的決策權跳脫出B端少數人的判斷,把話語權交還大眾,在綜藝立項前就先推出demo樣片投放市場,去提前接受大眾的檢驗,及時叫停反饋不佳項目、及時止損,或根據大眾反饋實時優化項目,才是更佳的選擇。
這就好比,很多米其林餐廳都會在開業前邀請普通食客做“試吃”、“試營業”的活動,以此來調整餐廳的主打菜品做法,從而避免正式營業時的門庭冷落。同樣的邏輯,在綜藝研發階段我們能否開展類似的“試吃”活動呢?
國產綜藝如何才能做出爆款?
其實在國外劇集領域,很多爆款正是誕生于“試吃”模式,totwoo智能首飾創始人王潔明就談到了Netflix試播劇集的數據實驗。還有英劇《神探夏洛克》,當時也是先推出試播集,采取反響好繼續拍、不好就撤的項目推進節奏。
而要開展綜藝“試吃”活動,首先需解決兩個問題:怎么做菜?在哪里吃?在綜藝研發領域,綜藝制作方相當于“做菜”的廚子,贊助商是出資的老板,但餐廳未開張之前,觀眾要在哪里“試吃”(試看)呢?
因為成本考量,綜藝demo樣片當然得是短時長的,而這恰好與當下最火的短視頻形態極為接近。封面新聞總編輯周琪認為,“綜藝做到現在,已經從電視綜藝、網絡綜藝進化為智能研發、智能分發的手機小屏綜藝”。按此邏輯,讓綜藝demo在小屏的抖音流通,便能保證節目被智能分發的廣泛受眾瀏覽到。
這就是為何抖音要做“綜藝試吃”先行者的原因。在1月6日舉行的“引擎大會2022”上,抖音綜藝選取抖音為實驗場,首次發布了基于「控量投放」的抖音綜藝新孵化模式以及獨創IP《百川綜藝季》,提出爆款綜藝“新解法”。
抖音綜藝內容研發新模式
具體而言,這一“新解法”依托于抖音科學化思考習慣,先與制作方合作生產低成本樣片,再「控量投放」讓用戶在隨機狀態下刷到demo,讓內容去接受市場最真實的檢驗。犀牛娛樂創始人夏添認為,“這類似于一種科學實驗,用很小的代價去不斷試錯,讓內容少走彎路”。
抖音綜藝還致力于讓全行業共同享用“新模式”。一方面,專門打造了一檔名叫《百川綜藝季》的新綜藝,集結燦星陸偉團隊、愛魚文化李文妤團隊等全國27支精英綜藝制作團隊參與這場新綜藝研發模式的探索,令行業人士和普通觀眾全程見證“6檔高確定性綜藝的的誕生”(預計將于2022年5-7月陸續上線)。
另一方面,抖音綜藝將百川綜藝季「控量投放」的模式驗證能力,免費向行業公司開放,制作公司可以將樣片上傳至“抖音綜藝開放平臺”,從而獲得項目的數據驗證,以創造更加受觀眾喜歡的內容,助力綜藝行業走出一條更加高效健康的道路。
《商業與生活》主理人朱曉培高度評價了《百川綜藝季》對整個綜藝行業的開拓意義:“綜藝拍攝產生的費用并不是小的支出,押寶式的傳統生產模式讓內容平臺苦不堪言。百川綜藝季彌補了國產綜藝的這一空白,通過demo試投收集觀眾反饋,并且對綜藝行業免費開放,想必會成為新一年的關注焦點。”
國產綜藝有什么新變化?
新的綜藝孵化模式,昭示著國產綜藝發生著新變化。但事實上,近年來以《為歌而贊》《點贊!達人秀》為代表的跨屏綜藝,在大小屏聯動、雙端營銷鏈路上持續探索,已經在綜藝行業傳統的內容生產、內容營銷思路上不斷創新。
品牌策略人楊不壞如此形容抖音綜藝的產品特性和商業化價值:“制播一體,在抖音平臺內播放與傳播,對商業化來說,最小化減少損耗,從曝光、到話題互動、到消費沉淀,形成完整鏈路。”在這次引擎大會2022上,巨量引擎發布了全新的綜藝片單,這是內容營銷從業者們期盼已久的一份名單。
綜藝片單中,《為歌而贊》《點贊!達人秀》《因為是朋友呀》《非常靜距離》等去年熱播的大IP都將繼續推出第二季。再者,抖音以開放平臺的身份與制作方進行渠道合作的垂類賽道更為多元,語言類綜藝將上馬《全抖來辯》,購物綜藝推出《沖吧!新主播》《買到你手抖》,美食綜藝有《姐姐們的逛吃逛吃》《超級甜品大賽》,喜劇綜藝則有《抖笑喜劇王》等。
這些年來,市場和大眾都注意到了抖音綜藝在行業里的獨特站位。一來是因為其綜藝呈現樣態的多樣性,短視頻、中視頻、直播平臺都能成為用戶享用綜藝內容的入口。二來是渠道創新帶來的內容營銷新理念,其在引擎大會2022上被表述為“內容全域化”、“互動全景化”和“營銷全鏈化”。
巨量引擎內容營銷新解法
傳統的綜藝營銷,內容在前、營銷在后。但在當下的短視頻時代,巨量引擎依托播、宣一體化的內容平臺矩陣,可實現品牌在平臺內開展精耕細作的互動營銷、UGC營銷,并通過結合錨點、任務等短視頻產品打通營銷后鏈路,這種“品效銷一體化”的精細化內容營銷已經成為行業大趨勢。
由此,巨量引擎可為各類品牌定制綜藝營銷解決方案。如去年藍河品牌與《點贊!達人秀》合作,通過抖音挑戰賽互動+節目里導師代言加持,節目助力品牌多次攀升抖音品牌熱榜母嬰類top1,這樣的成功先例,表明抖音綜藝的內容營銷玩法愈發成熟。
巨量引擎定制綜藝營銷解決方案助力品牌聲量破圈
如今,“新孵化模式”無疑又是抖音綜藝一個新的發展轉折點。對于品牌方而言,巨量引擎能為其提供完備的“品效銷一體化”營銷解決方案之外,“新孵化模式”給品牌方投放標的加了“爆款”的確定性保險,大大降低了品牌營銷失準的風險性。
左手是巨量引擎日趨成熟的“品效銷一體化營銷鏈路”,右手是抖音綜藝“新孵化模式”帶來的新營銷機遇,2022年及以后抖音綜藝的商業化價值將展現什么樣的成效,讓我們拭目以待。