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隨著行業精品化進程的推進，如今已經沒有人會懷疑網絡電影分賬市場的廣闊前景。網絡電影正在成為了一門長期的、經得起考驗的生意，尤其2021年，在提質減量的大趨勢下，整個產業變得更加成熟、有序，佳作不斷。
網視互聯注意到，在10月份的眾多網絡電影中，有一部影片持續霸榜，特別得引人矚目，那就是宋曉峰主演的東北喜劇《別叫我酒神2》。
《別叫我酒神2》自上線以來一路高歌猛進，上線2天票房分賬362萬，上線11天分賬破千萬，持續登上騰訊視頻實時熱搜top1、骨朵熱度指數排行榜top1、快手娛樂榜top1等眾多榜單，并連續16天霸榜騰訊視頻網絡電影票房榜前三，后續票房依然強勁，呈現出了強大的觀眾口碑度和市場影響力。
之所以能夠取得這樣的成績，除了《別叫我酒神2》影片本身足夠優秀、騰訊視頻平臺力推及資源加持外，也同樣得益于其背后的營銷方——如娛文化的強力助推。
事實上，不止《別叫我酒神2》，作為業內首家專注于網絡電影營銷業務的公司，在如娛文化2021年營銷的項目中，已經有5部票房破千萬，其他4部分別是《讓我過過癮》《老板娘》《窈窕老爹》和《火線突圍》。
對于一部網絡電影來說，營銷的重要性早已不言而喻。如何高效抓取精準受眾，影片是否能夠準確抵達目標人群，怎樣才能實現營銷價值最大化？這是每一個片方在提升內容質量之后不得不思考的問題。
不過現在的情況是，有些影片內容提上來了，可是營銷卻沒跟上。接下來，網絡電影需要升級的不僅僅是制作，還有營銷。
網視互聯（ID：wxs360）采訪了如娛文化總經理劉瀚清和副總經理周鳳嬌，聊了聊爆款背后的營銷方法論，以及網絡電影營銷的新形勢和新變化。
爆款頻出背后的“營銷密碼”
每一個爆款的出現都不是偶然，都是從里到外的精心“包裝”，《別叫我酒神2》也不例外。
“《別叫我酒神》第一部票房高達2043萬，站內評分8.0，可謂叫好又叫座。而《別叫我酒神2》由原班人馬打造，是對第一部的精彩延續。所以我們以前作受眾畫像為參考，前期宣傳主打‘酒神歸來’，以求喚起前作受眾的記憶……”談起《別叫我酒神2》的營銷，周鳳嬌如數家珍，連前作的各項數據都研究得細致入微。
作為原創喜劇IP，“別叫我酒神”本身并不是一個眾所周知的IP，但在前作很賣座的情況下，系列化的開發自然是水到渠成。而IP本身就需要具有關聯帶動效應和粉絲積聚效應，所以最大程度地承接前作受眾群體，持續擴大IP影響力，就成了《別叫我酒神2》營銷操作的第一步。
在有效抓取前作受眾的前提下，《別叫我酒神2》在營銷上力求把喜劇點打通打透，更重要的是對影片整體的營銷點進行了拆解和升級，比如類型、明星、斗酒文化、核心立意等方面各個擊破，并有節奏地向次核心用戶滲透，網羅更廣泛的潛在受眾和增量用戶。
▲《別叫我酒神2》票房戰報圖
酒文化是中國的傳統文化，而《別叫我酒神2》是為數不多的關于酒文化的電影。《別叫我酒神2》的項目負責人李雅嫻介紹，“針對這樣的特性，我們在營銷上把酒文化做足，強打喝酒的、斗酒的名場面，還專門為此做了一套全國各地不同習俗的新媒體圖，引發了觀眾的津津樂道和廣泛傳播。” 這樣的營銷方式，明顯更趨生動，更能夠觸達觀眾內心。
▲《別叫我酒神2》酒文化新媒體圖
當然一個話題的的引爆，不可能一蹴而就，這就需要營銷過程中的步步為營、穩扎穩打。
除了必不可少的常規營銷和渠道鋪設外，如娛文化還特意讓宋曉峰拍攝視頻在抖音發起了“酒神挑戰賽”，邀請真人KOL與宋曉峰合拍，最終激發了近800人主動參與，進而引發了全網的廣泛關注。這一波操作既能帶來粉絲轉化，又能突破受眾圈層，有效地擴大了影片的影響力。
不僅如此，根據項目的特質，《別叫我酒神2》還跟酒品牌“梁大俠”合作，在其電商和社交平臺對影片進行聯動推廣，并產出一些包含影片元素的酒包裝，進行精準定向推廣。這也讓這部電影，觸達到了那些真正熱愛酒文化的消費市場人群。
這還沒完，周鳳嬌告訴網視互聯，“在長尾期，我們還會主打一些內核的東西，比如注重親情和人性的關懷……”
如果說喜劇點是觀眾對一部喜劇的核心需求的話，那么酒文化就是社會傳統文化方面的加分項，而結尾溫情的部分才是調動觀眾情緒的關鍵，是真正能夠戳心的那部分，這也是《別叫我酒神2》后續票房強勁的原因之一。
更加難能可貴的是，如娛文化會根據每部影片的不同特點，為影片打造最適配的高效傳播方式和玩法。
劉瀚清介紹，像《讓我過過癮》《窈窕老爹》《別叫我酒神2》，雖然都是喜劇，但喜劇點各有不同，有些是東北喜劇，有些是穿越奇幻喜劇，它們共同點是把各自的喜劇點打透，但也會根據影片不同的特點進行針對性營銷，比如《老板娘》，我們同樣主打“大嫂歸來”，延續第一部賣座的口碑。“同時我們跟虎撲合作，讓徐冬冬首次入駐虎撲跟大家互動。當天就登上了虎撲熱榜，那個帖子閱讀量達到170多萬。”
通過《別叫我酒神2》的部分營銷軌跡，可以看出，常規性的渠道鋪設和營銷必不可少，同時創新性的營銷策略和更趨生動的互動方式，已經成為了整個營銷過程中的常態。
通過一次次創新性的營銷策略，如娛文化實現了電影受眾的有效觸達和受眾圈層的進一步拓展，而通過生動靈活的傳播方式，如娛文化要的不僅僅是單向式的“引流”或“灌輸”，而是通過有效引導，激發劇情與受眾的雙向互動，引起更廣泛的自發式傳播，讓整個營銷變得事半功倍，不僅高效而且持久。
專業的營銷服務，是優質網絡電影的剛需
未來網絡電影對于專業營銷服務是剛需，對于這一點，劉瀚清深信不疑。“尤其在整個行業提質減量的情況下，網絡電影的品質越來越高，愛奇藝推出了PVOD發行模式的超級影院，騰訊推出了S+級重點項目，優酷也涌現出越來越多的超頭部項目。隨著網絡電影品質的提升，營銷也必須得跟上，所以越是優質的影片，越是需要一支更專業更有優勢的營銷團隊。”
事實上，在網絡電影行業整體制作品質得到提升之后，不少片方都面臨著一種“營銷焦慮”。因為他們發現，要想下盤兒更大的棋，需要更專業的營銷“選手”。而如娛文化，似乎是業內為數不多的聚焦于網絡電影營銷業務的公司。
如娛文化成立4年，2019年底開始進入網絡電影營銷領域，而在此之前一直致力于院線電影的營銷。
問及轉型原因，劉瀚清坦言，一方面是因為疫情的原因院線處于冰封期，另一方面是想做到一個垂直細分領域的頭部位置。“院線里已經很多營銷公司了，比如伯樂、黑馬、麥特等，但在網絡電影領域，純營銷服務公司還是一片空白，而如娛文化就是要聚焦網絡電影營銷，做這一垂直領域的領頭羊。”
▲如娛文化總經理 劉瀚清
近兩年，短視頻已經成為了互聯網最大的流量池，成為了電影行業聲量最重要的聚集地，有些視頻平臺甚至要求短視頻營銷的占比達到50%-70%。而短視頻，早已成為了如娛文化的營銷主戰場。
為了在短視頻層面發揮更大的優勢，如娛文化專門成立了專注于短視頻策劃、剪輯、投放的闊樂文化，孵化短視頻大號，剪輯爆款內容，研究短視頻營銷的傳播密碼。
事實證明，這一切都是值得的。
周鳳嬌介紹，“闊樂文化第一條短視頻是為《九指神丐》做了一個彭禺厶的混剪，就引來了10萬+的點贊，直接就爆了。”闊樂文化做的官方抖音賬號，每條都有著非常可觀的自然流量，比如《一級指控》主打“純正港片回歸+律政題材佳作+老戲骨”，香港老明星特輯剪輯包裝得特別好，幾乎每一條都有著超高的熱度和討論。
到《御龍修仙傳2：魔獸疆界》，闊樂文化把所有花絮都仔細地過了一遍，然后篩選出了很多跟彭禺厶相關的搞笑花絮，包裝得好玩有趣，點贊過萬已是常態，好幾條點贊高達10萬+。
短視頻的超高熱度也反映在了對長視頻關注度的暴漲上面，這種反饋及時而且直接。《奇門相術》“陰陽眼小女孩”的短視頻在抖音釋放之后，基本上發這個內容的抖音大號都爆了，點贊在百萬以上，視頻平臺給的反饋是搜索量提升30%，預約人次增加了40萬。
很顯然，通過短視頻的傳播，極大地擴大了頭部長視頻內容的入口，可以瞬間引爆用戶對于長視頻的觀影欲望，進而引爆長視頻的口碑和勢能。
周鳳嬌透露，目前對于看點比較一般的短視頻，引流效果搜索占比可能在5%左右，《御龍修仙傳2：魔獸疆界》平臺給出的數據是搜索引流占比最高達到了19%，而且表現出了很明顯的長尾效應，上線前三周平均的搜索占比達到了12%，這是一個非常不錯的數據。也預示著越來越多的網友已經養成了在抖音種草、去線上觀影的模式，從而完成了從“短內容”到“長內容”的觀影旅程。
如今的闊樂文化，已經摸索出了一套關于短視頻的規律和技巧：包裝、剪輯、解讀文案、找準節奏；研究用戶線心理，了解抖音熱梗，并融合到短視頻營銷中去；研究大號數據，做好數據統計，“這個月上線了哪些片子，這些片子的類型是什么，在這些類型上有哪些號爆了，爆的點是什么，闊樂都會進行整理，每一部都研究得很細很透徹……”這些數據對于同類型影片的渠道投放以及營銷方向都有著指導意義。
“營銷公司干的其實就是策略+創意+物料制作+渠道投放”，劉瀚清寥寥數語，看似簡單，但拆解到整個營銷鏈路中的每一個具體環節，卻并不容易。
同樣是炙手可熱的短視頻營銷，很多片方也已經意識到了短視頻陣地的重要性，但在具體操作過程卻并不容易，甚至很多人還停留在投放抖音大號的初級階段。而闊樂文化短視頻的營銷形式和營銷重心卻早已跟著發生轉移，變成了官方征稿+投放抖音大號+其他渠道的嘗試。
“我們知道怎么樣把有意思的內容給提取出來，這個策略是什么，投放的形式是什么，這個很重要。” 劉瀚清表示。所以我們看到闊樂文化的短視頻好玩而且多樣，官抖、熱搜、話題、挑戰賽、直播、征稿等各種形式相結合，玩法多變，花絮、主創訪談、幕后故事、混剪片段、藝人原創拍攝、動態海報等內容策略輔助，視角獨特，并且已經形成了一套相對成熟完備的營銷體系。
或許專業的營銷公司就是這樣，能夠根據不同內容不同人群不同的接收信息的方式，更精準、更高效地調整相應的營銷動作，最終實現更高性價比的價值轉化。
6大板塊、26項服務、62個執行標準，網絡電影營銷體系正在建立
在傳統院線行業，專業的營銷公司林立，早已形成了成熟而且完善的院線市場營銷體系。但是在網絡電影領域，這幾年大多數片方都將精力花在了提升影片質量上面，雖然頭部公司一直在不斷地加大營銷投入，尋找轉化更高形式更豐富的營銷模式，但一切還處于摸索發展階段。
在網視互聯看來，經驗主義的方法論隨時都可能過時，探索一套適合網絡電影營銷語境的營銷體系，已經成為整個行業的一個重要命題。
令人欣喜的是，在經手眾多爆款項目之后，如娛文化已經形成了6大板塊、26項服務、62個執行標準的營銷體系，讓網絡電影的營銷變得標準化、可視化。
毫無疑問，這是網絡電影行業首套形成體系的營銷執行標準，這種圍繞網絡電影本身的體系化、專業化的營銷運作，將助推整個行業從營銷層面向更高處行進，同時也將成為未來網絡電影營銷的核心壁壘。
在這套嚴苛的營銷體系下，每一個環節都有了相應的規范和標準，都能夠被扎實地執行下去。比如，“寫稿標準”是撰稿前必須對主創進行采訪，極盡所能挖掘影片幕后亮點，保證每篇新聞稿的新聞點不雷同、不重復。
而對于傳統媒體發稿，“可能很多人已經不太注意，但這些東西我們不會丟棄，不過發稿渠道會根據網站活躍度、百度搜索指數等標準進行挑選。”周鳳嬌介紹。
在如娛文化內部，物料向來是營銷工作的重中之重，不管是新媒體物料，還是短視頻花絮物料，都是一部電影外在形象的直接體現，直接呈現著影片的質感、題材、類型和風格，如果你的物料不夠炫酷、不夠搶眼、不夠走心，那么很容易就會被觀眾忽略甚至拋棄。而如娛文化追求的目標就是“物料出圈”。
在如娛文化的營銷體系下，新媒體物料策劃階段至少要策劃三個方向，以供平臺或客戶進行對比、選擇。“比如朋友圈、微博文案，我們的標準是至少策劃兩版，甚至三版四版，兩版是我們的一個基礎。”
▲如娛文化副總經理 周鳳嬌
這幾年，用戶接受信息的行為在變化，從最初的報紙、電視欄目，到后來的新浪、網易等門戶娛樂頻道，再到微博、朋友圈等社交媒體平臺，以及現在的短視頻平臺，營銷渠道經歷了數次變革，電影宣發的語境已經發生了翻天覆地的變化。隨著大數據、云計算、AI、5G、移動互聯等技術的發展，電影營銷的環境、媒介、渠道和策略都將隨之發生變革。也就是說，網絡電影的營銷生態在不斷變化。而難能可貴的是，如娛文化一直在關注技術更迭和媒介變化，并在這種變化中積極轉型，根據宣傳語境的不同，對營銷體系進行修正和革新，并通過不斷優化以適應最新形勢的變化。
在整個網絡電影行業，如娛文化可能是個“異類”。對此，劉瀚清毫不諱言。在網絡電影領域，諸多公司會通過聯合出品來拿宣發合作，像如娛文化這樣只去做網絡電影純營銷服務的公司很少，屈指可數。
“我們也不去碰發行，就是去做純營銷的服務，把我們在營銷上的優勢給到客戶和平臺。”劉瀚清這樣表示。
正因為有這樣的自信和底氣，如娛文化從來不怕“麻煩”，因為他們的目的就是追求更豐富、更有效率的傳播方式，也并不忌諱比稿，“以專業的能力服務去比稿，這樣拿到的項目也能夠體現我們在營銷上的優勢。”
在整個采訪過程中，劉瀚清顯得低調而且務實，“行業在不斷地變化，所以今天講的也未必百分百準確，總體來說，網絡電影產品的內容本身才是最重要的，而營銷起到的只是錦上添花的作用。只有基于好的定位精準的內容，營銷才會更得勢更有效。”
對于如娛文化，劉瀚清有一個樸素的想法，那就是能夠把網絡電影營銷這塊的業務做專做精做扎實，占據這個市場上的一畝三分田。
事實上，早在2019年底，當如娛文化從院線一步踏入網絡電影，并決定專注于網絡電影營銷的時候，就意味著他們已經走進并且開發著這片藍海，而且卡位在了網絡電影營銷賽道最前端的位置上。
當然，網絡電影營銷體系的建立和營銷工業化的形成，是需要整個行業思考的重要命題。網絡電影的營銷戰爭才剛剛打響，未來如何有效利用新渠道新路徑助力網絡電影作品持續破圈，依然需要行業不斷地嘗試和探索。
