歡迎來到中國娛樂網！
達人營銷，不再是少數品牌的嘗鮮可選項，只要跟品牌經營、生意增長相關，達人營銷已然成為品牌必選項，甚至是決勝牌。一個“無達人，不營銷”的時代，正在到來。然而，做好達人營銷，依然沒那么簡單。
3年前，達人營銷人員的重要工作之一是說服品牌投放達人，告訴品牌，相較網絡紅人，專注于某一領域、有著專業技能的達人是塑造品牌影響更好的選擇。
2年前，達人營銷人員在用后臺運營數據、前端展示數據以及團隊的專業分析，說服品牌不要只看達人的粉絲量級和內容的曝光、點擊數據，除了頭部流量達人，可以嘗試專業垂類達人。
1年前，達人營銷人員給品牌提供關于達人的各種內外部數據、度量工具、各種優秀案例，以讓品牌理解，除了品宣、種草，達人其實可以做的更多。
如今，已經沒有品牌會問“我為什么要做達人營銷”，也沒有品牌會問“達人能我帶來什么”，更沒有品牌會說“我只想投千萬粉達人”。達人，這個出現僅僅幾年的營銷角色，憑借著其對內容與人的深刻理解與闡釋，已經全方位滲透在傳播、種草、電商、廣告等多元營銷場景甚至產業鏈路。
達人營銷，不再是少數品牌的嘗鮮可選項，只要跟品牌經營、生意增長相關，達人營銷已然成為品牌必選項，甚至是決勝牌。
一個“無達人，不營銷”的時代，正在到來。然而，做好達人營銷，依然沒那么簡單。
被重新認識的達人價值
為什么越來越多的人每天會刷兩三個小時達人們創作的抖音視頻，卻不愿去看影視機構精心制作的電影、電視？
為什么達人的直播間、商品櫥窗經常賣斷貨，而品牌廣告卻常常被用戶秒滑？
理解這些司空見慣的現象，也許才能明白達人營銷市場迅猛的增長速度與趨勢。
據巨量星圖首屆達人節披露的數據，相比2019年，巨量星圖2020年注冊達人增加了6倍多，2020年實現變現的巨量星圖達人增加了將近20倍。與此同時，圍繞達人營銷的MCN機構，也從2018年的5000+，激增到2021年的21000+。
據克勞銳的數據，2020 年中國達人營銷市場規模達 300 億，2021 年預計達 406 億，增長率超過 35%。
巨量引擎達人營銷與創意生態負責人嵇鵬飛認為，這背后的核心原因還是因為市場重新發現了達人本身的價值。
他認為，達人不同于廣義的網紅，他們在自己擅長的技能或領域擁有獨特的內容生產力和個人魅力，能夠吸引數以億計的用戶，擁有了獨立的媒體價值，并在從內容消費到商業消費的各個環節釋放著巨大的影響力。
因此，“正是達人具有這樣了不起的特性，達人營銷才能越來越深入地滲透入商業本身，從品牌主的可選項，成為了幫助品牌主實現生意增長，甚至改變商業市場格局，成為增長的必選項”。
這也是品牌主們的共同認知。
聯通曾經與某頭部達人合作過電話卡的直播營銷，結果超出預期，單場就帶來了十萬筆以上的訂單。
“這次合作不僅僅是增加了聯通品牌和產品在用戶心中的好感度，其實際的轉化率和后來的留存及續費效果也非常好”。中國聯通渠道運營中心中臺及交付運營室總監李浩然表示，“這件事讓我們對達人營銷的真實價值有了更深刻的思考，也增加了我們在達人營銷領域繼續探索和實踐的信心。”
達人內容正在越來越抓牢用戶的注意力和消費力，這是毋庸置疑的大趨勢，而營銷的本質就是要順勢而為。用好達人，做好內容，就成為做好營銷的必然選擇。
達人營銷：從交互影響到交易驅動
最初，廣告主看重的是達人的粉絲影響力與內容傳播力。
作為抖音早期頂流達人代表，吳佳煜、張欣堯曾經是最受廣告主們青睞的達人，他們的內容最容易引發用戶的轉發、點贊、評論等交動行為。廣告主們的主要訴求就是品牌內容植入、利用達人的高粉高流量增加品牌曝光，擴大品牌影響力。
但是，當達人的價值被重新認知，達人營銷對商業社會的滲透，已經不僅僅在轉發、點贊、評論這些用戶交互階段，開始不斷延展到產品種草、用戶轉化、到店引導、注冊下載等交易行為的驅動上，甚至影響到創意生產、商業測試等越來越廣泛的商業場景。
在國內頭部達人營銷平臺——巨量星圖上，廣告主可以通過不同層級的達人，實現從品牌傳播到應用下載、門店推廣、電商賣貨等多元營銷場景的需求。從頭部流量達人，到專業性更強的垂類達人，再到數量眾多的成長性腰尾部達人，都得到了廣告主們的青睞，組合型投放也成為廣告主的主要選擇。
極狐新車上市時，選擇了112位抖音達人進行合作，涵蓋7位頂級大咖、72位汽車垂類達人和33位跨界達人，通過垂類達人多角度的專業解讀和多領域達人的跨界演繹，卷入了數百位不同領域、不同層級的達人共同為品牌發聲，不僅有效實現了品牌曝光，而且實現了汽車垂類用戶的深度種草。
與此同時，隨著數據、人群的打通，達人營銷與廣告投放的聯動也越來越密切，成為當下品牌經營、生意增長的有效利器。
除了品宣、帶貨，達人在營銷中的作用正在更前置化，不僅能幫品牌挖掘產品的賣點，而且可以發現新的產品機遇。
新銳咖啡品牌連咖啡非常喜歡與咖啡垂類達人合作，這些達人在賦予產品專業化解讀、幫助品牌與目標人群進行人格化溝通的同時，還展示了豐富的創意能力。比如有達人將咖啡與豆漿結合，開發新的飲品；有達人將咖啡與蛋糕結合，開拓新的應用場景；有達人反饋產品中后段偏酸，激發品牌開發了完全不酸的新品。
連咖啡CMO段思婧認為，“達人現在已經不僅僅是一個后營銷鏈路了，達人的反饋會影響到我們本身的產品研發。”
達人營銷的三個關鍵理解
著名營銷人梁將軍認為，“從最基礎的品牌曝光，到最復雜的產業孵化，達人已經不止是廣告工具，而是可以影響生意的商業武器。我們對達人價值的挖掘深度，決定了達人會帶來多大的價值。”
要挖掘達人價值，品牌至少需要做到三個關鍵理解：理解達人、理解內容、理解需求。
不是知道達人有多少粉絲有多少爆款擅長什么風格，就叫理解達人。理解達人，是要清楚達人的能力在哪里，擅長做什么不擅長做什么，能夠吸引什么樣的人群。抓人眼球？專業解讀？優秀創意？影響心智？促進購買？只有充分理解達人，才能用好達人。
理解內容，本質上其實是理解內容背后的受眾，因為在推薦機制下，內容才是通往目標受眾的橋梁。這條內容是否被目標受眾看到了，是否受到了歡迎？是否引發了互動？是否得到了認可？每一層動作背后的用戶畫像是怎樣的？是否能被引入不同的營銷環節中？只有理解內容，才能了解受眾，進而更好地針對性營銷。
理解需求，聽起來有些荒誕，品牌難道不了解自己的需求嗎？然而實際營銷中，很多品牌真是不太清楚自己的需求。一個剛上市不久的小眾新消費品牌，要做市場推廣，斥巨資找了頭部劇情達人拍了一條1分鐘的短視頻，視頻倒是播放量不低，但評論區幾乎全是關于劇情的互動討論，鮮有提及品牌的。這個品牌主至少犯了三層錯誤：不清楚自己的營銷目標、不了解自己的達人需求、不了解自己的內容/受眾需求。
理解需求，就是品牌主要清楚自己的營銷目標、達人需求、內容需求。
廣告主要真正做到三層理解，離不開平臺的支持。
巨量星圖的業務負責人丁曉方表示，“在達人的理解上，我們用299個標簽去刻畫達人，包括達人的商業的表現、服務能力、轉化能力等，用非常細的顆粒度去看達人歷史上的商業表現；在客戶需求的理解上，目標是品牌傳播還是種草、帶貨，需要什么樣的細分垂類、用戶，根據品牌方想要的人群包進行達人匹配，甚至覆蓋更大的人群。就算品牌不太清楚自己要具體怎么去做的時候，平臺也會給他一個自動化的達人匹配方案。”
技術驅動，通往未來的必由之路
理解不易，實現起來更難。如何篩選達人？如何判斷內容是否能爆火？如何更有效觸達目標人群？如何更有效地分配預算？如何取得更好的生意增長結果？每一條都在困擾著品牌主們的最終決策。
眾所周知，實現理解的路徑有兩條，一條是經驗，一條是技術。
3年前，達人營銷初起時，個人經驗的確是品牌主、代理商們決策的重要依據。每天不停地刷視頻，保持對達人和內容的敏感度，成為一線決策人員的重要工作。然而，如今面對近百萬達人、上百萬廣告主、半年35萬億的商業視頻播放量，任何個人經驗都只是滄海一粟，擇一漏萬。要解決達人選擇、內容生產、預算分配的難題，還需要借助技術和數據的力量。
微播易副總裁徐濤采訪時表示，“在過去，我們幫助品牌廣告主篩選達人時，大約70%是靠主觀經驗，現在大約80%需要靠數據提供支撐。”顯然，達人營銷的決策行為，越來越依賴技術和數據的介入。
在達人篩選上，業內之前普遍采用的是對達人進行數據化詮釋，將達人的內容制作能力、商業創意能力、粉絲互動能力、種草轉化能力、商業合作度，通過大量基礎數據，以復合指數的形式衡量出來，便于品牌主選擇。但在巨量星圖上，除了對達人進行科學化度量，還基于內容與營銷結果，針對達人營銷活動本身進行了度量。
根據長期以來對創意、人脈、溝通、洞察的深層理解積累，巨量星圖針對單次營銷活動和長期營銷價值，構架了完整的度量體系，從投前投中投后為達人營銷的決策和投放提供更科學的依據。
技術與數據不僅能解決現有達人篩選的問題，而且在未來趨勢判斷上，展現了神奇的力量。在首屆巨量星圖達人節上，巨量引擎相關負責人披露，目前技術已經能夠做到預判達人的成長潛力和內容的爆款潛力。當這樣的技術日益成熟并普遍應用，困擾品牌主們的另一個難題——如何讓達人營銷更可控——就即將得到破解，可以用今天的價格買到明天的達人，可以迅速發現更具潛力的內容，進行針對性投放。
嵇鵬飛表示，“作為平臺方我們會投入更多的技術研發能力，一是在達人選擇、創意洞察、運營管理、鏈路打通等方面，幫助品牌科學決策、降本增效。二是構建一個更健康、全生態共贏的行業生態”。
達人營銷有終點嗎？
只要內容的價值、個體的價值不斷得到尊重，只要品牌增長還需要與用戶溝通，基于UGC生態的達人營銷就沒有終點。
達人們已經展示了內容的創造力和可能性，品牌主需要做的，就是投身其中，不斷挖掘新的可能，不斷挖掘內容、用戶的價值，將達人這個超級鏈接點用好，創造無數種營銷的可能。
