從京東攜手與虛擬偶像洛天依跨次元聯動,上線炙熱單曲《熱愛萬種》及MV,到集結多個動漫IP推出超燃TVC《超燃集結 為熱愛加番》,再到京東618主站開啟“超燃熱愛季”會場,二次元粉絲在京東618體驗了一場徹頭徹尾的快樂。而京東與Z世代,共以熱愛為名,實現了一場雙向奔赴。
如何破局交流,從吸引、進入到最終加入Z世代陣營?京東步步為“贏”,成功從精準捕捉他們的消費偏好開始,與Z世代打開對話空間。
IP集結顛覆傳統 多元潮流百變玩法
相比上一輩,生活優渥的Z世代有更多機會為“興趣”買單。他們鐘情于IP消費,且有著多元的偏好。紛雜的互聯網將年輕族群的興趣不斷分化。即使都為動漫同好,也還能再分出熱血漫、少女漫、機甲、異世界等更小的分支。而受圈層文化影響,IP消費也呈現“去中心化”的趨勢。層出不窮的愛好,給予用戶更多選擇,也需要品牌有更全面的思考。
京東正是以“多元”施力,在IP營銷上顛覆傳統。今年618,不再以某一個超級IP強綁定傳播,而是集合多類型、多領域的多個IP,喚醒每一個圈層的年輕人。首場靠超級IP洛天依掀起聲浪,呼喚二次元粉絲的注意力。隨后,知名動漫、人氣明星、爆款大牌,年輕人喜愛的各類IP持續涌入會場,并實現跨界聯手。比如動漫“鎮魂街”與京東電腦聯合;汪汪隊與京東生鮮合作;樂高、萬代、泡泡瑪特、迪士尼等百大IP產品預售;洛天依的“私房清單”等等,形成頂流IP廣泛吸引注意力,多個IP個性化匹配的營銷矩陣。
無論是哪一型粉絲,都能找到自己的“墻頭”。熱鬧過后,還有真愛。京東618的IP浪潮不僅能吸引年輕人,更能將年輕人對IP的親近感無限延長,轉化為對品牌的好感,自然種草。
用心真誠引情感共鳴 升華內核促良性互動
眾多打出“年輕化”戰略的品牌,總會有如此感嘆。“圈粉容易養粉難”,IP合作,邀請明星代言,縱然官宣聲勢再高,也無法避免第二天熱度陡降的尷尬。究其原因,空有形式花樣,卻沒有一個牢固的情感內核,聲勢再大,也是懸浮的。
《騰訊00后研究報告》曾指出:“新生代消費者更向往專注且有信念的品牌和偶像,,更希望了解品牌和偶像背后的故事。”因為消費者們可以從故事中挖掘出情感點。“懂你”,能刺激出消費者對品牌的天然好感,跨越價格、產品等諸多客觀限制。
而從京東618“超燃熱愛季”推出的走心TVC可以看出,他們確實下沉到了Z世代的情感需求中。一場購物狂歡,更是一場對于生活態度的真誠對話。
TVC并非淺顯的IP出鏡自嗨,而是將眾多IP的精髓埋藏到每個“中二”普通人的日常之中。破不開旋轉門“結界”的上班族,被青春痘“反噬”的少女,“靈魂轉換不耐受”的大叔……看似沒有二次元,實則處處是二次元。
京東將老二次元們獨特的熱血感盡致展現,內核是對二次元粉絲們的認同與支持。而這樣真誠的用心,對追求認同感的Z世代來說更為寶貴。京東懂你的每一份熱愛,也更懂你。
從IP集結到情感共鳴,京東618成就了品牌與用戶之間雙向奔赴的良性互動,通過與用戶達成情感共鳴,讓用戶對京東品牌內涵有了更深的認知和認同。
洛天依MV《熱愛萬種》:
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京東TVC《超燃集結 為熱愛加番》:
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