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“她力量”正在不斷崛起。
回顧2020年,《乘風破浪的姐姐》中姐姐們不拘泥于年齡,敢想敢做;《你好,李煥英》傳達著“媽媽首先是她自己”的態度;《脫口秀大會》的楊笠,勇于沖破偏見表達自我……越來越多的女性從永無休止的刻板印象中掙脫出來,敢于說不、敢于說要、敢于表達自我。這是女性意識覺醒的一年,我們可以從中窺見“她力量”的冰山一角。
最近,一部以女性作為視角、女性為主創團隊的電影《世間有她》因一支預告短片登上了熱搜。區別于市面上不同的視角和洞察,它足夠新穎且令人動容。
而更讓人眼前一亮的,是「天貓全明星計劃」聯合《世間有她》打造的一檔特別的“天性微訪談”。
與市面上一些只專注于展現女性困境的內容不同,我們可以看到,視頻中無論是嘉賓們的狀態還是言辭,都是或陽光向上、或溫和知性、或個性跳脫的,她們千姿百態,卻唯獨沒有苦大仇深的訴苦。通過這樣一檔天性微訪談,告訴大家她們真實的經歷和對待社會輿論的看法。受眾可以從中自然而然的感受到,到底該如何面對言論,如何與自己共處,如何釋放自己的天性。是不是在生活鏡頭中的我,也可以走出一條不同的路。
「天貓全明星計劃」
為什么要做這樣一個活動?
隨著越來越多敢于表達真實想法和姿態的女性走入公眾視野并受到欣賞和關注。有著超3億女性用戶的天貓,決定在3.8節即將到來之際,首先向全網女性發出「天性全開試鏡」邀請。由天貓代言人易烊千璽和天貓3.8節鼓勵官們一同參與號召,同時邀請《世間有她》主創團隊、女性創始人等天性各異的優秀女性參與進來,鼓勵全體女性勇敢、堅韌,釋放天性,活出自我,展現自己的高光時刻。
在這樣的號召和感染之下,用戶被這些具有共鳴感的言論和態度所吸引,自發參與到活動中。再有源源不斷的用戶被吸引,用文字、視頻來表達自己的天性以及所思所想,形成了更加優質的UGC內容,深度觸達更多的受眾。
從這些娓娓道來的發言中,我們可以看到,其實情緒的共鳴就是這么簡單。而所謂的為女性發聲也并非想象中的焦慮和無奈,也不僅僅像是其他活動那樣的憑空呼吁。而是真正為她們提供了一個發聲的平臺和渠道,用歡樂的節奏和氣氛讓用戶們自己嗨起來,形成真實的觸達和落到實處的行動。那么感受到真誠的用戶自然會參與其中,并形成自發的傳播、互動。
打造一個有影響力的活動,除了直擊人心的洞察,想要真正達到效果還需要恰到好處的傳播思路。
于是,「天貓全明星計劃」在發出試鏡邀請之外,還與電影《世間有她》進行了更深度的合作——聯合出品天性微訪談,并邀請到電影主創張艾嘉、李少紅、鄭秀文、黃米依;運動員惠若琪、演員宋軼、脫口秀演員小鹿、時尚芭莎主編沙小荔,以及華熙生物董事長兼CEO趙燕、內外品牌創始人劉小璐、每日黑巧聯合創始人林希這些各具天性的優秀女性們參與。
同時「天貓全明星計劃」借助商家明星資源,集結眾多明星的參與,為本次活動持續加碼。在平臺、電影、代言人以及全明星的多重影響力之下,活動所觸達的人群自然頗為可觀。
而除了價值觀層面的洞察和互動,此次活動背后還有一套更值得深思的底層商業邏輯。
從“全明星”到“全娛樂”
創新玩法打通站內鏈路
有關注過天貓的朋友可能了解,從2018年啟動「天貓全明星計劃」開始,就致力于打造以明星為基礎的內容商業鏈條。希望能通過自身超級平臺的影響力吸引到更多明星資源的加入,來為更多的品牌賦能。同時將品牌的代言人資源吸納到「天貓全明星計劃」中反哺平臺,形成一套從流量到商業的完整營銷閉環。
而本次,「天貓全明星計劃」與影視作品《世間有她》達成合作,正是對這種商業營銷閉環模式一種新的嘗試。
借電影勢能,賦能商家
在「天貓全明星計劃」的互動加持下,天貓平臺的商家一起參與到與《世間有她》的傳播合作之中。只要在淘寶或天貓搜索「世間有她」,即可參與到為電影助力的活動中。不僅為粉絲們帶來了IP聯名的爆款商品,而且在購買和助力的同時還有30萬張電影代金券的送出。同時還有周邊禮品、代言人手辦、親筆簽名禮品等諸多福利。
此外,「天貓全明星計劃」還將電影IP與站內品牌建立聯系,聯合共創聯名產品。讓商家可以通過平臺完成與熱門影片之間的雙向賦能。用聯名貨品+站內營銷的模式,為品牌與電影之間搭建了一個新的營銷合作的模式和橋梁。
影視宣發的另一種打開方式
從片方的角度來看,本次活動借助天貓超級平臺的傳播優勢,以及商家的共同參與,為《世間有她》的電影宣推增加了新的流量傳播渠道。在電影宣發階段,3.8時間節點,借助平臺影響力以及促銷活動為電影打下良好的流量基礎、價值觀基礎和受眾好感度。
從《上陽賦》到《刺殺小說家》再到《世間有她》,「天貓全明星計劃」不止一次參與到了電影宣發的過程中,在助力品牌和熱門IP之間的溝通賦能方面也越來越得心應手。它在不斷探索新的營銷邊界,創新娛樂領域與營銷相結合的新模式和生態。
與此同時,我們還可以看出「天貓全明星計劃」正在通過一系列玩法打通“全娛樂”賽道的野心。
正在不斷解鎖娛樂影視新姿勢,不僅創造了一條電影宣發的新渠道,還向更多的品牌和影視IP彰顯自己的平臺實力,以及不斷探索著更多的營銷新可能的源源不斷的創新力。
轉化IP粉絲,拓寬用戶和市場
從平臺的角度來看,在天貓3.8節到來之際,與《世間有她》的合作也為原本的偏促銷的概念增加了不少的價值感和溫暖感,讓品牌活動更具內涵和溫度。同時圈粉影片背后的受眾,將IP粉絲通過活動轉化為平臺自身的粉絲及消費者,為平臺帶來更多的流量和人氣。
并在自己流量優勢的基礎上,不斷疊加自己的內容力,全方位打通站內站外流量池。將影片、明星、品牌、粉絲和平臺進行有效的捆綁,形成一個多方獲利的有效傳播閉環。既幫助電影完成宣發提高聲量,還能為平臺內的商家帶去流量和關注,同時助力天貓平臺占領更多消費者的心智。
小結
最打動人的營銷永遠是與用戶情感上的共鳴,而最能讓用戶持續關注和信賴的方法,就是樹立一個與他們相契合的品牌價值觀。
通過本次的活動,「天貓全明星計劃」做到了真正的「品效合一」。用一場營銷達成了B端市場和C端市場的共同影響力。既收獲了女性受眾們的好感度,建立自己的平臺溫度,塑造了人性化的平臺價值觀。同時,不僅為電影宣發提供了新的流量渠道和宣發方式,為電影賦能。還借助電影的影響力為天貓平臺的品牌商家帶去流量和銷量,彰顯了自己在電影乃至娛樂行業的平臺影響力以及探索更多可能性的決心。
而想要盤活流量生意,形成良性的循環,那么內容的建立是必不可少的。「天貓全明星計劃」通過把原本零散的流量整合成更有力度的營銷鏈路,打破了存在于平臺、商家、IP之間的營銷壁壘,打造出可以將多方價值共同爆發的強力勢能。（文章來源:廣告門APP微信公眾號）
