上周六,優酷熱播綜藝《追光吧!哥哥》高燃收官,檀健次憑借一曲《猴籠》登頂“年度追光之星”。《追光吧!哥哥》是繼《這!就是街舞》后,優酷又一檔全民熱議的頭部綜藝,節目播出期間登頂微博綜藝榜、綜藝話題榜、貓眼三大榜單近30次,站內熱度峰值達到9718,蟬聯站內綜藝熱度榜、真人秀熱榜第一名。
在節目播出期間,與21位哥哥一起追光的,還有包括總冠vivo在內的多個品牌方。自2004年,蒙牛首次冠名《超級女聲》至今,綜藝冠名已經走過了近20個年頭。合作形式也從簡單的買“曝光”,到跨界共創。
對成熟的大品牌而言,在做綜藝冠名時,對著權益表數曝光時間是沒有用的,要讓品牌融入節目中,通過內容化與場景化,讓品牌與綜藝內容深度融合,傳遞品牌價值、塑造品牌角色,這才是更高階的綜藝營銷玩法。
品牌曝光:多元化與個性化
近年來,隨著媒介形式的變遷,各類娛樂營銷方式也層數不窮。然而,無論市場如何變化,綜藝冠名依然憑借其大流量、高曝光、強關注等特點,備受品牌廣告主青睞。
綜藝冠名之下的營銷玩法目前主要分兩種,一種是做常規的品牌曝光,另一種是場景化內容。
品牌曝光,直白點說就是盡量讓品牌logo和slogan出現在節目中的各個地方。此前,綜藝節目冠名商的露出權益都是比較固定的,比如片頭、背景板、角標、主持人口播等,實際上,品牌可以通過與節目的共創,開拓更加多元化的曝光形式。
在《追光吧!哥哥》中,vivo就與節目共創出了一些獨特的曝光方式,通過道具、轉場、空鏡、桌擺、歌名條、追光時刻、微博榜單等多種形式釋放品牌信息,強調vivo X60“超穩微云臺,夜色更精彩”的利益點。
從一開始,品牌就根據節目內容進行個性化、定制化的產品賣點呈現。為了與節目內容更好的契合,vivo針對節目打造了“vivo X60 追光神器”這一新概念,與節目名稱和理念相呼應。此后,“追光神器”在節目口播中反復出現,通過節目中個性化的品牌角色塑造,讓品牌與節目深度融合。
在道具植入方面,不是簡單的將道具擺在桌子上,或者偶爾拿出來亮個相,而是從節目一開始,節目組就用一種儀式感十足的方式,給每一位哥哥配置了一臺追光神器vivo X60,成為融入節目劇情、不可或缺的一部分。在節目進行過程中,vivo X60不時隨劇情出現,刷足存在感,品牌持續曝光。在第一次公演舞臺上,蘇醒、燒餅、檀健次組成的SST隊還給了vivo X60手機一個超高調出場,在舞臺上大聲喊出“SST追光神器,包你滿意”。
vivo還根據節目發展進程,專門設置了定制環節。哥哥們首次入住追光學院時,安排了建立學員檔案的環節。在建立學員檔案過程中,品牌logo的露出、手機拍照功能及外觀的清晰展示,配合花字提亮了產品特色。
場景化內容:角色與塑造
曝光是最基礎的,綜藝營銷更高階的能力應該是品牌如何借助場景化內容,塑造品牌角色,傳遞品牌價值。可以說,娛樂營銷的核心就是“在內容中創造品牌角色”。
首先我們看一下,vivo到底想傳遞一個什么樣的角色?從之前的描述中,不難看出,vivo希望將X60定位成一個追光神器,可以幫助哥哥和觀眾們追“光”。光代表成功、榮耀、理想等一切美好的東西,vivo希望借節目傳遞的是,利用vivo X60手機可以追到自己心中的光,實現自己的人生理想。
那接下來就是如何呈現和塑造這一個角色了。單純的曝光只是讓觀眾被動記憶產品和品牌,只有借助場景化的內容展示,才能讓目標消費者理解并接受品牌的理念和價值觀。
在《追光吧!哥哥》第一集中,哥哥們用vivo X60拍出第一張大合影及第一張團隊合影;之后的訓練環節,哥哥們不時用vivo記錄舞蹈訓練過程,體現手機“超穩微云臺”的特點;嘉賓到來時,哥哥們用vivo完成為不斷運動中的嘉賓拍攝,大呼手機“好穩”;夜色正濃時,胡夏、付辛博用手中的vivo X60拍出了高清月亮照片,傳達月亮模式的產品特點。
此外,vivo還邀請節目嘉賓共創內容,譬如與胡夏、付辛博、檀健次等合作拍攝中插廣告。這種基于節目內容之上的二次創作,不僅成功借勢了藝人和節目的影響力,也再一次強化了產品的賣點。
以上種種基于節目內容的呈現,成功塑造了vivo X60 追光神器的角色。
結尾:
在此前的語境里,綜藝冠名沒有什么技術含量,說白了就是砸錢買曝光而已。但如今,綜藝冠名早已不是之前的玩法,花錢誰都會,能不能讓投入的錢,收到數十倍、甚至上百倍的回報,就看每個品牌與節目共創的能力。這對品牌在營銷上的遠見、靈活性、開放性都有更高的要求。
對冠名品牌而言,通過與節目共創內容,以個性化、定制化的方式融入到節目當中,才能更好的塑造品牌角色。在vivo冠名《追光吧!哥哥》的案例中,vivo就是通過產品的內容營銷,塑造vivo X60產品專業影像旗艦的產品形象。讓“追光”的精神內內核與產品融合,打造追光神器概念,在不損害節目內容的情況下,實現品牌方與內容方的雙贏。