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“二百八十四票,2021vivo年度追光之星屬于檀健次。”本周六,熱播綜藝《追光吧!哥哥》高燃收官,經過多輪火熱的角逐比拼,檀健次最終憑借一曲《猴籠》登頂,成為“年度追光之星”,并被授予“阿里巴巴3小時公益星推官”的榮譽,與陳志朋、符龍飛、付辛博、胡夏、劉維、于朦朧組成“追光之星”。21位哥哥追光之旅熱烈又精彩,在各大社交平臺上引發熱議與討論。
節目數據能打,《追光吧!哥哥》熱播期間登頂微博綜藝榜、綜藝話題榜、貓眼三大榜單近30次,優酷數據顯示,“光哥”熱度峰值達到9718,蟬聯站內綜藝熱度榜、真人秀熱榜第一名。FUNJI數據顯示,《追光吧!哥哥》有八期節目位列“FUNJI在播綜藝熱度榜”第一,是《這!就是街舞》后優酷又一檔全民熱議的頭部綜藝。
行業意義影響深遠,《追光吧!哥哥》除了全網熱度第一外,也是國內第一檔混齡男性藝人競演綜藝、第一檔全媒體深度融合的綜藝,其為品牌綜藝營銷帶來的擴容和增益助推綜藝營銷又上一個新高度。
國內第一檔混齡男性藝人競演綜藝,
稀缺產品是綜藝營銷最高價值
根據優酷后臺數據,《追光吧!哥哥》在80、90、00后用戶群體偏好度極高,其中18歲—29歲用戶占比近40%,與30歲—40歲用戶占比相當,是一部真正意義上的全民爆款。事實上,《追光吧!哥哥》經歷了從不被看好到真香的口碑反轉。《追光吧!哥哥》是一檔怎樣的節目?
從內容上看,節目定位國內第一檔混齡男性藝人競演綜藝,在《二十不惑》、《三十而已》、《乘風破浪的姐姐》等女性題材內容扎堆的當下,《追光吧!哥哥》是一個稀缺產品。
20+哥哥渴望打破定義,30+哥哥努力走出舒適區;40+哥哥尋找人生全新可能,節目不設置淘汰,但公演排名靠后的哥哥要面臨“禁賽”和搬離宿舍住帳篷的境遇。
“禁賽”設定是哥哥們追光而上的巨大動力,該設置讓《追光吧!哥哥》的娛樂內容照進現實,在節目中,這是當下文娛行業頭部藝人與尾部藝人所處境遇的縮略景觀,而放眼現實生活,這也是眾多男性在職場上的真實寫照。
從社會價值上看,作為家庭經濟的主要支柱,男性的生活壓力和焦慮不比女性少,20+時為結婚和買房首付努力,30+時要為房貸和孩子奮斗,到了40+就是上有老下有小,他們會困惑、會迷茫、也會焦慮。《追光吧!哥哥》以21位哥哥,21種追光心態,生動立體的展現了真實男性藝人的日常狀態和勇敢態度,匯聚成追光能量,讓打工人找到了自我投射與共鳴,同時勾勒出當代中國豐富、立體、多元化的男性群像。
從營銷價值層面上看,作為國內第一檔混齡男性藝人競演綜藝,《追光吧!哥哥》身上的稀缺性和話題點也為綜藝營銷注入最強能量,節目上線之初vivo、蒙牛、歐麗薇蘭、可口可樂等知名品牌已確認與哥哥們一起追光。
第一檔全媒體深度融合綜藝,
臺網精細化運營讓品牌營銷效果翻倍
從先臺后網,到網生內容反輸電視臺,再到網臺同步,臺網聯動融合已經成為內容生產一大模式,但目前臺網聯動大多停留在版權采購、委托制作、或者是聯合出品的關系。《追光吧!哥哥》是全國第一檔全媒體深度融合的綜藝,由優酷、東方衛視、燦星聯合打造,在優酷、東方衛視、百視TV、酷喵四個平臺同步播出。優酷、東方衛視、燦星三方調遣各自最有經驗的團隊共同把控項目,將臺網聯動升級為精細化運營,實現節目制作與商業化模式的再次進階。
優酷是國內領先的視頻平臺,東方衛視是具備強大用戶基礎和影響力的一線衛視,燦星在棚內競演類綜藝有著相當豐厚的制作經驗,三方深度攜手讓《追光吧!哥哥》又燃又好哭、年輕又有趣;而四個平臺共同宣發、同步播出也讓節目在傳播聲量和受眾范圍實現超強覆蓋。
值得關注的是,《追光吧!哥哥》由優酷和東方衛視共同招商,意味著臺網雙向權益實現全面打通,合作品牌除了享有電視端播放的貼片、標板等傳統曝光外,還享有網絡播放的彈幕、創意中插以及新媒體傳播上的硬廣、互動話題植入等曝光,即1次投放,網臺多重曝光,全面引爆IP營銷價值。
在具體的內容營銷上,獨家冠名vivo 實現超強霸屏。對于新品上市而言,高曝光是讓用戶記住產品的最佳方式,除了產品擺放、節目包裝等傳統植入外,哥哥們化身行走的 vivo X60系列種草官,人手一部X60實現新品高效曝光。此外定制環節、道具使用、vivo追光小劇場等靈活植入方式多角度呈現vivo X60“超穩微云臺,夜色更精彩”產品特點;綁定檀健次、胡夏&付辛博等大熱選手拍攝高質感創意中插,打造“追光神器 全能擔當”核心標簽,讓vivo X60系列專業影像旗艦品牌理念深入用戶心智。
微博上,vivo冠名#追光吧哥哥#主話題,單季閱讀量破70億,vivo人氣追光榜粉絲積極參與;淘寶搜“vivo追光吧哥哥”,引流vivo官方旗艦店粉絲參與助力,投票觸達137萬+人次,新增會員20萬+,更綁定金星、薇婭等直播帶貨,銷量可觀。
特約贊助品牌蒙牛臻享通過采訪間、舞蹈室、餐廳等場景的充分曝光,傳遞出“美味好牛奶,為哥哥們追夢助力”的精神。在符龍飛和伍嘉成唱“臻享rap歌”、付辛博做臻享營養早餐等花式演繹下,蒙牛臻享“香濃牛奶,營養價值高”的特點令人印象深刻。
借”哥哥“熱度,蒙牛臻享發起#哥哥們在追光#話題互動,進一步擴大品牌傳播,并在年貨節期間入駐薇婭直播間完成品牌拔草,直播當晚8分鐘銷售破百萬,直播總銷量達1,573,512元。
節目贊助方歐麗薇蘭橄欖油在付辛博、伍嘉成、汪東城等人的瘋狂安利下“出盡風頭”,比如伍嘉成哥哥用歐麗薇蘭橄欖油制作健康餐,汪東城哥哥炒蝦仁,符龍飛燉湯,通過哥哥們一次次親測,傳遞米其林指南官方合作伙伴歐麗薇蘭橄欖油營養、健康的特點,也讓“橄欖油我只愛歐麗薇蘭”slogan深入人心。
在節目熱播期間,歐麗薇蘭橄欖油還借勢《追光吧!哥哥》,通過機場戶外的廣告投放,微博抖音等社交媒體的話題造勢,進一步提升了歐麗薇蘭橄欖油源自地中海專業橄欖油品牌的品牌曝光度,并在春節大賣,銷售業績喜人。
可口可樂“無糖無妥協,無糖無可阻擋”的理念與節目“逆光而上,勇敢追夢”的精神高度契合。符龍飛、胡夏、于朦朧等哥哥在排練的間隙用可口可樂為自己、為兄弟助力,傳遞出可口可樂“無糖依然好喝帶勁”的產品特點。
此次創意中插由檀健次哥哥拍攝,以追夢路上無限可能為主題,持續強化可口可樂“無糖無妥協,無糖無可阻擋”的基調,向用戶傳遞積極向上的情感。同時,契合春節氛圍,借由場景植入、創意中插等方式傳遞“喝可口可樂一起過年”的品牌情懷,為可口可樂的新春營銷增色不少。
內容營銷本質是讓用戶在接收到真正有用或感興趣的內容的同時,進而去接收包含在內容中的營銷信息。《追光吧!哥哥》由優酷、東方衛視、燦星聯合打造,一方面臺網的精細化運營能為品牌創造1+1的投放增值;另一方面優酷酷營銷-CBD模型背靠阿里生態,可以為品牌構建“種草-拔草”鏈路閉環,讓品牌營銷有品又有效。
熱度是衡量節目是否出圈的標準之一,稀缺性和新玩法則是節目帶著品牌破圈的利器。在內容依舊井噴的2021年,《追光吧!哥哥》以國內第一檔混齡男性藝人競演綜藝的稀缺題材收割全民熱議,為品牌創造新的營銷機會。其在合作模式上跳脫臺網聯動淺層合作,以臺網精細化運營拓寬品牌營銷邊界;在商業化延伸上將內容營銷做到極致,實現品牌營銷效果持續增值,實力領跑當下綜藝市場。
據阿里文娛優酷副總裁藺志強透露,《追光吧!哥哥》第二季已經開始籌備,計劃2021年推出。有了第一季的成功,相信《追光吧!哥哥》將在內容上和營銷上帶給我們更大的驚喜。
