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隨著越來越多的用戶將時間用于短視頻消費,短視頻平臺對用戶注意力經濟的爭奪也愈發激烈。
無論是內容的生產與分發,還是發力直播帶貨,流量的重要性不言而喻。而明星自帶巨額流量的體質,讓他們與短視頻平臺的關系也越來越親密。
近期,多部作品熱播且具有極高人氣的演員吳磊入駐抖音;同時,隨著聚焦“她題材”電視劇《二十不惑》的熱播,劇中演員卜冠今在抖音完成首場直播跟大家分享職場和小個子穿搭。
在短視頻平臺的中場戰事中,明星的重要性與優先級受到更大的重視。明星與短視頻平臺的結合,不僅能夠幫助明星們開拓出更多的“就業形式”,同時也能夠在明星、品牌主與短視頻平臺之間形成新的娛樂價值生態。
明星紛紛入駐短視頻平臺“集體營業”
以往,占據短視頻平臺用戶注意力焦點的往往是以代古拉k為代表的網紅,而今,隨著明星集體在短視頻平臺營業,明星正在試圖引領短視頻的內容風向。
不論是蔡徐坤的《情人》還是乘風破浪的姐姐們,明星引發的流量效應和話題熱度,也正改變著短視頻平臺原有的內容生態。
根據FUNJI統計,截至6月28日,共有2533位認證藝人入駐抖音,他們所創造的視頻內容共收獲超過2500億以上次點贊。
毋庸置疑的是,明星的重要性在短視頻競爭的下半場中愈加凸顯。明星的價值,在于流量,在于用戶注意力,也在于由信任背書賦能的帶貨能力。
同時,“宅經濟”的興起導致用戶將更多的時間花費在線上,尤其花費在短視頻平臺,更加凸顯了短視頻平臺本身的價值連接與價值賦能功能。
如果以時間維度對明星們在短視頻平臺發布的視頻進行內容分析,我們便能夠勾勒出一條明星對待短視頻平臺的差異之線。
在2020年以前,盡管已有不少明星入駐以抖音為代表的短視頻平臺,但絕大多數明星賬號的內容是配合作品宣推,缺乏個性化、生活化的內容,且更新頻次較低。
彼時的明星在絕大多數短視頻用戶的眼里,更像一個完成例行任務、隨緣更新內容的“賬號”,他們大多在短視頻平臺遇到運營瓶頸的困擾。
不過,在這一階段,也已經有明星開始探索如何在抖音通過內容的創新,從而擴大自己在短視頻平臺的影響力。
包括陳赫、王祖藍等明星在抖音中強化自己的搞怪人設,而關曉彤、歐陽娜娜等明星則主動分享自己的生活“日常”,拉近與用戶的距離。這兩種運營思路都為明星們的抖音賬號積累了千萬級的粉絲規模。
近幾個月以來,我們見證了明星們紛紛進場,與短視頻平臺開展深入的綁定與合作,這對明星自身公眾形象的建構與商業價值的挖掘產生了極其正面的影響。
首先是有趣味。在粉絲和廣大路人眼里,明星更好玩了。短視頻平臺幫助明星展示多樣化的面貌,衍生出更多的人設可能性,從而在明星與粉絲之間建構了一種更加開放化、平等化的關系場。
趙麗穎入駐抖音后發布的第一條視頻“立竿見穎”,點贊量高達1260萬。其7月17日發布的“就這”視頻,讓#趙麗穎式摘口罩 登上抖音熱點榜。
另一個代表明星是趙露思。屬于“甜美型”的趙露思常常在抖音分享自然不刻意的生活向內容。入駐抖音以來,發布的視頻中點贊破千萬的有74條,可見其在平臺上的極高熱度。
其次是有成效。在內容制作方和平臺方眼里,借助有創意的內容策劃,明星所參與的作品能夠在短視頻平臺積攢熱度,更容易實現破圈傳播。
一直以來,明星借助影視作品宣發與抖音的聯動愈加頻繁。例如,毛曉彤、胡軍、黃俊捷等多位《重啟之極海聽雷》主演在劇集開播時齊聚抖音,推出獨家定制開播全員接龍視頻;鹿晗、吳磊、宋妍霏等全體主演在《穿越火線》開播當天,相繼發布了穿越火線全員上膛變裝視頻。
最后是有價值。借助直播、電商帶貨等形式,明星自身的商業價值在短視頻平臺得到了進一步的挖掘和放大。
尤其是抖音,隨著陳赫、張庭、王祖藍、Angelababy等明星的紛紛加入,抖音正在積極嘗試打通明星直播帶貨的商業鏈路,通過明星的話題性和影響力吸引更多的用戶和品牌進入抖音直播帶貨的商業版圖。
可以說,短視頻平臺在當下成為了明星個人價值實現增值的助推器。短視頻平臺的加持與明星更加主動營業的態度,二者的碰撞激發出了強烈的化學作用。這也讓明星與短視頻平臺之間的關系進入到一個新的階段:價值的相互賦能。
娛樂產業的賦能
在短視頻平臺聯誼明星的過程中,抖音占據著重要的位置。實際上,抖音與明星的深度合作,是雙方相互選擇的結果。
毫無疑問,抖音的內容分發機制更加契合明星的流量屬性。單列式視頻推薦以及參與平臺熱門話題與新玩法,讓明星更加容易受到關注。同時,抖音正在搭建和完善的帶貨生態也為明星提供了新的商業空間。
一言以蔽之,作為短視頻平臺的抖音,其用戶屬性、內容調性和生態特性也更加適合明星的發揮。
實際上,抖音很早便開始圍繞明星布局和打造新的短視頻娛樂生態。這個新的娛樂生態,具有內容、營銷、電商三個價值面向。新的娛樂生態不僅能夠幫助明星鞏固與粉絲和品牌之間的連接,同時也讓明星與平臺在生態共建的情況下拓展了雙方的價值邊界。
首先是新的內容生態。
明星非常善于制造流量爆點。他們早已從熱門話題的模仿者,蛻變成長為內容創新的引領者。越來越多的用戶被明星的創意內容所吸引,模仿和追隨著明星的內容步調。例如,最近“乘風破浪”的各位姐姐們用各自設計的場景表演主題曲舞蹈,也引發了全網用戶的追捧與模仿,讓《無價之姐》在極短的時間內實現破圈傳播,成為新晉“洗腦神曲”。
同時,抖音還推出了“明星PD計劃”,與明星共建內容生態。針對明星推出定制化內容,無疑也是未來短視頻內容迭代的趨勢化路徑。
其次是新的營銷生態。
一方面,抖音熱點榜、明星話題榜的推出提升了用戶對于明星個體的感知。姐姐主題曲挑戰賽中”全網催靜靜子交作業“,寧靜使用漫畫變身貼紙躲進二次元回應網友”不想交作業“,形成破圈熱點;因有網友評論“鄭愷因企業認證需要600塊而不愿意認證賬號”催生的鄭愷抖音號終于認證、The9合體營業、王嘉爾新歌《100ways》虐狗舞蹈等相關話題都憑借其在平臺極高熱度登上熱點榜;明星與粉絲在平臺的雙向互動不但拉近了彼此的距離,還便于用戶通過熱點榜了解明星最新動態;
明星話題榜的上線引發了包括王一博、蔡徐坤、易烊千璽、楊紫、華晨宇等十余家頂流粉絲團加入榜單打投,更是進一步撬動了星粉社區生態的挖掘和完善。
另一方面,以抖音為代表的短視頻平臺提供了“創新+精準”的宣發場景,幫助影視內容獲得了連接用戶且更具傳播效果的宣發渠道。
《二十不惑》官方抖音號開通以來發布的視頻總播放量近3億,#二十不惑 主話題相關視頻播放量超30億,共有9個話題登上抖音熱點榜。
另一部聚焦“女性30+”題材的《三十而已》同樣取得了良好的宣傳效果。其官抖運營4天便積累粉絲67萬,總播放量破4億,#三十而已 主話題相關視頻播放量達16.5億。同時,劇方聯動抖音發布三位主演版“無價之姐”舞蹈,進一步為劇集開播持續預熱。其中“鐘曉芹”、“陳嶼”兩位角色扮演者毛曉彤、楊玏更是上演劇外隔空喊話互動,一度沖上抖音熱點榜。
明星個人話題及作品在平臺的大熱也進一步推動了明星的人氣增長,結合平臺多樣創新玩法為明星“新人設”打造進一步加碼,也為明星帶來了更大的商業價值效益。
最后是新的電商生態。
從羅永浩、陳赫、張庭,再到近期的Angelababy,明星的帶貨潛力在抖音得到了深度挖掘,每一個明星的的帶貨首秀其實都是抖音帶貨生態的進一步補強與擴張。7月18日Angelababy的帶貨首秀便吸引了超2600萬人觀看,根據第三方數據監測平臺小葫蘆大數據顯示,場均峰值38萬。
實際上,抖音不斷吸引明星加入電商帶貨的大軍,無疑旨在加快復制明星直播的可操作化形式,形成更有影響力、傳播力和帶貨力的規模效應,從而進一步完善抖音與明星、品牌之間的商業價值生態,賦能娛樂產業。
1號結語
截止到目前,已有超過2500位明星入駐抖音。抖音圍繞明星搭建的新娛樂生態,已從雛形進化為成熟的方法論演進。而在短視頻競爭下半場的流量搏殺中,抖音在賦能娛樂產業的能量和潛力上都蓄勢待發。在這場流量爭奪戰中,對于明星尤其是頭部明星流量的布局以及創新內容打造的發力,我們皆可拭目以待。
