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從綜藝合作到綜藝自制，娛樂營銷的玩法、內容都在經歷著急速的迭代升級。在各大電商開始在娛樂營銷這條新賽道跑馬圈地的時候，京東從19年起聯合頭部媒體平臺，打通綜藝IP與電商資源、聚攏優質品牌商家的“大京娛計劃”早已經展現出領先優勢。
在“媒體-京東-品牌”三方互利，品銷共生的娛樂營銷生態圈中，京東聚焦粉絲、娛樂圈層人群的消費偏好，為品牌和媒體創建全新營銷生命力。綜藝合作新模式帶來新鮮旋風，文化破壁引入不同圈層的全新用戶，創新內容高度吸引受眾注意力，京東正在以自己的方式玩轉娛樂營銷，搭建起內容流量的黃金矩陣。
首創電商娛樂營銷新模式 建構品牌綜藝合作新生態
從2019年開始，京東與品牌商搭建合作聯盟，以不同的商業合作模式參與到綜藝贊助中，首創電商娛樂營銷新模式——“大京娛計劃”。
在以“京東x品牌”為主要形式打造的京娛品牌俱樂部中，京東和品牌強強聯合參與到綜藝節目中，聯合打造互聯網互動營銷新模式，將綜藝IP價值的邊界無限擴大，為娛樂營銷環境下的頭部品牌賦能。目前已經有蒙牛、諾優能、江小白、三九集團、麥富迪等30余個品牌加入了京東品牌合作聯盟，通過“綜藝+網絡”營銷矩陣直接帶動品牌銷量轉化，促進消費者從關注到購買的場域提升。以“大京娛計劃”為紐帶，京東通過頭部綜藝內容合作搭建全鏈路閉環營銷，將綜藝流量邊際效應擴大。
探索內容商業新玩法 京東自制綜藝打造品牌帶貨主場
如果說京東與品牌的站外綜藝合作是一次娛樂營銷的提升實踐，那么自制綜藝則是一次在品質化內容上的開源性探索，為消費者和觀眾帶來了更多維的溝通方式與更豐富的觀感體驗。
2020年618前夜，京東首檔自制綜藝“京東618一起熱愛趴”火熱上線，鄭爽、林允、吳昕、黃圣依、金靖、馬東、大張偉、郭麒麟、丁禹兮等一眾明星大咖走進直播間，用“姐妹們的聚會”和“兄弟們的宵夜”的全新綜藝形態帶來一場關于熱愛的脫口秀大Party。當晚直播中的爆款內容打造了多個微博爆熱話題，全網累積觀看人次超過1.1億。這場長達6小時的直播中，參與品牌近百家，帶貨額一舉突破4.75億。
這是第一次，京東化身制作人，打造品牌營銷主場。以優質的綜藝內容為媒介，拉伸購物場景，摒棄簡單粗暴的價格戰直播方式，把有趣有料的優質內容輸出給消費者，培養新的生活方式和消費習慣，從而達到通過直播來獲得流量、沉淀用戶的最終目的。這次嘗試整合了“綜藝+直播+帶貨”的新模式，給電商直播生態圈提供了一個新的范本。
京東星娛樂超級IP日 建構站內外全域營銷矩陣
出色的營銷數據背后反映的是新一代消費者對娛樂內容消費的敏銳感知和需求，京東緊跟消費需求的變遷節奏，在內容生產、品牌傳播等方面形成全鏈條營銷，以期用更加豐富的娛樂IP開發、內容共創等形式將IP流量轉化為品牌粉絲，與京東品牌聯盟、自制綜藝等形成流量閉環，以生態化的布局為品牌構筑核心競爭力。
2020年7月，京東首次綜藝向大型IP項目——“星娛樂超級IP日”正式上線，項目主題“為熱愛，一起追”圍繞京東零售品牌的新主張，結合《創造營2020》、《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》和《樂隊的夏天》四檔綜藝，并聯動京東超市、京東手機、京東國際及京東PLUS會員、排行榜業務進行一次“娛樂+”的超級整合，站內站外聯動發聲，借勢綜藝IP、利用明星資源開源品牌流量。
值得注意的是，此次超級IP日項目中，京東聯合《向往的生活》節目組縱向打通京東內容資源，與拍攝地西雙版納景洪市政府共同打造“向往的生活”主題互動游戲，開啟助農扶貧模式。用戶可以在7月1日至7日活動期間，在京東APP東東農場頻道內，參與0元種水果互動，即可助力景洪市因疫情滯銷水果及農產品的銷售，例如芒果干、傣糯玉米、人參果、堅果花蜜等，幫助當地優質產品打開銷路。與此同時“京心助農”也將繼續踐行“產業興農” 幫扶更多農戶，打造更多農產品產業帶，讓更多消費者暢享優質新鮮農產品。
作為“大京娛計劃”的重要環節，“星娛樂超級IP日”的緩釋效應將會持續蔓延，接下來京東還會依托“大京娛計劃”展開更多大動作，以不同身份參與到綜藝內容的制作、傳播、運營等維度中，聯動品牌商打造綜藝盛典，將綜藝垂直用戶引流站內，打造綜藝同款好物，增強用戶感知，用娛樂化的體驗建立起更深入的場景聯想，提升品牌知名度。
2020，娛樂營銷已經從單純增強品牌曝光度、增加品牌話題熱度深度進化到了追求品牌形象融合、塑造生成口碑促進銷售轉化的超級IP制造階段。3.0時代的娛樂營銷注重培養高契合度的IP與品牌，以求最大限度激發粉絲經濟的變現能力，與 IP 共創內容就是為品牌實現 1+1>2強營銷效應的有效手段之一，這樣的形式也越來越廣受品牌主認可。
京東立足于“大京娛計劃”，以娛樂營銷為抓手為品牌打造更多的市場提升機遇。
未來， “大京娛計劃”將全面拓展內容版圖，與騰訊、愛奇藝、芒果以及浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視等頭部媒體的王牌節目進行更深一步的合作，創新電商+媒體互動營銷玩法、深度綁定藝人合作、加大專題引流等維度持續升級，打造“京娛標簽”，持續提升京東、品牌、媒體三方流量價值，從品牌曝光至電商銷售的全鏈路娛樂營銷生態，與新時代的消費者同頻共振！
