在QQ音樂,年輕人基于音樂愛好而聚集進行社交互動,注重音樂個性化與音樂文化圈子的融合。針對Z世代對數字音樂的需求,QQ音樂通過IP跨界、文化出圈和內容共創展開了一系列音樂娛樂營銷,用新鮮有趣的營銷玩法打造了一個Z世代音樂娛樂生態。
今年兩檔偶像團體類節目《青春有你2》和《創造營2020》話題熱度一騎絕塵,而《天賜的聲音》和《我是唱作人2》實力派歌手齊聚帶來聽覺盛宴。QQ音樂更是一舉成為“綜藝大戶”,將這些節目的獨家音樂內容收入囊中。
此外,即將在B站上線的《說唱新世代》等新節目也許會更新說唱類綜藝市場的格局,而QQ音樂繼今年與B站達成戰略合作后,將以獨家音樂互動平臺的身份與《說唱新世代》展開合作,為如今略顯疲軟的說唱綜N代市場注入新鮮的血液。
聚焦Z世代音樂內容消費偏好,精準撬動粉絲群體
QQ音樂選擇與年輕人玩到一起,第一時間為用戶帶來最熱門的綜藝音樂。《創造營2020》首播當天,希林娜依·高等幾位vocal選手唱的《喜歡你》迅速成為當晚QQ音樂用戶喜歡搜索的熱歌作品。《王牌對王牌》中以華晨宇翻唱作品為首的經典重現系列,《周游記》中周杰倫獨家系列,以及《樂隊無限公司》樂隊遇上神曲系列等,都在QQ音樂上收獲了大量用戶的互動討論。
QQ音樂還借勢熱點話題,助推熱歌出圈反哺節目。《青你2》播出期間,“淡黃的長裙,蓬松的頭發”引爆話題熱度,成為新的流行梗并觸發了全民自發參與的海量病毒視頻傳播,QQ音樂立即推出S制造企劃的李熙凝翻唱版《Melody(淡黃的長裙)》,上線短短2天迅速進入QQ音樂站內飆升榜top2。
除了音樂用戶的二次傳播,QQ音樂為綜藝節目粉絲打造專屬的互動區。粉絲們可在QQ音樂為《我是唱作人2》中張藝興的《愛蓮說》投出千萬票,形成關于原創精神的新輿論探討高潮。在《創造營2020》中,QQ音樂作為官方音樂通道,粉絲們可在平臺內為學員選歌,為愛豆投票,支持愛豆演唱喜歡的音樂。
粉絲營銷玩法促使平臺幫助節目粉絲實現對綜藝音樂的持續跟進,也讓平臺用戶與節目粉絲形成更為融洽的音樂文化圈層。從QQ音樂的一系列聯動舉措,可以看出平臺對Z世代娛樂內容消費的敏銳感知力,以及年輕人對音樂社交體驗的消費需求,從而做出對內容年輕感的持續挖掘舉措。
打造新型共創綜藝IP,新鮮玩法帶動青年共振
除了為綜藝營銷市場展現新的娛樂營銷玩法外,QQ音樂也在完善音樂內容生態的布局,自制IP打造新型共創綜藝。今年上半年,QQ音樂重點打造了三大自建IP:《QQ音樂·大牌空降評論區》《見面吧!大片》《見面吧!首唱》,將綜藝音樂作品、影視OST和藝人新歌發布三大領域的優質內容集結,形成對影視、綜藝、藝人三位一體的立體式宣發。
《見面吧!大片》與《想見你》《安家》等多部熱播劇進行合作,熱劇OST的唱作人和演員做客直播間與粉絲互動。《見面吧!首唱》與知名音樂人合作,歐陽娜娜在直播中在線為粉絲彈唱《夏天的風》。而《QQ音樂·大牌空降評論區》主打大牌明星空降歌曲評論區與粉絲互動。評論區新玩法一經公布,空降明星小鬼-王琳凱,汪蘇瀧,劉宇寧瞬間收獲十萬粉絲量級。
空降評論區的玩法也吸引了那些有追星需求的明星藝人。最近演員關曉彤就在《大牌空降評論區》里被喜歡多年的偶像賈斯汀比伯翻牌,當天熱門話題#比伯翻牌關曉彤# 更是借勢登上熱搜第一名。
通過用新鮮的綜藝玩法參與青年共振,以及后續自建內容IP完善音樂營銷生態,QQ音樂為影視綜內容及歌手藝人進行站內重磅資源曝光和外部節目通告資源及傳播擴散,給予了Z世代用戶更多維的溝通方式與更豐富的音樂社交方式。
平臺社區構建樂評完整生態,探索Z世代多維社交場景
QQ音樂的樂評區是各類音樂觀點的碰撞地,在此基礎上QQ音樂通過更專業化的社區運營,完善音樂生態的底層傳播鏈條。知名樂評人矩陣入駐平臺,為社群引入專業化的音樂觀點,在塑造音樂素養的同時也有利于打造有序合理的公共討論空間。QQ音樂邀請到耳帝、流水紀等數十位專業樂評人入駐站內,包括大眾、歐美、說唱等各種流派,組建了“QQ音樂樂評團”,搭建并豐富專業樂評團體系,在第一時間點評音綜最熱門的作品。
在《青春有你2》的音源上新時,耳帝等專業樂評人就結合QQ音樂為選手舉辦的訓練生主題考核選曲的投票活動,輸出了專業性的意見,得到粉絲受眾的集體好評。而火爆站內的鹿晗與吳亦凡合作新單《咖啡》,趙老師種太陽、吳懟懟、鄒小櫻等知名樂評人從曲風、歌詞、制作等解讀《咖啡》這首歌曲的背后故事,展現出一首音樂作品更為深層次的內涵,也讓許多歌迷受益頗多。
可以說,QQ音樂為我們展現了一幅Z世代娛樂營銷生態藍圖。QQ音樂始終尊重Z世代的音樂內容消費偏好,注重與年輕人溝通維度的多元化打造,讓Z世代找到可以表達自我與個性化的場景,同時側重營銷生態鏈的完善,通過聚合優質內容并構建宣發一體化的內容渠道,打造可二次傳播的話題內容,深究IP價值與深度內容帶來的發展效益,這對QQ音平臺以及整個產業生態則是更為良性的路徑。