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上船是指在B站直播間里開通貴族(最低198元),開通后,就可以出現在主播的“大航海”榜單上,一個幾萬人關注的主播,上船的用戶有時可以多達4、50人。
而B站的用戶在內容上也有自己獨特的審美,與傳統直播用戶有相當大的差異。
在B站上,二次元風格的主播要比傳統秀場受歡迎許多
傳統娛樂秀場最火的內容通常是刺激、氣氛嗨的歌舞PK,而B站的直播用戶更需求溫和的陪伴感。
一位曾經常嘗試過跳舞、唱歌、戶外的B站女主播表示,在繞了一圈后,發現用戶最喜歡、也是禮物流水最高的內容,還是視頻聊天。
B站直播最火的幾個分區,分別是視頻聊天、視頻唱見、電臺和虛擬主播,能火的原因其實都可以用陪伴兩個字來總結——只不過是分別通過視頻、聲音或虛擬人設來陪伴。
如今直播版塊的收入已經是B站財報中除了游戲之外的第二大收入,在8億拍下LPL版權、簽約馮提莫、引入三位大鵝文化創始人負責直播業務等一系列動作后,B站發力直播的野心已經十分明顯。
而B站在近期宣布將全面開放公會入駐,并給出了相當具有吸引力的娛樂公會政策。
在B站,新入駐的公會,最低流水≥10W,有效主數≥5人,公會分成為5%;最高流水≥100W,有效主播≥20人,公會分成15%;常駐公會流水≥500W,有效主播≥50人,最高分成比例可以達到20%。
相比此前快手公會最高分成比例7%,B站的分成相當“誘人”。而公會入駐一向被視作平臺打算快速拉高直播營收,精細化運營的信號。
如此高的分成比例,意味著B站希望吸引大量的秀場公會入場,從而刺激用戶付費、完善直播生態,但是已經形成獨有的審美和內容需求的用戶,能輕易接受外來的公會文化嗎?
而倘若大量的秀場公會及主播進駐B站,又是否會改變B站自身的用戶氛圍?
01
來自傳統秀場公會的聲音
“確實對入駐B站很感興趣,但入駐可能要等一年后”,一位在游戲直播平臺運營多年的公會CEO表示,他的公會月流水目前已達到3～4千萬。
他表示,對于大公會而言,分成比例是次要的,大公會無論什么時候進入,都可以談到比較好的分成比例。從YY開始,他做了將近十年的秀場公會,不愿意再去做第一個耕田的人。
為什么要選擇在一年之后?因為他想通過這段時間,觀察B站是否能解決兩個核心問題。
第一是用戶的付費習慣,將直播的免費用戶轉化為付費用戶,并不是一個簡單的過程。
在用戶付費習慣上,撿到便宜的是虎牙。虎牙出自YY,繼承了YY上原本就有的打賞和付費的風氣;而斗魚孵化自A站,繼承的是A站的免費二次元文化,后期公會和平臺為了培養用戶付費習慣都用了大量的時間和精力。
無獨有偶,B站的源頭,也是A站。要改變用戶付費習慣,B站需要多久?這個還不能定論,但據上述公會CEO保守估計,至少要經過一年,甚至一年半。
第二是B站對主播的保護、對用戶習慣的控制。
“B站用戶的忠誠度和含金量很高,這是很吸引我的地方;但讓我擔心的是,B站很少管控用戶的言行,一旦用戶和我的主播起了沖突,我不知道怎么保護我的主播,也擔心他們被勸退”,該負責人表示道。
由于娛樂公會簽約的大量都是腰部主播,很多人心理素質并不堅強,容易因為被水友攻擊就選擇退出,這將對公會產生諸多損失。目前B站還也沒有公布詳細的主播保護細則,這讓公會對入駐B站產生猶豫。
斗魚、虎牙此前都吃過類似的虧。
斗魚曾經的大主播五五開、陳一發都因為水友及黑粉的舉報而最終遭到封殺,讓平臺損失慘重,虎牙也有主播因為被用戶瘋狂被舉報而選擇消失。
此后,斗魚、虎牙都制定了相應的保護機制,斗魚和虎牙對這類抹黑、造謠以及舉報有一套完整的機制去限制,如果是主播彼此撕逼,先帶節奏的人會被封掉;如果用戶帶主播節奏,用戶也會被封掉,不會讓輿論矛盾有擴大、升級、乃至不可控的風險。
B站用戶的一大風格是求真求實,而且B站非常重視用戶體驗,并不會去干涉用戶的言論。
這一點對用戶而言體驗良好,自己的話語權在B站上可以有最大的空間,但用戶權力過大,也形成了一個問題:在B站上,up主不管有幾百萬粉絲,一旦被扒出來有黑點,被用戶錘石了,基本上就涼了。
從去年開始在B站上爆紅的財經up主巫師財經,在經歷了一輪抄襲的“實錘“后,其最新一期視頻《維秘的資本敗局》評論下,用戶明顯感受到巫師財經的語氣、口吻不再自信,有種被”錘怕了“的感覺。
如果B站強行管控用戶言論,又會跟原有的用戶生態產生沖突,原本以用戶體驗為核心、言論極其開放、自由的生態將會受到動搖。B站究竟有沒有決心這么做,也是大公會尚在觀望的原因。
除此以外,還有傳統秀場娛樂公會認為,B站有其獨有的生態和用戶,有與其他平臺不太一樣的審美標準,擔心太傳統的公會過去很容易被淹沒。
“就感覺你的主播至少要懂些二次元、cosplay、漢服、游戲、美食之類的吧,像抖音風、快手風的主播應該過去很難征服B站用戶“另一位深耕在陌陌、抖音等平臺的公會負責人表示道。
但也有傳統娛樂秀場公會在B站上站穩了腳跟,他們又是如何適應B站獨有的文化?
02
娛樂公會和主播
在B站上直播是怎樣一種體驗?
關于以上公會的擔心,在B站上已經直播一年多的主播緹雅99也有部分同感。
在緹雅的粉絲中,付費用戶分為幾種,一種是年齡較小的學生黨用戶,緹雅會特意叮囑他們只刷幾塊錢的禮物即可,但這部分用戶構成了很大的流量;
另一種是每個月會固定“上船“的用戶(在B站直播間開通貴族),他們會每個月花198元在緹雅的直播間成為”艦長“,然后在當月不再有其他消費;
最后一種則是土豪用戶,他們通常會在直播間有一定消費,然后在緹雅參加活動的時候,他們是活動的主力軍,通過大量打賞幫助緹雅打比賽、活動和沖榜。
活動是直播平臺重要的刺激用戶消費、實現營收的手段之一,給主播提供一個可以向用戶收費的理由。在斗魚上市之前,為了提高營收,連續幾個季度的高強度活動連主播都開始叫苦,但斗魚的營收得到了大幅的提升。
平常B站上的小型打榜、比賽活動平均每月有一到兩次,相比其他平臺,B站在活動頻率上顯得更為佛系,更在意用戶的體驗。
緹雅參與過的最大規模的活動是B站的年度盛典BLS比賽。
“BLS的賽程還是很殘酷的,每日的榜尾都會面臨淘汰,pk贏了的話就會有雙倍積分,為了能在有限的積分下獲得更好的名次,要盡可能地把精力放在能贏的場次上。”緹雅說道。
主播緹雅99
每天凌晨榜單截止時是緹雅一天中精神最緊張的時刻,看到自己的名字依然在前進,她才敢放心去睡覺。
這是緹雅最難忘的經歷。有好多次,她的對手是大主播,對方的積分條漲的飛快,自己的積分條一點點漲的時候,她也會緊張和羨慕,但她性格很堅強,不會被輕易打垮,也感染著自己的粉絲,在PK膠著的時候,粉絲們會在群里到處喊人,硬生生幫她把積分追回來。
在公會和粉絲們的幫助下,緹雅一路殺進了決賽,受到的關注度也越來越高。
決賽中與她連麥的對手是B站游戲區的老主播老E,與緹雅不同的是,老E本身就成名和扎根在B站上,有非常深厚的人氣基礎。
受老E的名氣和決賽熱度的影響,直播區的人幾乎都跑過來看,一些愛帶節奏的用戶甚至開始刷彈幕攻擊緹雅。
這反而讓她只能冷靜下來,她安慰自己:不了解自己的人罵的不是真正的自己,她相信了解她之后的人就不會這樣了。
在全站直播用戶都關注的BLS賽場上,緹雅最終她拿下了亞軍。
B站的用戶年齡比較小,普遍自己的三觀還不成熟,容易隨大流,看事情沒有特別具體的看法,容易被帶節奏,經常在圍觀吃瓜的時候,就形成了節奏。
B站上確實有一部分粉絲在幾萬到十幾萬的中層up主,喜歡帶著粉絲搞事情、帶節奏,但是緹雅認為這些節奏主要影響的都是路人和吃瓜群眾,而愿意花時間去看、去了解一個主播的粉絲其實是不容易被影響到的。
緹雅是個很能為自己喜歡的事情堅持的人,她不怕非議,還總結了一套不被帶節奏方法,核心為:第一時間去澄清。
舉例來說,比如一個錘人視頻播放量200W,其實很多都是路人通過首頁點進來,如果當事人選擇澄清的話,很多路人也愿意看,如果他們愿意分析的話,其實能看出誰真誰假;而且做錯的話,及時的去道歉、去引導觀眾也很有效果。
B站用戶的錘人風氣,一方面是社區環境本來就很開放,B站官方從不干預,用戶本身有暢所欲言的習慣;另一方面,用戶都聚集在不同的up主下面,形成私域流量,加上粉絲心態,就很容易與其他人對立。
但從私域流量上而言,B站粉絲的忠誠度又非常高,與主播的關系非常親近。
緹雅感受最明顯的是,她收到粉絲給她打賞的理由非常隨性,她直播生涯中第一個“總督”(開通需要2萬人民幣)的理由就很有趣。
當時緹雅由于直播的緣故,經常會吃冷食,胃不太好,她便半開玩笑說如果有人給她開總督的話,就給自己買一個微波爐,沒想到當時這個用戶就給她開了總督。
后來她跑去問對方,對方表示就是真心想讓她去買個微波爐,對自己好點,因為她的直播平時給他帶來了很多歡樂,而且緹雅的笑容很有感染力。
有類似心態的粉絲還有很多,緹雅在唱歌時,她的粉絲會為了鼓勵她打賞她;也有她發起抽獎活動,但參與人數較少時,會有大哥刷單價最高的小電視禮物,吸引其他直播間的用戶進來參與抽獎。
緹雅有一種鄰家大姐姐的性格,親切、堅強,笑起來十分陽光,這樣的性格天然迎合了B站用戶年齡偏小、粘性高的特點,讓粉絲把她當作可以分享一切的好朋友。
緹雅的粉絲喜歡和她聊自己生活中的一些趣事、以及動漫番劇、音樂,電影等等,或者推薦一些好玩的視頻,在直播時候和緹雅一起看,希望緹雅能夠陪伴自己。
而視頻聊天也是目前B站上最火的直播內容,緹雅之前嘗試過戶外直播,發現彈幕多了很多,但是禮物流水卻少了很多,用戶最喜歡打賞的,還是緹雅傾聽、陪伴他們的時候。
從一名喜歡二次元的女孩成為BLS年度盛典的亞軍,緹雅快速成長的另一個重要因素就是來自她簽約的公會——娛加娛樂的幫助。
娛加是一家在秀場和游戲深耕了七年的老牌公會,深諳藝人孵化之道,也擁有很強的內容輸出能力。娛加曾經數次拿下YY娛樂盛典年度第一公會,多年蟬聯虎牙年度優秀公會,也在抖音和快手擁有小阿七及劉大美人等千萬級頭部IP。那么,作為一個秀場老炮,也是首批入駐B站并迅速在上做到頭部公會,它是如何適應B站文化的呢?
在針對B站挑選主播上,娛加在前期做了很多調研,除了唱歌跳舞這些秀場能力,在二次元,游戲等板塊也需要有一定了解和興趣,會更加容易融入這個平臺,他們所簽約的緹雅、韓小沐、目目目目目子等主播本身就對二次元文化十分熟悉。
在娛加看來,隨著B站從小眾二次元邁向綜合性娛樂平臺,入局B站是一件比較順理成章的事情。
2019年三季度B站直播和增值服務的凈收入為4.52億元,增長了167%;B站截至三季度末的790萬付費用戶中,有150萬游戲付費用戶,640萬大會員和直播付費用戶;這些數據讓作為第一批加入B站公會的娛加看到了其潛力。
“2019年B站的平均每月付費用戶數量(MPU )達到880萬,比去年同期足足高出了一倍。我們非常看好他們這一塊的轉化的速度,要快速把流量轉換為付費用戶,優質內容和服務是最重要的。”娛加對娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia)表示道。
相比通過等待平臺建立用戶付費習慣,改變已有的用戶習慣和生態,娛加更傾向于通過已經發展了7年、自身較為成熟的運營體系幫助B站推進直播生態的建立。
“B站是一個直播與視頻結合的綜合平臺,擁有大量二次元,飯圈,電競類的用戶,這些分類明確的用戶更能針對性地、更精準地傳播內容,引流,以此實現轉化和變現”,在看重B站的潛力上,娛加如此表示道。
03
用戶難關:
到底是用戶體驗第一?還是營收第一?
而此前,斗魚的一大難題就是用戶難以改變的付費習慣,甚至連CEO陳少杰都曾發彈幕吐槽“都白看不送禮物,拿頭上市啊”。
這也是游戲直播普遍的難題,后來斗魚通過不斷引入秀場公會,建立公會體系和扶持秀場主播,才終于讓營收大幅提升,而斗魚用戶的付費習慣也得到了轉變。
在公會入駐平臺前,平臺用戶都是散養,散養就導致一個問題——用戶根本都不明白為什么要刷禮物。
通過公會的運營,用戶才能理解,刷禮物和不刷禮物是有特權區別的,兩者的體驗完全不一樣,從而有刷禮物的動力。
沒有公會的時候,平臺推出政策告訴用戶,禮物政策是怎樣的,有什么好處,但沒有人跟平臺聯動,有了公會之后就可以和平臺聯動,而且公會還有各種運營手段,把直播間氣氛炒起來。
目前B站無論對主播還是用戶而言,政策都比較溫和,對主播和用戶一般都是以鼓勵為主,會促進用戶主動消費的意愿,而不會有強制。
想要拉高營收,B站或許要再走一遍斗魚曾經走過的道路。
當然,特殊的用戶習慣,給B站帶來的也不全是難題,同樣帶來了一些只有B站才具備的優勢。
一位公會負責人認為,基于私域流量聚集的B站,非常適合養成系主播的成長,一個用戶從零開始看一個主播的主播,粘性比其他平臺更強,用戶的忠誠度也非常高,會長年累月的看一個主播。
該負責人表示,一名付費能力較強的用戶在虎牙上對一個主播消費時間最長也只能維持在半年左右,之后他的消費意愿會斷崖式下跌。
B站的電臺、虛擬主播則是站內自身形成的特色,二次元用戶本身就有很多聲控屬性,就促進了B站電臺直播的發展,而且付費力度并不弱于視頻直播,B站于2018年收購的貓耳FM,就是基于二次元用戶的音頻社區;
虛擬主播是由真人扮演的虛擬形象與用戶直播互動,扮演二次元人設和用戶交流、陪伴,在B站上也有不少用戶愿意為其上船、打賞。B站的虛擬主播組合“戰斗吧歌姬”有23萬人關注、為其開通大航海(貴族)的用戶多達353人。
基于二次元特質的電臺、虛擬主播如果能夠得到更多的開發,或許將能成為B站直播的新突破口。
最終,直播到底會改變原有的B站生態?還是B站最終將打造出一套不同于主流直播平臺、一套新的直播體系?B站接下來的動作與發展都令人期待。
目前直播的格局也在不斷發生變化,虎牙在今日剛剛發布公開信,騰訊正式成為虎牙的控股股東。有消息人士稱,斗魚和虎牙合并一直在騰訊的操盤下推進,最終應為管理層合并,旨在消除競爭壁壘,以面對共同的對手——快手、抖音。
換句話說,在直播市場,B站也將面臨更強大的對手。
