伴隨著用戶觀劇習慣的改變,網絡平臺成為用戶觀劇主流渠道。其中,逐漸上升的年輕用戶占比,為瞄準年輕受眾的品牌帶來了啟示。與此同時,騰訊視頻大劇進一步驅動營銷能力升級,從滿足曝光的“貼片”,到結合品牌的“植入”,再到延伸劇外的“IP全鏈路”,騰訊視頻持續通過營銷創新為品牌賦能。
騰訊視頻充分利用正在熱播的《三生三世枕上書》(以下簡稱“枕上書”)這一爆款古裝仙俠玄幻劇IP,為多品牌打造不止于劇內的IP全鏈路營銷,將《枕上書》IP的營銷價值延伸到劇外及產品中,助力品牌收獲價值提升。
佳貝艾特&《枕上書》:串聯劇內劇外,營銷場景全打通
作為《枕上書》特約合作品牌,佳貝艾特充分利用《枕上書》內容與場景的包容性和延展性,串聯劇內劇外,打通內容、娛樂、消費、社交等多個營銷場景,實現品牌與用戶的更多溝通與觸達。
劇內,通過“司命星君”角色明星播報傳遞信息,形成品牌角色強關聯。同時,配合前情回顧和標板廣告鎖定片頭位置,在用戶注意力最集中的時刻釋出“羊奶粉,我只選佳貝艾特”這一品牌口號、順利激活品牌形象。
l 劇內營銷——明星播報
l 劇內營銷——前情回顧
l 劇內營銷——標版廣告
劇外,通過傳播授權,以劇集IP聯名海報方式與劇集產生強關聯,同時配合電商主題視覺和朋友圈廣告進行傳播,把劇集IP的力量延展到消費與社交場景中。
而劇內與“司命星君”的合作也在劇外的品牌傳播層面得到了充分的發揮。借助“司命星君”角色授權,品牌在新年節點合作祝福視頻和新年簽H5,將角色與品牌傳播相連接。在結合劇集內容的前提下,佳貝艾特以更加貼合IP的方式持續擴大劇外營銷傳播。
l 劇外營銷——聯名海報、電商主題視覺
l 劇外營銷——朋友圈廣告、新年運勢簽互動
小鹿茶&《枕上書》:聯動線上線下,品牌轉化效果佳
在《枕上書》中,選擇充分延展IP價值的還有瑞幸咖啡中國旗下品牌——小鹿茶。從線上到線下,小鹿茶同樣通過騰訊視頻大劇全鏈路營銷,串聯品牌營銷從內容到效果的轉化,真正實現品牌全方位獲益。
通過中插播報、品牌時刻等劇內營銷,小鹿茶率先融合劇中內容與角色。無論是借助“白真”角色播報 “小鹿茶,四海八荒都心動”,還是在品牌時刻鎖定劇集名場面,將契合品牌調性的情節打造成為關鍵場景,小鹿茶已然通過劇內曝光收獲用戶關注。
l 劇內營銷——中插播報
l 劇內營銷——品牌時刻
借此曝光,小鹿茶上市《枕上書》主題特飲“紫桂上仙茶”,將“白真”劇內推薦飲品于劇外推出。以酸甜交織的口感比擬鳳九與帝君的糾葛情緣,神仙顏值“紫桂上仙茶”上線便收獲用戶的追捧和喜愛,劇集粉絲成功轉化為產品及品牌粉絲。
l 劇外營銷——定制飲品消費者反響熱烈
作業幫直播課APP&《枕上書》:角色多場景授權,品牌影響力擴大
同樣,作業幫直播課APP也將劇內混剪時刻合作的角色,在劇外通過騰訊視頻閃屏、劇外娛樂營銷等傳播方式擴大劇集IP合作的影響力。借助劇內角色的力量進行更多營銷場景的延展,已逐漸收獲越來越多品牌認可。
l 劇內營銷——混剪時刻
l 劇外營銷——騰訊視頻閃屏廣告
結語
劇集營銷生態已從貼片時代進入全鏈營銷時代。圍繞IP、用戶,以及品牌三者之間的共情,爆款熱劇《枕上書》幫助品牌深度融合優質內容,不斷占領用戶心智。在用戶觀劇行為更加多元的今天,騰訊視頻大劇全鏈營銷助力品牌多場景觸達用戶,在滿足用戶參與、創造、談論、追隨等多樣化需求的同時,提升品牌營銷效果。
對于品牌而言,騰訊視頻大劇全鏈營銷能夠幫助各行業品牌聯動劇內劇外,不僅劇集IP的價值觀能夠賦能品牌,用戶也能夠對品牌建立起更加長期的好感。未來,騰訊視頻大劇營銷將始終貫穿共情價值鏈條,用最契合的呈現方式,以劇“共情”,實現IP、用戶與品牌之間的美好連接,助力更多品牌被“看見”,被“喜歡”。