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作者：花花
2018年，無疑是影院經營的“危機之年”。
一方面，影院的增長大大超過了票房的增長，直接導致影院扎堆，同質化競爭激烈。數據顯示，過去三年間，全國影院總數從6484家上漲至9340家，增長44%;銀幕總數從32487塊上升至50776塊，增幅超56%。下游終端如此高速的增量，把同期觀影人次和票房不到30%的增速遙遙甩在身后。
另一方面，今年暑期檔，全國影院通過第三方票務平臺賣出的票量達到84%，線上化率的快速增長，讓影院的會員逐漸流失，定價權和排片權也被線上售票平臺牢牢掌控。
“我們正在喪失自我把控的能力。”影院的從業者們對我們無奈的感嘆。
如果說，從2014年以來，線上售票平臺重塑了整個電影產業的發行、營銷環節;那么，當線上售票巨頭遭遇流量瓶頸，票補金額遭遇政策層層限縮，“互聯網+電影”的下半場要怎么走?成了行業迫在眉睫思考的問題。
“讓影院不止于影院。”這是唯生素電影CEO楊小揚給出的答案。
▲唯生素電影創始人兼CEO 楊小揚
如何用“新零售”思維改造電影院?
大概在7、8年前，單個影院的覆蓋范圍是方圓10公里;而現在，一個常見的情況是，1公里范圍內就會有兩三家影院在競爭，競爭極其慘烈。
大規模增長的背后，是影院高度同質化。同一商圈的幾家電影院，在票價和上座率上都沒有太大差異。
據凡影和燈塔合作的暑期檔報告，今年暑期檔，全國影院有超五成經營業績同比下跌，剩下25%的影院新開不足一年，同比上漲的影院不到三成。
影院困境如何突圍?
事實上，影院并不是第一個亟待變革的線下場所。大到購物中心，小至無人商超，都在用“新零售”的思維全面升級——前者尋求業態多元化，用各種快閃活動、線下互動體驗的進駐吸引客流;后者，則引入各種識別、運輸新技術來降低人力成本，提升坪效。
再看傳統影院，營收主要來自票房、賣品和廣告，這背后要求的是“人、貨、場”的深層次運營：怎樣帶來客流，并有一個持續性的轉化?優化影院營收的方法有哪些?如何讓人、貨、場形成一個正向閉環?
影院的經營思維，需要從經營場次，到經營空間，再到經營人群。最早影院想盡辦法提升每場電影的上座率，爭取每場電影的最大效益;再到改善優化經營空間，增加更多的非票收入，更加充分的利用電影院的空間，提升坪效，增加收入;最后才發現人才是根本，你的會員究竟想看什么需要什么喜歡什么才是影院經營的根本。
然而，過度依賴第三方平臺，讓影院根本不知道絕大多數票都賣給了誰。無法個性化、差異化，更不要說，去運營自己的用戶。于是，千店一面，成為必然。
▲唯生素電影 公司司標
在國內電影產業中，有一家名為“唯生素電影”的公司，默默服務三到五線城市的單體影院和連鎖影城長達4年之久，與之有合作的影城數量已接近3500家。在長期深耕這片長尾市場之后，唯生素全面升級為影院的“賦能”計劃，希望通過靈活的產品化服務來給影城提升經營能力。
如何幫影城管理者拿回更多的話語權?
8月30日，唯生素電影發布了新零售產品矩陣：新工具——聚盈客、新運營——C-計劃、新營銷——巴斯光年。
“聚盈客”顧名思義，就是為影院帶來真正需要的人。
近年來隨著網購購票的崛起，很多影院的會員體系潰不成軍，有影院的會員卡持卡率從60%降到10%，甚至只有5%，老客流失嚴重。
而有聚集會員意識的影院也只是一部分，唯生素電影CEO楊小揚分享了一個數據，唯生素電影服務的3000多家影城里面，有30%的影城是沒有公眾號的，有也只是一個人來經營。“有些影院甚至不知道公眾號是干什么用的，他覺得我折騰半天吸引幾個粉絲過來沒什么意義。”她說。
事實上，對于通過第三方票務平臺走進影院，影院沒有辦法掌握情況的觀眾，影院會員可以持續長久地為影院產生價值，帶來新用戶增量和商品銷售機會，成為差異化競爭力的起點。
聚盈客通過背后的大數據分析能夠告訴影院經理今天有多少第一次影院的客戶?發起什么樣的營銷活動更適合周邊影迷?老用戶的充值率是否過低?會員轉化率為何遲遲無法達標?與周邊影院相比廳周轉率孰高孰低?熱門大片排場是否合理?
以一家在三線城市開業一年半的影院為例，這家影院全年只有不到500萬票房，充值會員不到1000人，聚盈客對影院運營健康度分析后給出了63分，近30天在周圍5公里內的10家電影院里排名第6。
診斷完成后匹配解決方案，唯生素電影推出了新運營——C-計劃和新營銷——巴斯光年計劃。
▲唯生素電影發布新零售產品矩陣
C-計劃的核心在于(Club)聚集用戶社群，讓影院的公眾號粉絲從線上走到線下，實現價值變現。同時讓影院(Cinema)回歸以盈利為目的的經營本質，設計便利(Convenience)的管理方式。
某院線管理者告訴河豚君，影院主營業務利潤下降，最重要的原因是收入端被攤薄，而分攤收入的最大頭就是影院租金。行業內以往的認知是租金占票房的10%比較健康的，如果到20%就很困難了，然而現在超過30%的卻比比皆是，因而常有人感嘆：“辛辛苦苦忙一年，得交一半給大廈物業，簡直就是給地產商打工的。”
對于影院來說，改善營收迫不容緩。
比如，在無人便利店、無人餐廳開始普及的今天，影院不說無人經營，但售賣爆米花等貨品、檢票都可以探索無人模式。
其場館規劃也有巨大的提升空間，形成真正的“千店千面”。從喬布斯對蘋果門店從外觀到內部區位劃分精細到堪稱苛刻的要求，到蔦屋書店的創始人增田宗昭的“顧客價值”和“生活提案方式”，都是根據顧客體驗精細規劃線下場所的成功商業案例。
而作為影院傳統收入的廣告，近年僅針對影院投放的大銀幕廣告就發展迅猛，三四線城市的增長率超過60%。廣告業務潛力極大，唯生素電影為影院提供嵌入式方案，不只是對接投放讓觀眾通過大銀幕被動接收廣告，而是深入到線下場景，把廣告內容、影院和他的會員需求捆綁在一起。
這也引出了巴斯光年計劃的用跨界玩營銷，根據品牌的不同需求，組織線下活動，讓影院不再只是單純的觀影地點，而是成為真正的社交場。電影院的空間被充分利用，成為小型演唱會、live house、競技游戲、甚至求婚、生日聚會的場所，一些人會因為參加活動，特意從十幾公里外趕來。
▲唯生素電影 V看活動
比如巴斯光年計劃的V看活動，針對有小孩的家庭，合作的品牌有運動寶貝、新東方、卓美教育等，發起半年內已經舉辦將近100場，有超20000個家庭報名，單個影城平均會員增長數量27.6人。
唯愛活動則針對情侶，在有相關活動的時候，影城管理者可以從已有會員的標簽中選擇“線上會員”、“半年內”、“情侶”、“偶爾看看”等，實現精準推送。
為影城“賦能”，這個市場有多大?
給影城賦能的市場規模能有多大?
需要注意的是，此前不少影城都推出了自有APP希望從第三方票務平臺爭奪客流，用戶在某些APP上可以綁定會員卡獲得進一步優惠，今年春節，萬達甚至不惜花費千萬元量級推廣的自家APP。也就是說，大型連鎖影院大多選擇自己打造產品，運營會員體系。
但這類大規模連鎖影院所占的市場份額并不多，截止2017年底，有記錄的影院數是9340家，票房低于500萬的影院數目接近6000家，占影院總數的2/3， 而這些影院大部分分布在3-5線城市。
而近幾年，中國電影的觀眾明顯下沉，僅今年2月，大盤票房52%份額都來自三線以下，“小鎮青年”的消費能力不容忽視。
對于聚焦3-5線城市，合作所有單體影院和中小型連鎖影院的唯生素電影來說，有相當大的運作空間。
▲影院照片
唯生素電影曾為《乘風破浪》《紅海行動》等百部影片做營銷。比如《乘風破浪》這部影片的首日排片只有12.4%，之后卻一路逆勢上揚，最終斬獲了10.46億票房，成為春節檔以小博大的典型。這正是因為通過大數據分析及內容考量，唯生素電影發現這部電影更適合在3-5線城市推廣，專門挑選了1000家小鎮影城來做推廣，在宣傳物料上，跟小鎮青年的需求相匹配做了多輪線上活動及傳播，為影片打造了很好的口碑，同時共振到線下大大促進了影片票房，最后數據統計小鎮青年們貢獻了4.1億元的票房，占總票房的40%。《紅海行動》也是一樣，從一開始的排片相對弱勢，到后來的逆風翻盤，在唯生素電影的全程助力下獲得了極好的效果。
現在唯生素電影服務了近3500家影院，其中 3-5線城市影院占比超過70%，要知道，這部分數量占全國總數逾六成的影院票房產出卻在約40%左右，結合觀影下沉的趨勢，增長上的潛力可以想見。
服務影院背后的想象力在哪里?
傳統影片發行，往往易于在一二線的大城市鋪開，因為那里是大型連鎖影院的主陣地，散布在3-5線城市的眾多單體和中小連鎖影院，就很容易成為影片營銷、宣發的覆蓋死角。
“不是不想排，而是不知道有什么渠道可以接觸到那些影院。”一位發行總監告訴小娛。一直以來無論是片方的資源、還是票補投放都傾向于給到大型連鎖影院，宣發公司跟他們對接事宜也比較方便，做好方案就可以往下面幾百家影院鋪排。
這時候如果有一家公司能夠幫助成規模地對接單體和中小連鎖影院，對片方來說無疑很有助益。尤其是春節等節假日，不少人回到小城市的老家，3-5線城市的影院資源更加重要。
另外，這幾年影院市場和觀眾人次雖然在增加，但營銷手段卻并沒有跟上變化，如果能更加精準地為影片找到更核心的受眾，就能為其票房和口碑注入一把強心劑。
而唯生素電影在服務大量影院的過程中，積累了海量觀影數據，有更精準的人群畫像，能勝任精準的下沉渠道式輔助營銷和宣發工作。
最終，為片方的服務也會反哺到影院。
值得一提的是，唯生素電影賦能影院都是免費的，無論是聚盈客、C計劃還是巴斯光年。這一次全面升級的產品矩陣背后是經過團隊無數次打磨，與互聯網變革結合的商業模式。（轉自：娛樂資本論）
▲唯生素電影為影院賦能
用戶是核心，通過聚集用戶的長尾效應做乘法，用產品思維不斷迭代升級，也帶動更多的從業者跟互聯網時代親密互動，讓影院作為一個新零售終端發揮其最大的勢能，幫助管理者拿回更多的話語權。
現在的唯生素電影聚集了影院市場的點點星火，初顯燎原之勢，也在通過團隊的努力讓影片被更多的觀眾看見，為影視行業發展、中國票房增量添動力。
當一家公司有能力為全行業超過1/3的參與者“賦能”，并且深度參與用戶的數據的運營，其想象空間，不言自明。（轉自：娛樂資本論）
