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春節品牌營銷怎么做才能打出差異化，實現有價值的傳播？目前很多品牌都會打情感牌，沒錯，情感牌是要打，但如何把抽象的概念現實化，變為真正對品牌營銷及受眾美譽度有所加持的成功案例，就因人而異了。今年春節，西瓜視頻《一郭匯》攜手吉野家，充分利用“回家的路”這一歸鄉情結，巧妙完成了春節借勢，不僅打出一手漂亮的溫情牌，也打出了一場品牌雙贏的經典戰役。
“最難走的路就是回家的路”，所以用一碗熱湯伴你歸鄉
中國有句俗話叫“有錢沒錢，回家過年”，對于異鄉打拼的每一個人來說，辛苦奔波了一年后才會發現：原來世界上最難走的路，就是回家的路。
正因為洞察到了這一點，才促成了西瓜視頻《一郭匯》與吉野家兩個國民級品牌的攜手，玩轉一場“一碗熱湯，伴你歸鄉”的跨界互動營銷，將自身的產品價值與春節回家的概念巧妙嫁接在一起，從物質慰藉到心理撫慰兩個層面帶給異鄉游子更多的感動與溫暖，不僅把“春節借勢”這一概念玩出了新花樣，也為創意營銷注入了一股不可多得的情感暖流。
與其他借勢營銷相比，“春節借勢”難度尤其高，因為這一時間節點正是各大品牌的必爭之時，很多聲音都會被忽略，而且也不是所有品牌都能把握好其中的分寸和方向。所以我們經常會看到一些品牌大張旗鼓，耗費巨資只鼓搗出“生肖賀歲”的類似概念，喜慶有余，卻傳播不足。至于翻炒“爸媽單獨在家過年”這樣的冷飯，既老生常談、缺乏新鮮感，又不切實際。
隨著年關將至，怎樣才能把“春節借勢”做出不一樣的感覺，已經成為擺在所有品牌面前的一道必答題。
西瓜視頻《一郭匯》X吉野家，營銷組合拳暖胃更暖心
在這次春節借勢中，西瓜視頻《一郭匯》和吉野家聯手為各大品牌走出了一條新思路。從線上到線下，不止有網絡與場景的虛實結合，還充分發揮兩個品牌的流量價值，罕有地實現了品牌互動的雙贏局面。“一碗熱湯，伴你歸鄉”，概念清晰明了，可實際操作起來卻絕不止一碗湯這么簡單，它所使用的一套組合拳式的營銷動作，不止暖胃還很暖心，值得每個品牌營銷去學習和參考。
2月9日，在《一郭匯》節目中對本次活動進行線上引爆，觀看節目掃碼即可獲得吉野家優惠券。憑借《一郭匯》千萬傳播量級，對“一碗熱湯，伴你歸鄉”活動進行起勢。
除了線上，本次活動最大的亮點是將處于北京交通樞紐的吉野家西直門店升級設計為“一郭匯”主題店，非常有吸睛效果。這家店也是本次營銷campaign沖鋒隊，利用春節回家客戶在此途經用餐的優勢，將“一碗熱湯，伴你歸鄉”的暖心情感落地，到店憑春運火車票即可免費領一碗熱湯，溫暖回家路。
據了解，吉野家線下200家門店都參與了此次營銷活動，每家店內的餐桌、點餐顯示器等處都有明顯活動入口，掃碼領券，同時還能免費觀看《一郭匯》完整節目，用郭式幽默點綴新春的喜慶氛圍，讓節目從聲量和流量都得到有效拓展。
本次借勢營銷，通過一系列的組合拳，將兩大品牌的內容和產品融入到春節回家路上用餐、乘車的場景之中，用節目的歡笑和食物的味道，溫暖在外游子的回家路，與消費者建立情感共鳴，既切中了“回家路”這一全新角度，又通過精準的場景化營銷讓品牌價值得到有效傳播。
不走尋常路的春節借勢不止暖心，更用差異化實現品牌雙贏
很多品牌的營銷團隊都在抱怨春節借勢不好做，做得再好再燒錢，也會被各大品牌層出不窮的春節營銷所淹沒。但不做又會產生被遺忘的危機感，因此陷入兩難境地。其實所謂的春節情感營銷，最重要的是人。抓住這一核心，營銷的問題就迎刃而解。春節期間，打團圓牌、聚焦空巢老人的見多了，抓取異鄉過年這一老梗的做法也司空見慣；西瓜視頻《一郭匯》和吉野家，卻從眾多春節情感中找到了一條既有內容新鮮度又有品牌契合度的新思路。通過“一碗熱湯，伴你歸鄉”，在一眾春節借勢營銷中打出了自己的差異化。
此外，西瓜視頻《一郭匯》用品牌互動的方式，成功與吉野家形成1+1大于2的傳播效果，直擊內心的情感攻勢，不僅達到了傳播的目的，更讓兩大品牌互為對方導流和提升品牌價值，實現了少有的品牌雙贏效果。
最重要的是，本次春節借勢形成了完整的營銷閉環。從線上起勢，通過掃碼送券為線下引流，到線下大面積鋪開傳播，并通過“一郭匯”主題店重點引爆，然后再回饋給線上，推動節目收視率和品牌價值的不斷提升，環環相扣的營銷動作和節點設置，讓本次活動取得了良好的效果。
通過“一碗熱湯，伴你歸鄉”的情感營銷，西瓜視頻《一郭匯》不僅打動了受眾，與春節歸家的人們建立起深切的情感共鳴，還通過一系列的營銷舉措進一步提升了品牌的好感度，同時從線下為西瓜視頻《一郭匯》帶來人氣和點擊量。這種不走尋常路的營銷campaign，既給目標客群營造了新鮮感和品牌好感度，也實現了真正意義上的雙贏效果，同時更為以后的春節借勢營銷提供了一個可供參考的范本。
