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隨著視頻網站的崛起，網絡視頻給品牌商提供了海量的廣告投放機會，但是隨著視頻網站VIP會員的不斷增長，去廣告特權越來越普遍，傳統網絡視頻廣告越來越弱勢，近兩年興起的中插廣告則憑借高代入感和豐富的品牌廣告表達空間開始備受廣告主青睞。經過2013年《龍門鏢局》的實驗性嘗試，到去年《老九門》的一炮打紅，目前中插廣告已經成為頭部網播劇的標配。2017年也堪稱中插廣告大年，《醉玲瓏》、《楚喬傳》、《大軍師司馬懿之軍師聯盟》等熱播大劇無一不設置了中插廣告單元。
Part1.中插廣告變身頭部劇標配，古裝大劇迎來福音
據藝恩《互聯網時代的品牌內容營銷白皮書》反映，2016年中插廣告市場規模達8億，已經晉升為網絡視頻廣告的主要類型之一。2017年以來播放量TOP20網絡劇和電視劇中三成以上劇集設置了中插廣告，其中約有半數為古裝或民國劇，中插廣告的趣味性與不按邏輯出牌的特點，解決了一直以來古裝大劇廣告植入難的瓶頸，讓現代和古代元素的結合達到無違和感，廣告表現空間也大大提升。當大劇中插廣告開始被品牌主哄搶的時候，中插廣告的形式創新余溫漸漸褪去，廣告創意和拍攝質量成為關鍵，下面以光影動力為《醉玲瓏》娛樂營銷的中插廣告為例，全面解析優質中插廣告是怎樣煉成的。
Part2.當光影動力遇上《醉玲瓏》，譜寫一部中插古裝大劇的詳細說明書
《醉玲瓏》是新派系在暑期檔上線的古裝玄幻大劇，7月份上線后至今累計播放量90億。味全、愛錢進和安莉芳為《醉玲瓏》中插廣告的三家品牌商，在老牌娛樂營銷公司光影動力的全程協調推進下，先后共拍攝近20支中插廣告片，分為近30次在劇集中進行中插，插入次數約占比《醉玲瓏》中插廣告總次數的半數以上。
1、中插廣告創意的重中之重：反轉、穿越，不吝成本
目前中插與劇集本身的貼合度越來越高，更傾向于在保留劇集原有情境和人設的基礎上進行廣告創意，《醉玲瓏》中近八成廣告是劇情帶入型廣告。另外，獨立于劇情進行廣告創意也是中插廣告常見的創意模式，尤其多見于《龍門鏢局》、《老九門》時期中插廣告，劇中人設較多的抹去原始設定來進行廣告創意，廣告效果更為輕松活潑。愛錢進在《醉玲瓏》中另有四支中插廣告進行獨立的廣告故事設定，廣告拍攝更注重質量，整體呈現接近優秀廣告片品質，其中“卡門篇”和“喀秋莎篇”結合經典歌舞元素進行創意，“直播篇”和“蹭網篇”還原追劇、直播等趣味場景，互動性凸顯。
在廣告創意上，古裝劇更傾向于通過現代元素與古裝元素的反差萌來加強廣告的趣味性，據統計，此次《醉玲瓏》有半數中插廣告加入了現代元素，并且將廣告與時下熱點相結合，“中國好聲音”的導師轉椅、經典奶茶的廣告詞、直播刷禮物、追劇等話題性元素被充分融入到中插廣告的創意中。其中安莉芳《性感研究院》篇與味全的《玲瓏陣》篇更是加入了穿越元素，劇組不惜增加從象山轉場到上海專賣店和超市的成本，分別拍攝古代和現代兩組廣告場景，以此保證廣告播出的質量和播出效果。
2、中插廣告專業化升級：360度展現產品特點+科學排播
隨著中插廣告的專業化發展，項目方在產品廣告的內容設置和排播上一再進行專業化升級。此次新派系的創意組和光影動力的客服部在中插的內容布局上也較為考究，照顧到每個品牌廣告投放的數量，設置相應的產品功能展示矩陣。愛錢進12支廣告對產品特性的展現非常全面，以“愛錢進，小小幸福，天天進賬”品牌廣告語為敘事核心分別從幫助理財、改善生活、促進消費、收獲愛情、娛樂開心等多角度闡述了愛錢進給人們帶來驚喜和幸福感。
味全則針對其兩款產品“放肆點”優酪乳和“簡單點”優酪乳進行營銷宣傳，分別從產品名稱和產品功效為入手點進行挖掘，以趣味性和腦洞著稱。安莉芳在內衣行業作為綠色生態紡織品的先行者，與電視劇《醉玲瓏》劇情巧妙融合，以“舒適美學，高明性感”的品牌定位展開敘事，通過展示產品的設計過程以及穿越等橋段對安莉芳品牌進行全方位的展示，同時體現出浪漫性感、舒適優雅的品牌基調。
此外，光影動力根據各個品牌客戶訴求提出了不同營銷策略，并與片方協商形成差異化的廣告投放方案。味全中插廣告先后分十二集插播，每支廣告進行三集聯播使產品充分曝光，加深受眾記憶度且節約了中插廣告的拍攝成本；愛錢進和安莉芳則不考慮廣告重播，其中愛錢進中插廣告基本進行全劇集平均分布，安莉芳則選擇在劇集中間部分進行插入，拍攝不同廣告進行插入播出的打法雖然成本較高，但照顧了受眾的獵奇心理，使中插廣告保持新鮮感。
3、中插廣告合作模式：整合娛樂營銷升級廣告效果
從免費贈送到低價出售再到遭品牌主瘋搶，中插廣告在普及和獲得品牌商認可之際，在招商合作上體現出整合營銷的趨勢，變身大劇整合營銷的重要部分。
據悉，味全和《醉玲瓏》的合作在中插廣告之外還涉及到形象授權以及品牌聯合推廣營銷等線下互動，從而在更大程度上提高大劇營銷中的廣告效應。味全“放肆點玲瓏杯”獲得《醉玲瓏》形象授權，在此基礎上聯合劇中演員開展直播秀，并在9月份開展了大型線下粉絲互動活動，最終達到銷售同比增長約20%的營銷效果。
中插廣告本著原生廣告的姿態，其營銷的理念就是不斷融入到大劇的內容中，以內容營銷的方式觸達到受眾，味全的“玲瓏杯”、粉絲會以及藝人直播秀等無一不都是將品牌與內容進行了進一步的結合，以更加生活化和實體化的形式傳遞品牌理念。
Part3.深扒中插廣告幕后：專業機構為核心推動力
目前中插廣告的制作主要依托于營銷公司、制片方、廣告導演、平臺方的多方共同推進，制片方和廣告導演在中插創意和拍攝上起主要作用，營銷公司則貫穿中插合作的始末，起到整體協調把控的作用，營銷公司對品牌主的選擇和把控能力、在拍攝期跟組執行以及協調溝通能力成為中插廣告制作過程中的關鍵，盡可能的讓多方取得最好的效果是各合作方共同的訴求。
據悉，光影動力早在2016年10月《醉玲瓏》尚未開機之際就開始介入中插廣告溝通事宜，考慮到《醉玲瓏》的受眾群體主要為年輕女性，在品牌主選擇上相應側重于選取女性消費品來保證中插廣告效果，光影動力和片方新派系最終落實味全酸奶、安莉芳內衣以及定位女性理財的愛錢進為三大中插品牌主，撐起《醉玲瓏》在優酷平臺上中插播放的半壁江山。
由于光影動力的及時介入，三大品牌主中插廣告全部在《醉玲瓏》原象山片場進行攝制，保證了中插廣告拍攝場景和正劇拍攝場景的原汁原味。此次中插廣告拍攝片方新派系特地邀請近兩年分別有過都市劇《愛情上上簽》、百事可樂猴年廣告等優秀作品的余凌松導演掌鏡，在三方共同的高標準嚴要求下，每支廣告拍攝時長通常達1-2天，拍攝期間象山天氣寒冷刺骨，客戶與各方人員徹夜在現場堅守到清晨收工，只為獲得最好的效果，期間也極大考驗了片方的專業化以及營銷公司的負責。最后，在中插廣告剪輯期，對畫面展現效果的把控、配音、字幕的檢查等環節又是考驗營銷公司服務的一環，營銷公司往往是為廣告最終呈現效果來負責的一方，也注定了營銷公司必須從拍攝細節到宏觀合作進行整體把控、貫穿中插合作的每一個環節。
參與此次《醉玲瓏》部分中插廣告的營銷公司北京光影動力近年來在業內自我發聲不多，但是一家有較深資歷的娛樂營銷公司，風格一向低調、務實，其早期為客戶植入合作過的一線項目可追溯到2013年的《咱們結婚吧》、《小爸爸》等曾經熱極一時的劇目，后續經手的項目包括《產科醫生》、《克拉戀人》、《虎媽貓爸》、《奇妙的時光之旅》、《漂洋過海來看你》、《深夜食堂》、《家有兒女初長成》，以及新年檔賀歲電影《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》等。在業務布局和營銷模式的構建上，光影動力分別對內容植入、形象授權、衍生品開發、話題營銷、商務活動、藝人經紀、內容電商、影視金融等全產業鏈進行全面覆蓋，并形成一套自有獨特的科學營銷模型，即品牌結合電視、電影、網絡等播出渠道開展一次營銷，隨后再為品牌主提供包括線上營銷和線下聯合推廣營銷的二次營銷，從而在更大程度上加深受眾對品牌印象，提升內容營銷廣告轉換率，為客戶創造更為實際的價值。
特別鳴謝丨深訪對象：北京光影動力文化傳播有限公司
