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近幾年，“匠心”這個詞格外受到追捧，正是因為缺乏。在這個一切都可以被娛樂化、快餐化、碎片化的時代，嚴肅認真地執著于一件可能沒有太多經濟利益的事，堅守一份常人未必能理解的信念，顯得有些“傻氣”，卻也愈加可貴。
但是，從另一個角度，難道我們真的只能在博物館和紀錄片里保存那些可貴的匠人、匠心嗎？看似不合時宜的他們，真的沒有辦法與這個時代共存并進嗎？
愛奇藝近期推出的一檔紀錄片《講究》進行了一次有意義的探索：基于互聯網的傳播和商業特性，依托于互聯網平臺的內容運營和市場營銷能力，希望找到在這個時代賦予匠人匠心可持續生命力的方式，讓社會文化價值與商業價值共贏。
堅持內容為核心 以匠心打造“匠心”
紀錄片《講究》由愛奇藝和藍象傳媒出品，內容聚焦民族傳統技藝傳承，旨在以“匠人的精神”紀錄“匠人的故事”，在浮躁社會重新定義“匠人匠心”。目前計劃推出三季，第一季共8集，已成功收官，收獲超過2000萬播放量，豆瓣評分達8.1分，受到觀眾肯定。第二季也將在不久后上線。
《講究》作為愛奇藝生活家工作室發起的項目，盡管節目內容是關注“非物質文化遺產”等有豐富文化內涵的對象，但節目的出發點卻不同于一般紀錄片以傳播知識為主，而是倡導一種更精致、有品質的生活方式，傳達生活美學，這也迎合了當前中產階級崛起、消費升級等社會經濟趨勢。
“我們主要想通過講故事，來傳達一種精神層面的內容”，愛奇藝商業自制中心總經理、生活家工作室負責人蘆彬表示。
不僅節目主題聚焦匠人匠心，《講究》拍攝制作的過程本身也秉持著匠人精神，十分講究。該片啟用央視紀錄片頻道的拍攝團隊，總導演茍博曾操刀多部央視紀錄片。為了最大化的展現出匠人們的“講究”，拍攝團隊堅持還原匠人制作工藝的每一個細節與瞬間。比如，第一季第二集《曜變》，講的是匠人想要復原國寶“曜變天目”，這是一種對燒制工藝要求極高的瓷器。為了拍攝杯盞燒制出來的瞬間，攝制組特意搭建了一個窯，還差點毀了攝像機，才拍出了中國紀錄片中獨一無二的鏡頭。
蘆彬認為要想打動觀眾，首先內容制作者自己就要先被打動。在這樣的極致追求下，《講究》的每一集、每個鏡頭都非常講究，從立意到故事敘述都充盈著豐沛的情感，彈幕中不少觀眾表示被片中的故事和精神感動，看的熱淚盈眶。
立體化整合平臺資源 探索紀錄片的商業化運營
事實上，市面上以匠人、匠心為主題的紀錄片并不少，那么《講究》有何過人之處？
蘆彬表示，紀錄片一直以來都是愛奇藝非常重視的內容領域。從愛奇藝成立之初，在業內首個提出高清正版視頻網站定位時，第一批上線的四個頻道里就有紀錄片頻道。因此，無論是從內容制作能力還是受眾人群來說，紀錄片在愛奇藝平臺上都一直有積淀和優勢。
同時，愛奇藝平臺的內容運營能力在行業內是有口皆碑的。生活家工作室隸屬于愛奇藝商業自制中心，生產和運營以生活方式為主題的商業化內容是這個團隊的強項，此次嘗試紀錄片題材，找到傳統文化與現代生活理念的契合點是一個關鍵。
不同于傳統紀錄片給人的冗長、艱深、小眾等印象，“輕體量，高質量”是主創團隊給《講究》的定位。15分鐘左右一集的片長，以人物故事為核心、避免過多復雜原理的敘事方式，使《講究》更符合互聯網短平快的傳播節奏，從而能夠擴大節目的受眾面。
觀眾在觀看紀錄片的同時，還可以在愛奇藝商城購買到節目中同款的匠人手作產品，實現“邊看邊買”，成為《講究》的一大亮點。愛奇藝的電商團隊、IP衍生開發團隊都參與其中，與匠人一起開發出更符合市場需求的產品。
同時，愛奇藝還計劃基于《講究》的內容舉辦各種線下活動，通過手工體驗課、大師文化講堂等線下互動形式，讓觀眾近距離接觸乃至親身體驗到這些傳統手工技藝，從而對匠人精神更加感同身受。而且這些線下活動將與愛奇藝的VIP會員體系打通，成為會員增值服務的一部分。
從內容、電商到IP衍生開發、VIP會員服務，通過對愛奇藝大平臺上各種資源的打通，打造基于內容的IP化商業模式，這種運營方式其實在網綜、網劇領域已經比較成熟了，但是用在紀錄片上應該是行業內的創新之舉。
這種模式不僅為紀錄片內容的商業化提供了新思路，更是為匠人精神的延續提供了生機。據悉，愛奇藝還幫助一些有困難的匠人進行眾籌，或者送他們去參加世博會等展會，以便獲得更多資金和機會來將技藝傳承下去。這些傳統技藝難以為繼的根本原因就在于缺乏市場動力，或者說缺乏供需對接的路徑。愛奇藝利用自身平臺，以內容為介質，幫助匠人們與市場上的消費需求匹配起來，從而讓這些傳統技藝能夠得到商業補給，存活下去，在實現商業價值的同時，更具有社會和文化意義。
深耕細分內容IP 挖掘垂直人群營銷價值
蘆彬希望能將《講究》打造成生活家工作室一個具有代表性的IP。“其實像舉全平臺之力打造《中國有嘻哈》這樣的超級大IP，機會是非常少的，難度也很大，但是我們只要抓住一部分人的精神需求和消費需求，還是有機會去在細分領域做一個好的IP。”
隨著內容產業的持續繁榮，內容的垂直化、細分化趨勢已經清晰顯現，從近兩年愛奇藝的內容布局也可以看出這種趨勢，除了繼續保持頭部內容的優勢外，愛奇藝加大了對垂直內容的投入。
大IP的流量價值固然可觀，但垂直細分內容有其獨特的營銷價值，更適合品牌與目標受眾進行精準、深度的溝通。做窄眾且精品的內容，必須清楚知道目標受眾的精神訴求和消費訴求痛點，然后為這類人群去定制符合需求的內容，當建立起精神和情感的共鳴時，他就會接受和認可你所傳遞的信息和價值觀。
比如《講究》第一季的冠名贊助商金道集團，定位于“全方位投資專家”，目標用戶為高凈值人群。從《講究》的收視人群畫像來看：男性比重較大，年齡上25-45歲核心消費人群比例較高，地域上沿海及中部主要經濟發達城市比例較高，學歷上以大學及碩士以上人群為主——精眾、高端的收視人群與金道的品牌定位高度契合，使品牌的觸達十分精準。
從內容消費需求上看，這類人群比較注重精神層面的體驗，對內容品質有更高要求，同時也是消費升級、追求高品質生活方式的主力人群。因此在營銷手段上，比起赤裸直接的廣告植入曝光，不露聲色的品牌調性、價值觀植入會更加有好感度。
因此，觀眾在《講究》中并不會看到像網綜、網劇中那樣的花式口播、高頻率的品牌露出，但是卻能從精神層面時刻感受到金道想要傳達的理念與價值觀，了解金道這個品牌的格調，堪稱內容營銷的一股清流。
“這種冠名方式顯得更高級，這是我們一直想引導客戶的，既然你的目標用戶不是娛樂化風格的，你要對自己的用戶有信心。”蘆彬說道。
從客戶的反饋來看，這種營銷方式用戶是買賬的。過去金道的品牌傳播到達率不到10%，通過冠名《講究》并配合各種渠道的傳播，到達率迅速提升至60%，百度搜索指數等數據指標也均有顯著上升。
“雖然我們的目標是高端、垂直人群，但并不代表我們的內容受眾人群窄，細分內容也可以做出具有社會廣度的話題來，只是選擇了一個窄的切口，通過對產業的深挖可以做出更專業的內容。”蘆彬表示。
“我們希望以內容帶動產業，打通整個鏈條，讓傳統文化得到傳承的同時也讓匠人能有所收益，讓用戶看到好內容、買到好產品，讓品牌客戶也滿意，用我們的專業和平臺能力，達到一種多贏的結果。”
