由劉亦菲和楊洋主演的電影《三生三世十里桃花》正在全國各大院線熱映,目前票房已過5億。作為近年來炙手可熱的現象級IP,此次《三生三世》電影版的上線帶來巨大關注流量,網上話題熱度居高不下,不少網友稱贊影片畫面制作精良、視覺特效驚艷。基于對該熱門IP紅利的洞察,各大品牌企業也紛紛開啟跨界營銷新玩法,從線上品牌傳播到線下衍生品市場開發,打出種種借勢營銷“組合拳”。
曠世愛戀激發情感共鳴
作為一部大IP著作改編而來的電影,要將原作中龐大的故事架構納入有限的時長實屬不易。影版《三生三世》將原著小說中某些故事線弱化乃至舍棄處理,唯留最重要的內核——青丘女帝白淺和天族太子夜華之間的曠世愛戀。三生三世,情誼如初,通過對主人公跨越生死、癡纏三生的情感描述,傳遞出矢志不渝的愛情觀,引發觀眾情緒共振。這也是不少企業在做借勢營銷時的情感基點。
在表現手法上,倒敘、插敘風格的運用為影片增添了敘事張力。前世今生畫面的穿插對比,由淺入深的故事敘述邏輯,都將觀眾緩緩帶入電影情境,與主人公同悲同喜。而為使主人公的人設更加鮮活,影片在多處運用了趣味化的表現手法,如夜華“實力寵妻”的煮面橋段就用一段舞蹈動作來進行設計,被一些觀眾評價為“娛樂性十足”。
走心特效贏得觀眾認同
除曠世愛戀的故事內核外,絢麗震撼的特效畫面也是影片的一大看點,受到不少觀眾及業內人士認可。創作團隊請來曾獲奧斯卡金像獎最佳視覺效果獎的安東尼·拉默里納拉導演加盟,為觀眾精心烹制了一道視覺大餐。從各類奇珍異獸生動的毛發,到美輪美奐的仙界場景,影片用2345個特效鏡頭組成奇幻瑰麗的視覺語言,帶給觀眾賞心悅目的觀影體驗和無窮無盡的想象空間。
濃烈炙熱的感情與瑰異壯觀的特效情境兩相結合,契合了“玄幻愛情”的主題,營造出亦幻亦真的故事場景。不可否認,在鏡頭運用和畫面制作上,影版《三生三世》的表現可圈可點,在近年來玄幻影視作品中堪稱出眾。
衍生品營銷釋放IP紅利
流量明星加盟大IP,再加之主創團隊的用心制作,使得《三生三世》自帶“走紅”屬性,贏得不少品牌企業的青睞。自影片上線以來,匯源、百雀羚、金龍魚等品牌均抓住機會積極作為,通過定制版電影海報、品牌漫畫、明星“微代言”、網紅直播等多種形式,帶起一波“電影借勢營銷比影片內容還要好”的輿論熱潮。
當然,更大的動作則來自制作方阿里影業。其快速布局IP電影衍生品市場,與全棉時代、金龍魚、匯源、虞美人等不同行業的多個企業達成合作,對《三生三世》IP進行深度開發,以此獲得新的利潤增長點,并助推品牌價值變現。這一舉動效果可觀,根據預計,《三生三世》電影相關衍生品銷售將達至驚人的3億元。
大IP時代流量為王,要想借助熱門IP實現品牌價值的最大化提升,企業需要考量的因素眾多。從對IP內容本身的判斷,到對消費者情感認同的把握,再到營銷策劃的創意和執行,任何一個環節都將成為品牌脫穎而出的關鍵。