最近,憑借熱門原著IP與實力卡司陣容,《春風十里不如你》掀起不同受眾的追劇熱潮。豆瓣評分7.5、相關微博話題閱讀量達13.7億,喜人的口碑與數據表現使劇中植入品牌的曝光同步走高。值得一提的是,許多人童年回憶中那個“天天見”的大寶,在劇中以更加年輕化的面貌亮相,令人耳目一新。
除了自然融入劇情的植入橋段,大寶的中插廣告,摒棄了強曝光大特寫的硬植入,而是以無縫承接前情的走心形式,通過深度綁定角色,贏得劇迷好評。而這種優質內容的產出,很大程度上離不開中插中“撕標瓶”這一創新產品形式。
區別于屢見不鮮的文案瓶,大寶創新采用 “雙層文案”的撕標形式,主層體現品牌主題,次層則制造懸念埋梗。玩性十足的形式,不僅化身中插中“真心話大冒險”的關鍵道具,完美融合劇情,劇里劇外蘊含重要含義。一方面,從社會營銷角度來說,這是大寶洞察年輕受眾看劇時喜歡“挖彩蛋”的好奇心與刺激感,“撕開即真相”的反轉效果, “一言不合就開撕”的逗趣風格,也迎合了年輕人相“撕”相愛,敢玩敢自嘲的社交心理;另一方面,“撕標瓶”不僅延展了劇中主角的情感訴求,同時也體現了品牌愛玩,敢玩的年輕化營銷的策略與決心。
但想在年輕化戰略上持續發力,光靠劇集中的植入表現是不夠的,敢玩的同時,更要有符合Social特性的好玩創意產出,才能通過網絡病毒式傳播,真正放大品牌的年輕化發聲。
以大寶的另一支視頻為例,通過“舊瓶裝新酒”的模式,以98年紅遍大江南北的“大寶天天見”廣告的原版配音,融入《春風》劇集中的畫面剪輯而成,年代感配音和劇中青春面孔形成的”反差萌“,兩個時空的對話在該視頻中相遇相契,玩轉回憶殺的同時還拉近了與年輕消費者之間的距離感。
年輕化升級始終是”老品牌“繞不開“的一個議題,而如何在求變和維持經典調性中找到一個平衡,正是其中最大的困局。近來,大寶無論是簽訂張一山為代言人、深度植入《春風十里不如你》,到優質內容的產出,再到產品形式的創新,都精準的選擇了與品牌基因相契合的資源和形式。這也讓人不禁期待,大寶接下來還會玩出哪些新花樣,讓品牌成功破局。