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2017年過半，國產電視劇貢獻了一個季度一個爆款劇的份額。年初的《三生三世十里桃花》，接著是《人民的名義》和《歡樂頌2》，再到剛剛收官不久的《我的前半生》。一個有趣的趨勢是，大家對電視劇的植入，更加“在意”了。
國產版《深夜食堂》，老壇酸菜方便面的植入便成為口碑坍塌的其中一根稻草。
《擇天記》里男主角鹿晗的臉上蓋了一片葉子，細究才發現這是某面膜的植入。
而《歡樂頌2》因為植入品牌過多，被人戲稱為“廣告頌”。（林肯、送給小包總同款菲仕樂、樊小妹的神仙水、曲筱綃的嬌蘭……）
那你知不知道，《三生三世十里桃花》《我的前半生》《歡樂頌2》這些熱門電視劇里，都有杭州企業的產品植入？怎么挑到爆款電視劇，怎么讓產品信息植入得自然，大家也是很拼的，比如每周要看電視劇……
01
套路很重要
現代劇里很多甲方是植入
在《我的前半生》里，萬能導師男友兼咨詢業精英的男主角賀涵，其中一個重要甲方就是零食企業百草味。賀涵去拜訪時，甲方總裁肯定了男主角的業務水準，表示堅決站在他這一邊。如果不是背景電視機里一直播放著代言人楊洋的廣告和臨走時被贈送的新品大禮包“提醒”了你，大多數人很可能意識不到，這是一個24K純植入。
《我的前半生》中百草味的植入鏡頭
“甲方”是現代劇里比較方便好用的套路，在還沒播出的胡歌主演的《獵場》里，蘑菇街也會化身為獵頭公司的一個甲方，獵頭在挖人的時候，會“順便”介紹一下這家公司。
古裝劇呢？在《三生三世十里桃花》里，來來回回好幾次，神仙們在下棋、閑聊八卦的時候，旁邊都有一壇子堅果，上面印著“百草味”三個字。和TVB經典臺詞“你餓不餓？我下碗面給你吃”一樣，“這堅果不錯，吃一顆消消氣”，這種植入有一股淡淡日常感，不刻意。
吃的還行，試論一個現代社會的電商平臺如何植入到古裝劇？
蘑菇街的做法是：交換概念，成為青丘白淺上神家門口的一個市集，并通過劇中人物之口給出說明——“蘑菇市集里，什么都有”。
因為代言人迪麗熱巴的關系，蘑菇街是最早接觸到《三生三世十里桃花》項目的品牌方之一。而簽下迪麗熱巴，則是因為之前在電視劇《克拉戀人》里的合作。
迪麗熱巴在電視劇里飾演女二號高雯，一個女明星。在事業落魄的時候，女明星在“蘑菇街”開店賣起了自己的閑置衣物，東山再起后，這段經歷成為她的“勵志故事”。
02
他們的重要工作
就是看電視劇
女裝企業伊芙麗的市場部門有個不成文的KPI（關鍵績效指標）：大家每周都有個“看劇任務”，然后大家聚頭討論什么劇什么元素會紅。
伊芙麗市場營銷團隊
市場營銷團隊的胡寅寅最羨慕《來自星星的你》的“帶貨”能力，馮武則特別想找到一個好的職場劇去植入，“80后的小花旦，也有90后95后的小小花。”這樣，一次植入就可以把旗下主打不同年齡層的副牌，一起塞進去。
美麗聯合集團副總裁范懿銘
在蘑菇街和美麗說合并之后，集團副總裁范懿銘的一部分重要工作就是：研究什么電視劇會紅。公司里的程序員們，成了他的重要樣本，“如果說我們的程序員都開始追某部電視劇了，那說明這部電視劇是真的紅了。”
按照這個標準去判斷，《三生三世十里桃花》是紅的，《我的前半生》也是，剛剛播完的《楚喬傳》不算，“雖然它的播放量好像很高。”范懿銘本身喜歡《鬼吹燈》這種題材的“直男劇”，但是蘑菇街的用戶們，可能更想看談戀愛。“直男思維”和“女性用戶”是有趣的碰撞，因為有自己家產品的植入，他也會看《三生三世十里桃花》。
03
怎樣挑爆款？
有點像選股票
百草味首席營銷官王鏡鑰開玩笑說：“選電視劇就跟選股票一樣，選對了就是對了。”
百草味首席營銷官王鏡鑰
百草味最早嘗試和影視劇合作，就撞到了《萬萬沒想到》。這是當年的現象級網劇，和如今的《奇葩說》一樣，“看你如何花式打廣告”竟然也是節目的看點之一。看到《三生三世十里桃花》的項目時，王鏡鑰是當機立斷的。古裝偶像、仙俠奇幻，完完全全的年輕人元素。但面對《我的前半生》時，她有過猶豫：“因為我判斷這種家庭倫理劇，觀眾年齡層會偏大。”直到連不相關行業的朋友都拿著男主角賀涵的截圖來問，王鏡鑰這才意識到，這一次，又押對了。
想要挑中的每一部劇都是爆款，這是不太現實的。比如百草味還植入過《尋找愛的冒險》《漂洋過海來看你》《放棄我抓緊我》等等，都是號稱“有可能會爆”的電視劇。廣撒網的代價，“就當交學費了。”
而且，電視劇的播出時間，有很多不可控因素，比如《我的前半生》就是播出檔期突然提前，而有些殺青更早的電視劇，到現在都還沒播呢。要是押到后一種，也只能等等等了。
最近伊芙麗的營銷團隊聚在一起，還是會遺憾和《我的前半生》擦肩而過。“其實衣服已經寄過去了，但還是晚了一步。”不過，他們在《歡樂頌2》里大大露了一把臉。
《歡樂頌》中曲筱綃同款伊芙麗品牌服裝
《歡樂頌》這樣的現代女性群像劇，是女裝品牌的天然載體。沒有人能預料到第一部的成功，伊芙麗則從第一部就已經介入，是最早和出品方正午陽光合作的品牌之一。
正午陽光給了一份他們即將拍攝的電視劇名單。“綜合考慮下，我們選了《他來了，請閉眼》和《歡樂頌》。”名單上還有同樣是正午陽光出品、今年播出的《外科風云》，胡寅寅從曝光率這個角度，放棄了這部劇，“因為是醫生，想想可能穿不了很多我們的衣服。”結果，《他來了，請閉眼》撲了，《歡樂頌》贏了。在播出的那一個月內，伊芙麗差不多出現在所有的盤點《歡樂頌》穿搭的帖子里，和D&G、Maxmara這樣的成熟品牌并列在一起。
目前蘑菇街植入的待播劇里，由胡歌主演的《獵場》是范懿銘認為的下一個爆款劇。“首先它是商戰劇，又是一個男性群像劇，有張嘉譯、孫紅雷這樣的演員。”
04
怎么樣給觀眾留下印象？
把*的戲改成了楊冪
每一次植入，范懿銘都會對劇情特別在意。他認為，好的植入除了做到和劇情進展有深入綁定，還需要考慮到方方面面的影響。
“在確定合作后，制作公司一般會交給我們四五個版本的劇情，讓我們挑選。”植入電影《怦然心動》的時候，編劇特地為蘑菇街寫了一個情節，讓蘑菇街的“總裁”和男主角*為了一支簽字筆吵架。編劇團隊覺得可以，因為這是推進劇情的一個重要矛盾，戲份很重。但是范懿銘想得更遠了一點，在現實里，*就是蘑菇街的代言人，“這樣一吵，讓外界怎么去想我們總裁？*的粉絲又會怎么看？”為了避免不好的聯想，這段劇情經過修改，變成由女主角楊冪來推進劇情。
《歡樂頌2》中關關同款伊芙麗品牌服裝
同樣，《歡樂頌2》里穿伊芙麗衣服最多的是關關。把總植入費用分攤到每套搭配，算下來差不多是10萬元一套。如何最大程度地讓人留下印象？制作方也非常努力，關關在幾個重要的情節點，比如去酒吧找謝童、在醫院和趙醫生談心，包括宣傳上所謂的“黑化”——怒懟其他“四美”，全部穿了伊芙麗的衣服。
05
從植入劇到自制劇
流量才是王道
短短三年，王鏡鑰就經歷了影視劇植入從“簡單直接粗暴”到“細水長流”的變化。
按照王鏡鑰的觀察，“電視劇帶來的熱度，只能維持一陣子，播完之后馬上又會恢復到正常的維度。”這就是像一個水龍頭，平時是正常的水量，而熱播劇的植入就是往右扭了一圈，水量突然變大。熱度一過，水量隨之又正常了。
《三生三世十里桃花》期間，同款衍生品“糯米團子”直接賣斷貨
而《我的前半生》在播期間，百草味在淘寶、京東的平臺指數到達了一個前所未有的高峰。這意味著，100多億的播放量，有非常大的部分轉換成了電商客戶端的搜索量。下一個流量高峰會是什么？從目前的選擇來看，這位CMO看好明年會爆的劇是創業題材的，其中確定植入的一部就是陳偉霆和白百何主演、以無人機創業為元素的《南方有喬木》。
熱播劇對品牌的提升，是顯而易見的。伊芙麗在《歡樂頌》之后，變成了劇作方和代理商的追逐對象。就在我們采訪的間隙，有某劇的造型師發來微信，是一張該劇的女一號穿著伊芙麗側拍。最直觀的體現還是銷量。第一部的白T，第二部的牛仔套裝，電視劇在播期間就成了“斷貨王”。
某種角度上說，蘑菇街的植入策略，更側重于性價比。和《歡樂頌2》五十幾個品牌植入比起來，只擁有四個品牌植入的《三生三世十里桃花》顯然更“劃算”，不用和其他品牌瓜分受眾的注意力。除了已經植入的《獵場》，蘑菇街暫時沒有在洽談新的影視劇項目。
范懿銘坦言，植入費用的水漲船高是最大原因。與其植入，干脆自制。他們已經試水自制劇。由*主演的網劇《解憂買手店》，劇情完全就是量身打造的。“作為我們的自制劇，時長也非常短，但是各個播放平臺也缺內容，所以最終的反饋和互動，非常好。”
自制已經成為業內娛樂營銷的新方向。就在上個月，天貓宣布圍繞“理想生活”定制網劇和網綜。
06
電視劇播完后怎么繼續利用
是最費腦子的地方
曲筱綃的扮演者王子文，在《歡樂頌2》后就與伊芙麗合作了一套衣服。這張宣傳照，被限定為電商渠道專用。
比起代言人模式，這種商業合作方式時效性強，費用又相對較低，已經幾乎成為熱播劇播完之后，品牌方的必選套餐。而藝人也更接地氣，用銷售分成的模式，取代以往單一的代言費。
從《歡樂頌1》到《歡樂頌2》，伊芙麗直觀感受到了影視劇植入的大勢。
第一部合作時，伊芙麗與正午陽光采取的是銷售分成的模式。馮武介紹說，雙方約定了一個分成比例，按照“劇中同款”的銷售數量，來共享收益。“所以我們植入第一部的時候，花費真的不高。”
而到了第二部，唯品會獨家包攬了這部劇集的部分類目的植入，再“分銷”給伊芙麗以及其他三十幾個品牌。這時候的費用，已經是第一部的3倍了。與此對應的是宣傳費用的增加。自媒體大號的投放、身穿伊芙麗的劇情小視頻、社交媒體的互動和露出，負責宣傳的駱煒勇，吸取了第一部準備不足的教訓，第二部播出時顯然是有備而來了。
更有準備的是，是介于品牌和影視公司之間的代理商。他們會提供一攬子服務：商務洽談、劇情撰寫、現場執行、后期物料跟進等等。每個月，勤奮的代理商手里都會更新一份花名單，包括什么劇即將要拍、什么咖位的主演、可以植入的品牌類目等等。甚至還有藝人商業拍攝報價。
對植入品牌來說，在劇集播完之后，如何最大化地利用這個IP（知識產權），是目前最費腦子的地方。
