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除了傳統的硬廣、大片以及華麗的時裝秀，時尚品牌在市場推廣時將越來越多的精力與預算花費到內容營銷上面。在對外推廣上，通過量身定制影視劇來增加消費者的認知；甚至自己經營一個媒體平臺，在內部創建了一個“內容工廠”，讓自己真正從消費者的角度出發思考。不管是提升外在，還是修煉內功，內容營銷已經成為品牌與消費者進行溝通的利器。
量身定制影視劇
圍繞品牌定制各種內容，以豐富品牌內涵，傳達品牌精神理念，最終增加消費者對品牌的認知與好感。顯然，相比惱人的廣告，具備可看性的視頻、微電影更適合社交媒體時代下消費者的喜好。此外，除了作為營造品牌形象的催化劑，它也具備一定的銷售功能。
縱觀2016年，包括高田賢三、香奈兒、普拉達、巴寶莉等品牌陸續推出微電影——和純產品導向的廣告片不同，這些短片并未將重點放在推銷商品上，你甚至看不出它究竟是一部電影的預告片，還是一個奢侈品牌的微電影。近日，芝柏表推出了微電影《追風的女孩》首部曲。由香港著名導演張堅庭與其長子張高銘共同執導，并由張堅庭次子暨中國香港足球代表隊成員張高翔主演，微電影講述“一個追著風的少年遇上不能走路的少女，留下四十年美麗回憶的故事”。并以芝柏表桂冠系列腕表貫穿四十年時光。片中出現的芝柏表為Laureato桂冠系列，配備自動上鏈或石英機芯，有四款不同直徑的表殼可供選擇，以及精鋼、金、雙色精鋼拼金，或者鈦金屬等四個款式。
在時尚界內外砸出大水花的電影通常都有明星、名導加持。品牌名氣越大，請來的班底等級也就越高。H&M去年底推出短片，而指導這部短片的導演正是因《特倫鮑姆一家》、《布達佩斯大飯店》等聲名大噪的韋斯·安德森，憑《鋼琴師》一片贏得奧斯卡最佳男主角的阿德里安·布洛迪則擔綱主演。這部時長不到4分鐘的短片講述的故事十分簡單，火車長遺憾地向乘客宣布由于暴風雪天氣，列車將無法在圣誕節前如期到達目的地，而他呼吁滯留的乘客一同在車上度過佳節。在韋斯·安德森標志性的拍攝手法下，仿佛變成了《布達佩斯大飯店》的外傳——除了影片一開始在火車車廂上印著“H&M快車”字樣外，并未特意強調服飾的來源。
潤物細無聲
并不是所有品牌的自制內容都是社會人文類的故事片。跳脫出人氣偶像主演的故事片范疇，大牌們將主題逐漸擴展到地球、海洋、動物世界等具有更深遠意義的題材中，這些片子大多制作精良，片中絲毫沒有產品植入痕跡，可謂賞心悅目。當品牌發展到一定階段，售賣產品早已經不是他們的最終目的，他們希望以“潤物細無聲”的方式慢慢滲透進目標客戶群的生活，引領生活方式。
近日，寶珀發布“腔棘魚探險研究”項目最新紀錄片《腔棘魚IV-創世紀》，該片時長26分鐘，片中捕捉了一組鯊魚夜間活動的奇特鏡頭，展現了魚群聚集的宏大場面。記者從品牌方了解到，畫面中共有18000條石斑魚及700頭灰礁鯊同時出現，多名潛水科考人員置身魚群之中。通過這些紀錄片，品牌不僅向目標消費者感性地傳達了品牌或產品特質，還暗暗傳達了品牌理念和價值觀，誘人深思。
歐米茄也曾攜手由雅安·阿瑟斯-伯特蘭創立的美好星球基金會呈現紀錄片《大地》（Terra），這部時長90分鐘的紀錄片聚焦地球之上的不同生命物種，尤其著眼于人類和野生動物的生存狀況，鼓勵世人與自然界和諧共處、肩負起保護地球的人類之責。另據記者了解，品牌曾在幾年前與美好星球基金會合作拍攝了紀錄片《海洋宇宙》，影片凝聚了多位世界頂級航拍及水下攝影師、海洋學者及生物學家的才華，畫面絕美、意義深遠。花費巨資，記者卻從《大地》、《海洋宇宙》兩部大片中看不到任何產品植入的影子。但通過拍攝獲獎紀錄片和推廣意義深遠的公益項目，在其目標人群中，歐米茄的影響力和美譽度獲得極大提升。
泰格豪雅則贊助了極限運動紀錄片《無懼挑戰，成就自我》，在這部紀錄片中，觀眾可以看到包括滑雪、潛水、沖浪、皮劃艇、翼裝飛行等運動的選手不斷挑戰自己，深入人跡罕至的絕地險境，欣賞人與自然的博弈。豪雅希望讓自身的品牌與體育運動中超越自我、挑戰極限的精神產生更緊密的關聯。
搭建品牌社區
除了量身定制影片，品牌紛紛建立內容網站，這些網站不賣產品，而是不斷地創作具備可看性的內容，搭建了一個其目標消費群的社區，用內容營銷來拉近與消費者之間的距離，進而營銷“你的朋友圈”。巴寶莉建立了一個“風衣藝術”社交網站，鼓勵用戶上傳和分享各種時尚街拍，平均每天都有 140 萬的人觀看他們的視頻介紹以及超過 2480 萬訪客瀏覽這個網站，其網絡移動的銷量也增加了兩倍。
LVMH集團創辦在線雜志“NOWNESS”，包含時尚、藝術等主題。記者發現，這是一個介紹奢華生活場景的網站，從網站名稱開始就沒有品牌的影子，每天產出一篇獨家內容，介紹整個行業的發展而與新品無關，品牌甚至并不排斥介紹競爭者的資訊。“互聯網時代，消費者對于購物決策參考的權重大小排序依次為：朋友推薦、業界專家、陌生網友、媒體、廣告。LVMH之所以費工夫這樣做，不是因為錢太多，而是清楚知道在互聯網時代，品牌該怎么跟消費者溝通。”資深品牌策劃露娜表示。
此外，為彰顯自己的旅行理念，路易威登自1998年以來推出了《城市指南》。通過城市指南，路易威登與讀者分享對于世界的獨特品位，在每一城市中嚴選誘人去處。新的城市指南，品牌找來了不少藝術家、記者和特約撰稿人來對那些兼具時尚與旅游魅力的大城市進行重新定位和解讀。知名演員鄭裕玲眼中的香港、著名文化人洪晃心中的北京、法國名廚Paul Pairet舌尖上的上海......內容精良程度，絲毫不亞于《孤獨星球》、《米其林指南》等旅行專業叢書。
（章 煒）
