在迷妹心中,老胡的每一次代言都是福利。
不論是此前QQ閱讀的“文藝胡”、小紅書的“少女胡”還是博朗的“型男胡”,胡歌都能將代言的角色演繹出獨特的質感。這或許跟他跌宕的人生經歷、本真而智性的內心世界有很大關系。
這次暫別影視圈、赴美留學之前,胡歌又挑戰了一個新角色,他化身“胡館長”出現在一所“自由圖書館”里,試圖與年輕人完成了一次關于“讀書”、“閱讀”的對話。
年輕人為什么愛“自由”的閱讀
這是QQ閱讀面向年輕受眾群發布的一支全新的品牌微電影,傳遞“閱讀自由主義”的品牌價值觀。
與去年胡歌文藝走心的QQ閱讀廣告不同,胡歌第一次以“戴眼鏡”的形象出演“自由圖書館”的館長,魔幻神秘的畫風讓人眼前一亮。閱讀本就是一件自由而快樂的事,隱喻QQ閱讀APP的“自由圖書館”就像一個能給予你自由選擇的魔法世界。
“閱讀自由主義”這一價值的提出,來自QQ閱讀對于目標受眾群以及整個90后網生代的洞察。
目前,QQ閱讀的目標受眾是“19-25歲的大學生及初級白領”,偏好網絡原創文學以及輕重皆宜的讀物,然而這些擁有較強熟悉數字閱讀習慣的年輕用戶尚未形成某一閱讀APP品牌的忠誠度。對于網生代年輕人來說,在閱讀這件事上他們不希望被束縛,更想為自己而讀書。
這是QQ閱讀的機會。背靠騰訊,依托閱文基團的巨大內容資源,QQ閱讀能觸達超6億的龐大用戶群,是整個集團內容資源的移動端入口。它希望憑借自身“海量原著、想讀就讀”的產品特色,向追逐個性的年輕一代用戶傳遞品牌關于“閱讀”的價值觀:“自由地讀書,讀自由的書”。
為配合這一主題的傳遞,“自由圖書館”微電影講述了一個在探索中逐漸發現驚喜的故事,人物設定和風格定位透露著一股神秘感。迷妹可能早就發現,胡歌對角色臺詞語氣的處理、彈鋼琴的眼神表達也十分用心。同時,在以色列耗時2個月的后期制作也保證了短片的呈現效果。
吸引年輕人互動的社會化傳播
除了這支魔幻主義的微電影,QQ閱讀還攜手娛樂圈首席攝影師陳漫,打造了一組在圖書館閱讀的帥氣“胡館長”形象大片。這也是胡歌所有代言作品中唯一佩戴眼鏡的形象。
微電影中的胡歌定格在平面海報中,配上呈現不同閱讀狀態的廣告文案,凸顯了其“有趣、紳士、智者”的形象,也更進一步闡釋了“閱讀自由主義”的觀念。
這組海報在北上廣深地鐵站出現,覆蓋了27條線路,228個站點,近1600塊燈箱。為了完成品牌營銷的二次傳播,QQ閱讀邀請粉絲拍地鐵胡歌海報發微博,號召粉絲以UGC的形式在微博上寫出自己的“閱讀自由主義”,共同協力解鎖微電影的彩蛋、完整版及各類周邊獎品。這場線上傳播在閱文網文大神、咪蒙等KOL的助力下,帶動了一場共創閱讀自由主義的潮流。
同時,社交化活動與產品的聯動,也帶來了深度交互的用戶體驗。
在4月23日世界閱讀日前后,QQ閱讀APP設置了一個神秘的燈繩“機關”,獨播了胡歌微電影的完整版,并邀請粉絲將微電影作為素材進行二次創作,完成了與粉絲受眾的又一次有趣的互動。
交互與娛樂性較強的H5同樣能增強參與感,QQ閱讀還制作了一個引導用戶跟隨、“自由探閱”的H5,通過輕互動場景的設置傳遞品牌想表達的“自由”閱讀的價值。
此外,QQ閱讀在探索品牌精神的過程中,代言人胡歌的個人品牌好感度和氣質起到很關鍵的作用。胡歌曾直言閱讀和寫作在人生低谷時帶來的力量,在書中寫過的那句“如果皮囊難以修復,我愿意用思想去填滿它”也鼓勵了不少粉絲與大眾。代言人對閱讀的理解與態度,為品牌價值觀的傳遞錦上添花。
從“越讀 越明白自己”的走心獨白,到“閱讀自由主義”的價值宣言,QQ閱讀開始從“閱讀精神”的表達逐漸發展為試圖引領年輕一代“自由”的閱讀文化,它正在也一步步探索自身的品牌精神與標簽。