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在娛樂產業爆發、人口紅利潛力日益得到發掘的今天，“爆款”的力量越來越強大。近有“達康書記”讓不溫不火的老生吳剛一夜成為紅得發紫的老鮮肉，遠有《三生三世十里桃花》讓楊冪的公司估值爆增200倍，消費升級，升的就是消費爆款能力。
然而，如何制造爆款，卻是個當事各方永遠語焉不詳的問題；我們見到的最多說法，基本都是“大數據、人工智能”這些云里霧里的口徑；而在一些實際操作者嘴里，又好像發發通稿、刷刷評論這些動作能成就爆款，甚至認為“裸發”（指完全沒有宣發）也可能成為爆款，反正只要沒趕上水逆就行。當然這樣的一般死法比較慘。
前幾天淼叔跟優酷的一位朋友吃飯，他倒是說了一些自己的心得。優酷這家公司大家知道，因為做互聯網視頻比較久，對數據的收集、清洗和分析比較有套路，結合上這么多年的文娛領域實踐，所以是個比較愛做方法論總結的公司。淼叔此前跟他們合作過一次培訓，講解“小蘋果”打造成爆款的過程和方法論，結果那次培訓洛陽紙貴，現在還能看到不少資料在各種場合流傳。
這位優酷的朋友說完自己的宣發心得后，淼叔說你這跟產品經理的工作思路挺像啊，大部分能套上。我試著整理一下看看，有啥敏感的你去掉，能做方法論的我就發公號吸點粉。
產品經理做宣發的六步走
不管什么產品，成功宣發的基礎一定是產品本身質量過硬。有句行話說，宣發的本質是讓一半的好戲在戲外，其實反過來就是產品本身好占至少50%的因素。在這個基礎上，再配上適合的宣發，才能保證成為爆款。
就宣發與產品經理的具體關系，我們以綜藝節目為例，來看一張圖。
從這張圖我們可以簡單看出，爆款生產有著時間和空間兩個維度，從產品經理的角度來看，就是文娛產品有著和產品一樣的生命周期，不同的生命周期中，有著不同的運營方式。這樣，問題就轉化成，一款文娛產品的宣發，生命周期分為幾個階段？大體上，應該是以下六個：
1、 發現社會需求點
2、 將社會需求點和受眾情緒結合
3、 將用戶情緒轉化成產品傳播力
4、 將產品傳播力升華成文化傳播力
5、 將一種文化做成一種現象
6、 將現象持續化，最終形成全民性的社會話題。
前三條是基于產品本身的發現，后三條則是宣發生產的指南。
也就是說，在文娛產品的宣發之前，和工業產品的營銷一樣，我們必須要深入研究產品。文娛產品解決的“需求痛點”，本質上是文化。比如《三生三世十里桃花》，從原著IP到影視創作，其核心文化內核是情感的殘酷本質，即虐戀。
而這個社會需求背后的受眾情緒，就是現代人對情感需求的空白，因為生活的“流水線”化，現代人非常希望自己有一場千回百轉蕩氣回腸的愛戀。
找到了文娛產品的社會需求痛點，也找到了受眾的情緒，在這個基礎下，就可以展開下一步工作。在后續工作中，我們要首先熟悉一種“三角分析工具”，即受眾、信息、渠道三要素的分析方法。
三角分析法的反復運用
在將用戶情緒轉化到產品傳力里的這一環節，我們給出三角分析法的要素：
受眾
界定節目的目標受眾，找到核心人群，這一人群會成為種子宣發人群，在后期的宣發擴散占有非常重要的地位
信息
節目內容提前埋好文化內核相關的引爆點及炒作點
渠道
收集合作方的宣傳資源，進行渠道資源的價值交換做準備
通過以上三要素的相應工作，我們已經根據用戶的情緒，在產品中預埋或挖掘了亮點；并進行了相應的渠道準備工作，做好了從產品傳播力到文化傳播力的準備。
隨后，產品宣發就可以進入關鍵的生產環節：口碑制造。
這一階段相當于工業產品的上市預熱。蘋果手機還沒有發布之前，各種諜照，各種參數流出，各種猜測，讓受眾對產品的胃口越吊越高，同時保持住了關注度；而文娛產品的預熱宣發同樣如此，它的目的是建立節目的基礎認知和口碑——以差異化新看點引發好奇心，收集核心人群的正向反饋“養口碑”，同樣，受眾，信息和渠道是三個關鍵因素。
再上一下三角分析法：
受眾
明星粉絲和節目類型粉絲作為冷啟動人群；并邀請核心人群中有創意表達能力的人做為種子選手
信息
用“淺層”信息傳播綜藝節目的差異化看點，激發受眾的好奇心，建立對節目的基礎認知
渠道
覆蓋主流知曉型渠道和核心人群社群渠道
還是以《三生三世十里桃花》為例，在口碑制造環節，針對愛豆粉、原著粉、節目類型粉絲做了定制的推廣方案。
針對愛豆粉，節目以明星微博為主陣地，從早期的定妝照、片場爆照，持續引起粉絲關注。后期的“桃花妝”更是能讓粉絲們一鍵“魂穿”愛豆飾演的角色，并在愛豆粉自主傳播中形成對節目類型粉和泛人群的“安利”；針對原著粉，則從制作、造型團隊和曬圖等環節花式強調“神還原”的話題方向，將原著粉培養成劇粉；節目類型粉則是通過類比和售賣劇情的方式，將《三生三世》中墨淵與白淺的情感糾葛與《花千骨》白子畫與花千骨的師徒虐戀類比，并將“深情的張彬彬”、“執著的白鳳九”等話題在社交媒體進行大肆的劇情曝光，讓《三生三世》未播先火。
(明星/KOL/劇方/平臺方 劇照曝光)
（原著粉話題議程設置：神還原）
預熱階段充分發掘文娛產品的傳播力本身，并做好把產品傳播力轉化成文化傳播力的準備。接下來，就進入最關鍵的時期，即產品上市發布，也就是文娛產品的播出階段。
在文娛產品播出時，最重要的事情就是定調，迅速在形成跟文化內核相關的標簽——收集觀眾反饋，在節目中呼應，形成標簽化記憶點，譬如《三生三世》的“純美虐戀” “桃花情劫”等，在這一階段，受眾、信息和渠道的運營將變得異常重要，這也是最考驗宣發能力的階段。
受眾
與已觀看節目的觀眾保持高頻互動
信息
實時監測觀眾反饋，挖掘觀眾“愛的證據”，形成帶有觀眾語言的標簽，用觀眾的語言來解讀和傳播文娛產品內容
渠道
深入到觀眾聚集的社交媒體，打入節目粉絲內部，驅動觀眾主動生產內容。
爆款制造的目的：全民卷入
在節目播出階段，以“桃花”為意向，優酷為《三生三世》定制了“桃花包”這一整合營銷方案。與傳統內容宣推只做新媒體、只做話題的方式不同，優酷用了360度立體的體驗消費打法。地鐵桃花專列、紅包雨、定制的開年桃花簽……讓用戶全時間段全場景浸在“桃花絕戀”中。214借勢情人節的事件營銷，在地鐵西單站“種下”十里桃花林更是將這場體驗推向高潮。
(桃花簽)
（地鐵桃花林）
可以說，產品上市是產品經理面臨的第一道難關，一般而言，具有爆款可能的文娛產品，在與觀眾見面后兩周時間，就可以判斷其是否能夠成為爆款；如果有可能，接下來就是文化影響力的持續制造：宣發要將更多群體卷入，同時保持產品熱度。針對老觀眾，要即圍繞文化內核持續發掘出不同的觀點；投喂衍生內容；針對新觀眾，要補充深度觀點對文化內核進行解讀，把老觀眾“愛的證據”，變成新觀眾看的理由。這一階段的受眾、信息和渠道的策略將走向更加開放和多元化。
受眾
引入精英人群和更多次元人群參與討論，邀請節目粉絲深度互動，輻射泛娛樂大眾
信息
圍繞文化內核持續發掘不同的觀點，圍繞節目和嘉賓生產大量衍生內容，配合文化觀察者的生產深度觀點類內容
渠道
通過社交媒體和視頻平臺投喂衍生內容，同時在社交媒體放大文化觀察者的觀點
通過上述持續化的宣發，文娛產品已經成為現象級的大眾文化事件，而文娛爆款的制造也進入到最后階段，即全民卷入階段。這一階段通過前期的宣發定調，文娛產品將迎來大量自來水傳播，同時各種觀點和沖突都會出現，傳播的戲劇性日益深入，宣發也從定調進入到最終的定性傳播。這時候，受眾，信息和渠道已經完全聯動起來，爆款已經沒有懸念。
《三生三世》完結后，“下凡歷劫”的梗和與之相關的趣味招聘廣告等，就是最好的證例。
受眾
節目粉絲進一步大眾化擴散
信息
圍繞爆點進行多角度多主題的討論；同時制造最終懸念即后續懸念
渠道
引導廣泛的主流媒體和自媒體的主動跟進，形成社會化討論熱點
用產品經理思維來看文娛產品的爆款生產，本質上是將文娛產品的產品特性轉化成文化傳播力，是一個發掘、放大和升華文化價值的過程。在這一過程中，受眾，信息和渠道是三個最重要的因素，也就是產品經理需要重點規劃的內容。
用上述產品思維來復盤2017年已經出現的爆款文娛產品如《三生三世十里挑花》、《人民的名義》等，我們會發現，現在的爆款生產已經是一個類工業化的體系，在這個工業化體系中，產品經理的思維已經是產品宣發從業者首先要具備的一種思維能力。
優酷這位哥們最后向淼叔推薦了一個宣發復盤的工具，就是百度指數。通過百度指數，你可以看到不同階段什么樣的受眾，對什么樣的信息的搜索量最大，同時也可以看到什么樣的渠道有最有影響力。
（《三生三世》預熱期受眾最感覺興趣的話題：楊冪搭檔趙又廷，片頭曲等）
（百度指數最高點受眾最關注的話題：穿幫鏡頭，大結局等）
（百度指數長尾期受眾最關注的話題：手游發布，亮相戛納等）
當然，用產品經理的思維來看文娛產品的爆款生產，還需要考慮技術工具（數字媒體和大數據分析），行業生態（平臺化的生態調動能力）等影響產品宣發的變量，但這屬于另外的話題，淼叔跟朋友的飯局時間有限，就等著下次聚會時再聊吧。 （注明來源：山寨發布會，作者 陽淼）
