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近日，王尼瑪、何仙姑夫、楊偉慶等100位PGC和行業KOL突然像統一隊形一樣，都對一個叫#只要時刻有趣著#的話題產生了濃厚的興趣：
是誰能量這么大，能一口氣請動這么多行業大牛為它站臺吆喝?
3月31日，土豆宣布歸來，入局短視頻領域。從這些天大家都在激烈討論這件事的結果看，土豆的這次重新亮相無疑是成功的——久未露面的它終于又站在了聚光燈下，以新的面孔、身份和方向。它是如何打響這轉型第一槍的呢?對我等營銷從業人員又有哪些啟示?本文試分析其傳播過程探究一二。
品牌定位：
從UGC到短視頻，基因決定成敗
2005年4月上線的土豆網曾是中國最早和最具影響力的網絡視頻平臺，多年來積累下了相當深厚的品牌資產，是很多人內心深處的一個特殊存在。這樣的一個品牌要轉型，不是件小事，其難點在于，如何在承襲原有品牌財富的情況下完成現階段的定位。
土豆在這個轉折點上的變身可謂順暢：
首先是戰略層面的一脈相承。互聯網圈素有“基因論”一說，阿里的電商基因、騰訊的社交基因、百度的搜索基因……有這個基因做起事情來才能事半功倍。而對土豆而言，自誕生之日起就堅持用戶上傳內容，如今阿里安排它從短視頻領域回來，顯然是經過了謹慎考慮的水到渠成，并非一時沖動的跟風而為。
然后是品牌標識上的過渡。
Logo作為品牌視覺系統中最重要的元素，其重要性不言而喻——它是企業的一面旗幟，公司定位變了，旗幟也要跟著變。但這種改變不宜改得面目全非，而應盡量保留核心元素，以微調為佳。比如谷歌把六個字母換成無襯線字體、優酷圖標更艷麗更簡潔、陌陌的新LOGO變成彩色……
新土豆的商標也是由原logo微變形而來：還是那張熟悉的橙色系圓臉，只是眼角的淚花變作了一個吻。據阿里巴巴文化娛樂集團移動事業群總裁、土豆總裁何小鵬解釋說，這代表了對PUGC的贊美。
瞄準受眾：
從炒話題到表情包，吸引年輕人
在目標人群上，新舊土豆也是一致的——最前沿、最時尚的年輕人。如何才能吸引90、95后的注意力?這是營銷圈近年來苦思冥想的重大課題。大家的一個共識是，在商業環境下長大的年輕人并不討厭廣告，他們只是對傳統的生硬灌輸式廣告無感，而對有趣的傳播活動接受度極高。
基于此，新土豆在年輕人聚集的社交網絡上發起了一波“有趣”營銷：什么是#有趣且短#的呢?這個微博話題一露面，立刻激發了廣大圍觀群眾的清奇腦洞，“女神的裙子”、“領導的發言”、“社會主義初級階段”等或幽默或機智的神回復紛至沓來。
這些高質量的UGC內容集合起來又具有了二次傳播的生命力，將更多網友卷入土豆設置的懸念中，產生了一窺“話題背后之人真面目”的好奇心，為回歸預熱氛圍。
3月31日，土豆自稱“有趣且短”小擔當，宣布對這一話題負責。
品牌社交營銷，最忌高高在上，放下架子與網友一起玩耍才能獲得他們的喜愛。土豆深諳此道，號召網友插上想象的翅膀，對新logo進行各種延展，分分鐘被玩壞的節奏。
如今與年輕人溝通的另一個必選項是表情包營銷。業界盛傳：當一輩子的文案，也干不過一個表情包。據介紹，近期土豆將上線一批充滿魔性力量的表情符號，拉近與消費者的距離。
在線下的廣告投放中，土豆也特別關注了校園市場，足見其對年輕人的重視。
聚合資源：
從生態內外到產業上下游，打包釋放大影響
如果說前面兩點還可以為其他品牌的marketing部門提供借鑒，那么這第三點則不是單體公司能夠模仿的——
背靠阿里系，土豆在這次回歸的傳播過程中并非單打獨斗，而是集生態內外資源之合力，豐富用戶場景，擴大傳播聲量。
首先是阿里生態內的資源打通。以新土豆的回歸傳播為例，通過資源置換，兄弟公司淘寶頭條閃屏，UC、碗豆莢、PP助手、阿里云開屏圖等主要流量資源都投入到了推廣戰役中，實現了曝光量的幾何倍數遞增。
其次是阿里生態之外，同樣遍布土豆身影——機場、公交站、以及前面我們提到的校園等線下傳統渠道，都可以看到新土豆接地氣的廣告，并在社交網絡引發更廣泛的二次傳播，跳出小圈子，釋放大影響。
除了在橫向上匯集不同平臺之力，縱向上還可以聯合產業鏈上的合作伙伴一起玩耍。如開篇所言，這次土豆就拉來了100位內容方、KOL，如暴走漫畫、飛碟說、何仙姑夫等，發起了“百人證言”的傳播活動，讓回歸的消息穿透次元壁，打到泛人群中。
通過整合阿里大文娛內外資源，“土豆回歸”的熱度在短時間內攀至頂點。雖然未來屬于它的短視頻之路還長，也注定不平坦，但眼下起碼有了一個不錯的開端——用戶們都知道，那個年輕人喜歡的土豆，又回來了。
