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《花千骨》的成功讓影游聯動成為行業標配，但2016年卻再也沒有爆款案例。愛奇藝聯席總裁徐偉峰說，行業變了。
《花千骨》的成功讓影視劇與手游之間的聯動成為行業標配，但2016年卻再也沒有爆款案例。愛奇藝聯席總裁徐偉峰說，行業變了。
2014 年影游互動這一概念開始升溫，2015 年愛奇藝打造的《花千骨》游戲則成了爆款，于是影游互動成了古裝大劇的標配。2016 年，幾乎每一部熱門劇都做了游戲，甚至為了游戲調整了播出檔期。根據伽馬數據的報告統計，2016 年影游互動的手游市場份額達到 89.2 億元，占移動游戲市場銷售總額的 10.9%。有多款影視改編手游最高月流水過億。
這是個不錯的數據，但這一數據卻難以掩飾一個窘境：整個 2016 年，盡管各家公司在這一領域投入了更大的精力和資源，但卻再也沒能產生第二個《花千骨》。
愛奇藝聯席總裁徐偉峰在接受 36 氪采訪時認為，這是因為行業在發生變化。
徐偉峰說，要把一部電視劇改成游戲，要經過很多環節，從談版權，聯系合作伙伴，到最后發行上線，這需要很強的協同能力和控制能力。但隨著影游互動越來越熱門，很多公司蜂擁而入，雖然帶來了錢，但卻并沒能提高游戲質量。
“開發、合作、營銷不到位，那么影游互動就很難成為爆款。”徐偉峰說。
事實上，影游互動的成功，本來就是一個小概率事件。
天象互動 CEO 何云鵬在講述《花千骨》的成功經驗時曾說：“手游成功的概率不到百分之一，一個影視劇能成為爆款的概率也不到百分之一，而要打造影游互動的成功概率這么算下來，可能不到萬分之一了。”
而為了搏這萬分之一的概率，愛奇藝要提前一年開始準備。
愛奇藝在 2013 年已經開始準備做影游互動，2014 年開始籌備《花千骨》。那時候“IP”還沒成為娛樂界必備詞匯，對游戲和電視劇之間關系的認識也相對膚淺。
游戲和影視看似相近，其實核心卻有很大區別。游戲的互動性更強，自由度更高，玩家可以更深度地參與其中，而觀眾收看影視劇時，更多是被動參與——這只是不同，無所謂高下，但卻讓它們的體驗有了很大區別。
而且，那時的游戲和電視劇之間并沒太多交集。游戲產業算是科技公司的產業，與影視公司搭不上邊。直到互聯網開始以“IP”整個娛樂產業各個環節時，游戲和影視才緊密地結合起來。
《花千骨》的成功，便是互聯網整合能力的體現。在開發《花千骨》項目時，愛奇藝與天象互動合作緊密，他們提前獲得了 IP，保證了游戲開發時間，研發過程當中也與作者緊密合作；上線檔期與播出方積極配合，最大限度的實現 IP 放大器效應，游戲劇情、道具也與電視劇配合到位。徐偉峰后來稱，《花千骨》的成功是可以復制的。
這一策略也的確取得了一定成功，如愛奇藝游戲和小米互娛聯合發行的《老九門》，去年7 月 18 日上線以來，三日新增用戶超過 100 萬，AppStore暢銷最高排名第 5 名。根據小米互娛公布的消息，《老九門》的玩家付費率超過 12%。 而借助爆款劇，借助游戲，借助其他的 IP 開發策略，用戶在愛奇藝上的停留時長，已經僅次于微信。
用戶時間，愛奇藝用戶的快速增長讓視頻網站開始重視平臺與用戶之間黏性的關系。
影視內容是直接圈定用戶停留時長的原因，除了內容本身的吸引因素外，平臺基于IP的開發策略也為使用時長的增加貢獻了不小力量。影視內容對用戶的平臺吸引畢竟較為單一，以 IP 為核心的衍生內容成了制作方瘋狂的挖掘陣地。游戲，因為與影視內容存在效果上的強關聯性成為 IP 開發新寵。
2016 年底，羅振宇舉行了《時間的朋友跨年演講》，他提到過去的創業者爭的是市場份額，即假設市場有多大，窮盡所能找用戶，但是現在不是了，用戶就這些，要爭的是下一個份額，叫錢包份額。
一個人一天只有 24 小時，每天只有一點時間可以通過手機或其他互聯網工具去關注其他世界，時間就成為固定的池子也成了戰場。這是信息碎片化時代的必然結果。
娛樂時長驟減，視頻與游戲成為主要的消遣方式，誰搶占了這兩個領域誰就搶得了娛樂市場的絕對錢包份額。由此來看，布局網劇與手游來保障用戶停留時間，倒是搶先思維，在市場剛找到方向時，愛奇藝憑借《花千骨》、《老九門》已經有了相對成熟的經驗。
隨后，騰訊也在《鬼吹燈之精絕古城》上進行了影游互動，在《逆戰》年度新版本中設計了與影視同名的新版本玩法，影視內容拍攝、制作期間也植入了《逆戰》的相關創意廣告。影視內容與游戲的結合已經成為一種趨勢。
不過，無論在影視端還是游戲端，影游互動都面臨著考驗。
在影視端，2016 年并沒有誕生出真正的爆款作品。愛奇藝高級市場總監許松松曾指出：“在過去的一年中，并沒有涌現幾部真正能稱為爆款的影視劇，甚至還出現游戲數據好、但對應的影視劇收視平平的情況。”電視劇過分依賴明星和 IP，導致制作成本不足，質量下降，而最終也損傷了收視率。沒了爆款電視劇作為支持，影游互動也就失去了根基。
而在游戲端，用戶也變得挑剔起來。先前，游戲只是影視劇的附屬品，用戶玩的只是新鮮而已，哪怕內容層面不足，用戶也會包容。但太多的“不足”耗盡了用戶的耐心，游戲卻沒有超越《花千骨》立起來的標桿。同時，《陰陽師》等也把手游標準再次推高，用戶有了更多的選擇，自然不愿意再將就。
徐偉峰說，他擔心這個領域的人太著急了。《花千骨》開發了一年，制作公司依然覺得工期緊張，但一些影視劇甚至要求在 3 個月內推出手機游戲產品，其質量可想而知。IP 題材的受眾、影視劇集的檔期、整體的宣發力度、游戲自身的品質都是不可或缺的要素，任何一環的缺失，都可能損害最終的效果。
但在目前，還沒有一家公司能真的敢保證自己能夠掌控所有環節。金庸的作品被一些人認為是中文第一 IP，無論影視還是游戲都有極為優秀的作品出現。如今，新版《射雕英雄傳》正在熱播，評分收視率都不錯，但因為電視劇提檔，游戲沒有跟上。
愛奇藝也的確試圖復制《花千骨》的成功。之后在愛奇藝上的每一部熱播大劇，愛奇藝都在按照這一套流程，來開發游戲。網劇+手游，雖然并未能達到《花千骨》的熱度與高度，但愛奇藝卻是在試圖通過影視IP的鏈接逐漸實現一個平臺上兩種消費時間的搶占。
而且，在視頻網站轉型期間，游戲也需要重新定位自己。
但作為平臺布局，搶占游戲市場就是在搶占用戶的娛樂時間，戰略層面并不存在問題。
游戲能帶來收入，游戲能增加停留時長，但游戲的潛力還并沒有被開掘出來。
對于愛奇藝和其他所有視頻網站來說，2017 年最重要的任務是發展各自視頻網站的會員業務——一方面要提高會員人數，另一方面也要讓會員花更多的錢。
這又回到用戶時間問題上，如何讓用戶愿意且能夠花費時間和金錢，這是視頻網站會員業務延伸需要思考的問題。
但現在，游戲體系與會員業務并沒太多直接互通。游戲玩家與會員之間并不具備某種直接關聯性，利用游戲拉新，如今的手段大約只有“充會員送裝備”等促銷方式，成效并不顯著。不過，游戲已經能讓會員花更多錢了。徐偉峰說，愛奇藝的會員在游戲里的開銷，明顯要高于非會員。這也就說明游戲對于平臺會員的市場拉伸已經開始取得初步效益。
前不久，愛奇藝完成了 15.3 億美元的可轉債認購，為接下來的競爭儲備了充足的彈藥。而愛奇藝自身業務也發展迅速，愛奇藝也成為用戶停留時間最長的 APP 之一。
而有了更多的用戶，有了更多的時間，愛奇藝也繼續著在視頻以外的探索。影游互動是愛奇藝的重點之一，2016 年，《老九門》、《尋找前世之旅》等游戲都繼續顯示著愛奇藝在游戲領域方面的積淀。
但徐偉峰坦言，愛奇藝并沒到高枕無憂的時候。
影游互動雖然已經有了成功案例，如今也依然繁榮，但也須得隨著視頻網站一道轉型，這段時期之后，說不定我們能看到這一領域出現自己的《陰陽師》。
來源 36氪
