繼閱文集團、騰訊視頻聯合出品動畫《斗破蒼穹》、《全職高手》出現麥當勞的身影之后,麥當勞門店也于3月29日全線推出《全職高手》主題麥樂卡。不管你對二次元是否感興趣或是否認識卡片上的動畫形象,其強大的存在感都將宣告:二次元營銷正在瓦解“次元壁”,用突破傳統營銷的范式,為內容衍生價值的挖掘提供新路徑。
《全職高手》如何破開“次元壁”
當麥當勞宣布推出《全職高手》麥樂卡的消息傳遍微博,這場二次元的營銷活動就迅速由線上席卷到了線下。不僅讓人認識到經典IP的魔力,也讓人進一步確定了:二次元營銷是抓住年輕人的絕佳途徑。
作為閱文集團和麥當勞聯合打造《全職高手》的跨界營銷,這場成功并不意外。在此之前,《全職高手》就與麥當勞推出過動畫福利篇,讓主角葉修成為麥當勞新品薯條就醬的“代言人”,福利篇播出后,不少粉絲自發前往麥當勞杭州湖濱店巡禮,主動完成從二次元走向三次元的“破壁”。此次《全職高手》麥樂卡的推出,重點是把二次元的內容吸引力轉化為三次元的消費動力。目前來看,粉絲自發的病毒式UGC傳播行為,已在社交網絡廣泛反響,成為一場品牌和IP的雙贏案例。
(圖為粉絲自發前往麥當勞杭州湖濱店巡禮)
麥當勞和《全職高手》的合作,釋放出信號:二次元營銷的重點在于破壁。與其局限在小眾圈層,不如通過跨界營銷的方式更廣泛的介入用戶的消費觸點。作為二次元的主流受眾群體90后,對自我的需求,以及消費觀點和能力上的潛力與優勢,都是品牌商們追逐的優質用戶。如何通過二次元來變現三次元的消費能力與潛力,釋放這些用戶的熱情,是市場尚未深挖的藍海。此次《全職高手》麥樂卡的推出,正是閱文集團官方主動引導的深度次元破壁,可以預見麥當勞門店中粉絲們瘋狂集卡的行為,將證明閱文的動畫營銷不只是停留在口頭上,還會進一步實現了流量變現。
更重要的是,優質的內容還將擴大產業的影響力,并提升行業的整體力量。如此前麥當勞推出過動漫主題的麥樂卡,選擇合作的對象幾乎都是國際級別的大IP作品,包括櫻桃小丸子、《魔獸世界》、《瘋狂的小鳥》等重磅IP。而《全職高手》以首個國產原創動畫人物形象登上麥樂卡,不得不說是國漫崛起的另一個體現。某種意義上,這也是以閱文為首的從業公司打造優質IP跨界合作的重點所在,行業影響力,以及新的國際化視野。
《全職高手》全場景營銷:線上線下閉環打通
動漫天生的幻想與超現實元素,讓其與三次元的跨界難度重重,因此線上廣告鋪天蓋地,線下流量無法承接,已經變成動畫乃至二次元營銷的另類尷尬。過往,二次元用戶的傳統線下消費場景只有漫展,動漫周邊與COS表演固然能吸引用戶注意,然而內容重復率高調性不足,很難引發消費者的參與共鳴,再加上無法避免的時間和地域局限,用戶熱情持續下降,有報道稱,目前行業內漫展收支失衡是普遍現象。
閱文和麥當勞的天作之合,在于:麥當勞廣泛的線下門店布局和無可比擬的線下品牌優勢,能夠為二次元用戶提供極致的場景體驗和優質服務。而閱文強大的IP優勢則能帶動人群實現全場景的閉環打通。只有如此,才能打破虛擬與現實的界限,讓場景化成為常態化,不斷激活用戶,獲得用戶的時間粘性。
閱文的全場景營銷從線上PC端、移動端的動畫福利篇開始,退役的主角葉修來到麥當勞,熟悉而經典的麥當勞店面中,“薯條就醬”的回憶殺讓粉絲們有如感同身受,早已忘記次元之隔。二次元場景中加入了與劇情相關的三次元植入,粉絲除了拍手點贊竟沒有感到一絲違和。
《全職高手》福利篇觸達并引爆社交網絡上粉絲的熱情之后,自然而然地引導他們步入線下,與動畫中相同的門店場景順勢成為用戶體驗的承接與消費平臺,潛移默化中就完成了次元轉變。作為營銷又一手段的《全職高手》麥樂卡,其身份不僅僅是一個簡單的動畫衍生周邊,它是獲得粉絲情感認同,聯通二次元與三次元的道具,也是完成線上線下閉環的關鍵。
(圖片源自于網絡)
閱文的此次營銷,不僅帶動了動畫到周邊的產業關聯,在營銷模式上,更是形成了用戶參與感極強的線下線上場景閉環。在當今的營銷時代,用戶被細分到各個垂直領域,想要通過單一渠道精準觸達幾乎已經不可能。因此,品牌需要以全局思維來抓住任何可能的機會,只有在多個場景串聯,才能最大程度撬動用戶,放大內容影響力。閱文集團此次與麥當勞的合作,為行業提供了新的參考。
跨次元營銷時代,從好內容出發
閱文集團副總裁羅立曾在公開場合多次表示,動畫的開發,是優質IP商業化運作中的重要環節。在閱文動畫策略的背后,是對年輕人群的差異化精準定位:這一代的年輕人,充滿自我意識與行動力,優質有趣的內容,將是他們毫不猶豫投身其中的最大吸引力。
作為國內正版數字閱讀平臺和文學IP培育平臺的引領者,以內容切入生態,通過多元的產業形態與營銷方式來擴大IP影響力,是閱文一直在做的探索。不論是網絡文學還是二次元產業,資本的進入都將帶動營銷升級,以創新的方式和其他大品牌進行跨界合作,可能將是閱文接下來的深耕動作。跨界不僅是兩個平臺的強強聯手,而是在不斷地交流碰撞中,給用戶新鮮奇特的品牌體驗。
從《斗破蒼穹》到《全職高手》,閱文立足優質內容的跨界合作已經卓有成效,在短短時間內實現從跨次元的廣告合作,到全場景閉環體驗的營銷升級,不僅是因為傳播內容與受眾用戶產生情感共鳴,在合作伙伴的選取與合作形式的突破上,也成為業界津津樂道的一大看點。
作為被選中的品牌合作方,能夠享受到的不僅是與閱文一個IP一次合作的紅利,隨著二次元與用戶的主流化,閱文通過動畫布局內容,營銷推動創新的商業模式,將會在IP養成過程中反哺品牌,給予品牌更長期的投資回報。而由閱文探索的多元化的動畫商業生態,必然給這個產業帶來更多的可能性。