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除了內容、原著粉、明星的引流，視頻平臺的大劇宣推也是重要助攻。拿分播平臺優酷來說，它以突破100億的總播放量獨占鰲頭，甚至展現出了一種別樣的“獨播”氣場。
優酷通過一系列“桃花”主題的創意營銷玩法，打破了“原有粉絲和泛用戶之間的次元壁”，為用戶帶來了互聯網時代全感官、全場景的內容消費體驗。表面是“玩心重”，背后是所謂“大宣發”的大劇營銷方法論在起作用。
據優酷介紹，“大宣發”可以從“大平臺、大組局、大玩家”三部分來理解，用阿里大文娛市場高級副總裁楊振的話說，“大宣發”就是利用阿里整個平臺生態的力量打造了從看到玩的“一站式文娛酷體驗”，與內容方、品牌方等合作伙伴們一起觸達和影響更多的用戶。
對于那些想參與爆款IP營銷品牌廣告主來說，這或許是一個重要的信號。品牌可以借助“大宣發”的平臺影響力與傳播力，參與到大劇營銷的整個傳播鏈條中，分享“宣發紅利”。
來看看優酷是怎么玩的吧！
優酷精心布下“桃花局”，豐富營銷的互動體驗
在多屏、碎片化的互聯網時代，好的文娛作品要成為一種全感官體驗消費，而宣發就是為“美好的內容助攻”。
在《三生三世十里桃花》的宣發中，優酷發揮了“大玩家”的特質。圍繞“桃花”元素制造了“桃花局”體驗場景，在劇集推出的不同階段撩撥受眾的情緒，試圖引發全民性的情緒共振。
大劇開播之前，優酷便開始了從線下到線上的營銷預熱，以刺激受眾的情緒，提前占領用戶心智。開播前一周，優酷將北京地鐵4號線包裝了一輛“桃花專列”，在它運行的28天里，有超過50萬人體驗了這一浪漫場景。
在開播五天前，優酷利用最新的Pop-layer技術制作了“桃花雨”的App開屏效果，并結合新年來臨之際人們祈福求簽的情感需求，用“桃花簽”與用戶互動、預約觀劇。根據優酷的后臺數據，開機“桃花雨”曝光量3000萬，預約人數150萬。
大劇在1月30日開播，正值春節，返鄉過節的人流集中在機場等地。優酷在十大城市機場、140個一二線城市交通樞紐、近30萬個點位設置了戶外桃花廣告牌，努力觸及更多泛用戶。
數據顯示，《三生三世十里桃花》在優酷平臺開播10小時播放量破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時期占據了全網播放總量42.43%的成績打破了諸多紀錄。
春節后的2月14日情人節當天，該劇處于火熱播出的階段，優酷結合熱播劇情和情節人的“愛情主題”做了一場極具創意的線下活動。優酷選擇在地鐵西單站“種”下了十里桃花林，派發桃花簽，為了打造出感官的體驗，現場還有淡淡的桃花香，創意的體驗感和互動性引來眾多情侶和路人駐足、拍照，該活動更在朋友圈、微博等社交媒體引發傳播效應。
除了“桃花”主題的花式體驗營銷，“大宣發”中的“大平臺”特點優勢盡顯，優酷利用阿里的生態資源打開了更多流量入口，探索出不少新玩法。
例如，春節前，優酷將該劇預告片植入到了全民參與的支付寶“集福”活動中，引發了用戶的參與與關注；大劇開播后，閑魚二手交易平臺為劇中主演楊冪、趙又廷的戲服進行了公益拍賣，全部善款捐給“鄉土藝術學習包”公益項目；同時，阿里系的信息流入口UC和社交入口微博都推動了該劇的話題發酵、社交傳播。
在發揮了平臺生態資源優勢和玩家屬性后，優酷這次宣發的重要一環便是“大組局”——整合、聯動出品方、藝人、媒體、廣告主等資源，將“桃花局”的宣發紅利分發出去。
在優酷獨家打造的情人節“十里桃花林”活動中，出品方劇酷發揮了其明星資源，邀請到張彬彬、高偉光、迪麗熱巴與粉絲彈幕聊天、線上互動。
入了“桃花局”的廣告主們更是結合自身品牌特點，在劇中和劇外追起了熱點，分享著“宣發紅利”。優酷平臺總冠名香飄飄及廣告主伊利、云南白藥等自然是獲得巨大曝光；傳統品牌瀘州老窖深挖道具“桃花醉”的營銷價值，劇外推出實體“桃花醉”，成功借勢了熱播劇的傳播勢能；劇外，味全為《三生三世十里桃花》定制的桃味飲品、桃花主題瓶也吸睛無數；美圖秀秀的“桃花妝”俘獲不少女性受眾。此外，360、豆果美食也打造了開屏現桃花，十點讀書等數十知名KOL集體安利等，體現的都是大組局帶來的營銷能量。
“宣發紅利”對品牌廣告主意味著什么？
在《三生三世十里桃花》的大宣發中，優酷始終不改“大玩家”的本色，通過創意的營銷場景設置撩撥粉絲和泛用戶的情緒，最終在阿里生態“大平臺”資源優勢下，讓入局的多方伙伴，在超級影視IP的傳播勢能、社群經濟中獲得收益。
優酷在《三生三世十里桃花》這部分銷劇上的用心經營，不僅取得了巨大流量曝光，更出于對綜合收益的考量。在劇酷傳播宣傳總監張珺瑋看來，這體現了優酷的“格局”，“優酷在營銷方面很多動作不是站在平臺立場上，而是站在用戶心態上，而且跟各方做營銷共振。”
在碎片化、多屏化的互聯網大劇營銷中，優酷不只把自己當做單純的媒介渠道，而是要成為具有資源整合能力、創新策劃能力的“大宣發”平臺。
更重要的是，大宣發創造的影響力和新玩法讓許多品牌主看到了“宣發紅利”。
區別于傳統大劇營銷中冠名、貼片、角標等廣告形式，大宣發可以為品牌帶來了更豐富的營銷產品和合作形式。廣告主有機會與宣發團隊一起，深度參與優質IP的整個內容營銷各個環節，結合產品特點與IP風格做定制化營銷；同時，阿里系資源為優酷這個平臺增加了附加價值，廣告主在優酷單體投放后，勢必會得到阿里系資源套餐的“加持”，從而將大劇影響力轉化為品牌傳播力。
而且，優酷對“大宣發”中的品牌合作也持有相當開放的態度，“你可以商業性的來玩，也可以聯動來玩，我們愿意嘗試各種模式的營銷打法。如果說你認同這個內容和方式，我們是很開放的。”楊振表示。
在娛樂消費迭代、互聯網傳播環境多變的背景下，國內視頻平臺似乎已經從內容、會員之爭，走到了宣發的創新效果之爭。據了解，在優酷“十里桃林”的創意宣發之后，不少片方對其他平臺提出要達到優酷的宣發水準，這一趨勢被營銷觀察人看做優酷引發的“新一輪圍繞宣發的軍備競賽”。
未來，優酷會在實踐中繼續優化“大宣發”的大劇營銷方法論，用做產品的心態做營銷，想搭車爆款IP刷存在感的廣告主們，可以嘗試入局。
