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《三生三世十里桃花》（下簡稱《三生三世》）在3月初收官時，其全網播放量已超300億，名符其實開年爆款。這部劇在“四海八荒”呈現“霸屏”之勢的同時，也創了一個新紀錄：在多個平臺全網聯播的背景下，優酷一家播放量超100億，流量占比超過33.03%（截至3月7日）位居第一，優酷“一不小心”成為《三生三世十》的主場。
“一半的好戲在劇外，數字文娛時代，一個好的文娛作品都不只是內容消費，而是一種體驗消費。“阿里大文娛市場高級副總裁楊振在接受采訪時表示，從《火星情報局》、《微微一笑很傾城》到現在的《三生三世》，優酷正在實踐的“大宣發”玩法，正在通過打通內容出品方、發行方、宣發方等，整合阿里大文娛的生態，形成從線上到線下的的全新閉環。
打破“次元壁”的“圈粉”方式
網生內容的傳播和電視時代完全不同，在用戶任意時間、任意地點看任意內容的挑戰下，給好內容的有效傳播提出了更高的挑戰。因此，宣發的概念也升級了，除了足夠量的傳播以外，如何讓內容自傳播以及連接人與人之間的傳播越來越重要。
事實上，優酷在《三生三世》上的網播表現從一開始就引領全網，開播10小時播放量即破億，巔峰時期更是占據了全網播放總量的42.43%。優酷流量鎖定的背后，是花式組合拳式的營銷玩法、跨平臺的互動升級、以及“酷玩”的體驗。
那么到底什么是大宣發？楊振說過，一半的好戲在劇外，大宣發就是利用整個平臺生態的力量打造從看到玩的一站式體驗。
任何一個內容都是有固定粉絲群的，但要這個內容真正火起來，必須打破“次元壁”，穿透其原有粉絲群，打到泛人群中去。
《三生三世》的“撩粉”技巧就成功打破了“次元壁”。
2月14日，北京西單地鐵站變成了十里桃林，在這個特殊的日子，粉紅色桃花主題營造出來的浪漫氣氛，讓進出地鐵站的人自發停留、拍照、發朋友圈，一時間，印有優酷logo的“十里桃林“刷屏朋友圈，圈粉無數。
作為一個并不愛看電視、追劇的人，熊熊就是在這之后從線下被“撩”到去優酷平臺開始追《三生三世》的，這一追就不可收拾。
用“好玩”的心態生產優質的內容，一直都是優酷最為得心應手的優勢之一。優酷的“大宣發”助攻，讓《三生三世》成功從單純的電視劇概念，成為了可感知的社會事件。
據阿里大文娛大優酷事業群品牌創意高級總監張薇透露，為了可以給用戶更極致的桃花感覺，這片“桃花林”還實現了五感并用，用戶走到哪個位置都是有桃花香，投影儀會在地上放出動態的桃花瓣，契合年輕用戶心理和春節檔時機，還特意設置桃花簽，選擇情人節在地鐵站免費送花。
而在線上，優酷在劇集開播之前，提前去占領各大流量入口。從劇集正式上線之前，開始日更獨家正片花絮、首發終極預告片，在各大社交網絡平臺不斷傳播，為劇集推波助瀾。
開播前幾天，打開優酷app，就可以看到滿屏飄起桃花雨的浪漫場景，用戶可以定制個人專屬桃花簽互動桃花運并預約觀看。根據優酷后臺數據顯示，這場app開機桃花雨曝光量超3000萬，有超過100萬人預約。
比口號響、貼片多、logo大的玩法已經過時了
直接告訴用戶某個節目內容是XX平臺的這種硬廣現在在宣發傳播中只能算是基本款，而一味比貼片多、比logo大的“硬廣”模式只會讓用戶反感，好的宣發是把用戶帶到場景里，讓用戶自主發現更多“好玩”的內容，自傳播和討論。
2016年4月8日，原創網絡綜藝《火星情報局》第一季登陸優酷，很快成為頭部內容：截至2017年1月20日第二季完結，累計播放量超過23億。在收入方面，兩季總收入超過4億元，與一線衛視相當，成為網綜廣告新的標桿。“大宣發“的整合玩法，在其中起了極大的作用。
“當時的氛圍就是，如果你不懂聊《火星》，簡直就out了。”《火星情報局》的聯合承制方銀河酷娛創始人CEO李煒介紹，與《火星情報局》的slogan“我發現”一致，優酷的大宣發策略主張隨時隨地的場景營銷，讓用戶置于360度全面的包圍之中，主動去發掘有趣的內容、主動成為內容的傳播者。
據李煒介紹，第二季的宣推過程中，優酷在145個大城市里進行了硬廣的投放，包括高鐵、地鐵、公交、機場、校園，力圖打破次元壁，提升該節目在明星粉、頻道粉之外的泛人群關注度，幫助火星成為超級網綜的代表。
除了覆蓋面超廣的地推之外，《火星情報局》還曾聯合支付寶展開定制合作，“火星特工”劉維演唱了支付寶《五福到》主題曲，同時作為“火星版MV”，該主題曲加深了劉維在節目中“廣告小王子”的形象，也契合了過年期間的集福熱潮，又推廣了節目本身的理念，可謂是一舉三得。
楊振透露，《火星情報局》的新玩法還有很多，例如正在策劃聯合淘寶的飛豬旅行打造“火星之旅”概念，閑魚二手拍賣也可以聯動起來，讓節目中的二手道具‘發揮余熱“、積極固粉。實際上《三生三世》播出時這一做法就收到了極佳效果：“夜華”的劇中服裝在閑魚上成交價超過2萬元。
據李煒透露，今年還計劃開設兩個新節目，今年4月底《火星移民局》與9月底《火星實驗室》將上線，而《火星情報局》是6月16日播第三季。“我們希望在優酷上建立真正的一個《火星情報局》的生態，建立一個火星強關聯的大宣發的概念。”
阿里大文娛大優酷事業群綜藝合制中心高級總監宋秉華認為，大宣發與傳統常規的宣推策略最大的區別在于，它講究的是一種作品與觀眾之間的對話(或稱“連接”)，這適用于互聯網的傳播規律，當一個版塊發出聲音，會有更多的連接產生化學反應，板塊之間一起聯動，會達到驚人的覆蓋量級。
而在去年暑期熱播的青春題材大劇《微微一笑很傾城》中，優酷同樣通過策劃制造話題來引發用戶自傳播。比如優酷策劃的“表白季“，通過與關愛八卦成長協會、BIG笑工坊、谷阿莫、何仙姑夫、猴偵探事務所、軟軟其實不太硬、成真戀愛學、老美你怎么看、三人禾等80多家自頻道組成節目矩陣與《微微》聯動，在上線1個月流量高達1.23億，內容反輸微博微信等社交平臺累計流量近2億。
此外，《微微》還在淘寶直播和閑魚直播上直接打通了淘寶渠道，實現了電商變現又加深了劇集的認知度和影響力。而在跨界合作上，優酷還通過微微巴士、紐約時代廣場的微微LED屏、墨跡天氣的定制Q版人物畫像、163郵箱登陸頁面等各種各樣的形式，從衣食住行各方面來宣推《微微》的劇情、人物等基本信息，同時推廣優酷的品牌形象，將內容與優酷深度“關聯“在一起。
阿里大文娛的生態加持
經過十年發展，視頻網站的競爭從速度快慢，是否穩定，到內容多少，砸錢購買IP已經進入到了一個新的階段，單純的視頻內容模式已經過時。不論是《三生三世》還是《火星情報局》，其大宣發的背后顯露出的是一場終極生態戰，也顯示優酷正在踐行品牌煥新后更強的實力。
“文化娛樂獲得成本和制造成本依然很高，內容平臺最終要產生一個良性循環和健康模式，要達到對內容的多維度的消化、多層次的消費，包括文字、音樂、視頻、游戲等，讓內容整體的效率提高，同時將內容變現方式增多，這只有在生態里才能做到。”在阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東看來，平臺生態化的發展是一個大的趨勢和未來，這也是目前阿里大文娛的最大優勢部分。
實際上，融入到阿里生態后，優酷與阿里大文娛各平臺在內容、資源以及技術上的聯動正在爆發出越來越大的價值。
從2016年6月成立的阿里巴巴集團大文化娛樂版塊，到10月底阿里巴巴文化娛樂集團的籌建以及大優酷的組建，阿里大文娛下的各方平臺“聚勢”明顯。
首先是內容聯動。視頻文娛聯盟實現了從視頻平臺（優酷）到社會化媒體平臺（微博）到信息流平臺（UC頭條）的一站式打通。一個好的內容，從長視頻、短視頻、直播、花絮、新聞、微博話題、粉絲、KOL等各種內容的協同，甚至電商平臺（天貓、淘寶）等也會針對劇集和節目做衍生產品。
其次是技術資源聯動。在《三生三世》的這場“大宣發”中吸粉無數的那場app開機桃花雨所用到的Pop-layer技術（基于app端的交互特技）就是調用了手機淘寶的美式裝備。這支技術界的“海豹突擊隊”曾打造了未來淘寶的Buy+和“造物神計劃”。目前Pop-layer技術，已經被優酷運用在了圣誕節、雙11等重要的營銷節點上，比如圣誕下雪、紅包火山等炫酷玩法。此外，阿里的大數據優勢也體現出來，通過用戶在追劇、購物、看新聞等多個維度下的特征數據，可以實現一個更為精準的用戶畫像和需求判斷，就可以幫助到優酷實現更多的針對性內容準備和產品推薦，實現內容分發的千人千面。
最后是生態資源聯動。得益于阿里大文娛生態加持，優酷的宣推確實能觸達更多阿里系的資源。在優酷針對《三生三世》的“大宣發”戰中，超過15家阿里系生態小伙伴App開屏的合力曝光、支付寶春節五福、天貓魔盒等多點位引流，形成生態霸屏之勢。結合優酷充分運用春運人流高峰期的時間場景優勢，在十大城市機場、地鐵、美容美發門店鋪設主題活動戶外廣告，共同構建出多場景、全方位的營銷宣傳的平臺終端矩陣。
毫無疑問，今年視頻行業的宣發玩法更值得期待了，用戶已經迫不及待希望被“撩”和玩起來呢。
