熒屏上較為火爆的綜藝節目,絕對是“大玩家”的專屬,從《極限挑戰2》、《奔跑吧兄弟4》、《我們相愛吧2》以至于網絡平臺的《奇葩說3》,都是動輒上億的冠名費用。
但這些品牌未必都隨著節目的火熱在觀眾心中形成品牌認知的烙印。究其原因,還是在對冠名綜藝節目認知停留在旁白口播、一個游戲環節的露出、明星強烈推薦上。說得更夸張一點,只不過是找了個收視率高的欄目不停說“羊羊羊”罷了。
到底如何才能摘去“土豪”的帽子,讓綜藝營銷價值最大化?畢竟消費者也都知道羊毛出在羊身上的道理。業界也不乏精明的品牌,看出了其中的門道。適逢近期發現匯源果汁獨家冠名了一檔綜藝節目《星廚集結號》,以此為例,總結三點干貨,希望這些干貨能給大家以啟示。
第一點:“定制化”的節目場景
定制專場,大場景植入,宛如量身打造的IP!
匯源獨家冠名的《星廚集結號》第一、二期節目中,核心道具23米長的移動廚房直接開進匯源密云有機生態園,所有任務游戲環節、素材的拍攝都在匯源園區完成,全封閉的蔬菜快遞包裝車間、原生態畫風的生態果園、生態食材打造的生態小火鍋、異國鄉間情調的小木屋,搭配藍天綠草,讓匯源密云有機生態園成為不折不扣的定制化場景植入,節目儼然成為為自己打造的IP,潛移默化地在為展現匯源全產業鏈、全生態做了一個全套服務。
第二點:“專屬化”的品牌角色
明星深度互動,給觀眾一場透明開放的工廠游!
看過不少綜藝節目的明星人物,上山下海無所不入,唇槍對撕無所不能,偶爾會用到廣告主的產品作為交通工具或者道具,作為品牌出現的機會。但這次以匯源密云有機生態園為拍攝場景的《星廚集結號》卻怒刷了一把冠名商獨家權益,匯源讓自己真正擁有主動權,成為節目的主導者。明星在匯源車間、溫室、果園等場景進行游戲環節,讓匯源的全生態、全產業鏈、高品質等都潛移默化的展現在觀眾眼前,比生硬的透明工廠游的方式更能讓消費者重新認知匯源。
洪劍濤在有機蔬菜包裝車間混入工作人員,難以識別
優勝隊伍在匯源密云有機生態園吃有機小火鍋
劉忻在匯源生態果園上樹采摘食材
這兩期匯源特輯對于匯源密云有機生態園的展示,不僅讓我們了解了匯源品牌的核心價值、品質要求,同時演繹了匯源不僅僅是果汁產品,更是包含有機果蔬種植、生態旅游等全生態、全產業鏈的企業,真正通過定制化場景植入讓觀眾能直觀感受到匯源的全產業鏈體系,有實力做到從源頭到餐桌的全程管控。
通過一杯果汁、一份現場采摘的有機食材、一道搭配果汁做出的美味佳肴,整個生態種植園的優美環境傳遞給消費者的是匯源集團的綜合硬實力——看吧,原來我是這樣的匯源!通過綜藝節目的表現形式,在明星的吃喝玩樂間滲透達到“給你點顏色看看”的最終目的。
第三點:明星權益全調配
綜藝冠名,玩出代言的感覺
除了節目上明星任務場景、食用匯源有機食材、指定產品以外,匯源還調用明星在外圍為匯源搖旗吶喊,通過明星型格海報結合匯源產品、在社交媒體上進行擴散,并由明星微博放出,不但調動了明星的粉絲圈,也擴大了《星廚集結號》播出平臺的聲量。明星參與的綜藝節目,在外圍活生生讓匯源玩出眾星代言的既視感,匯源這筆賬算得還算精細。
讓節目為品牌量身定制,而非品牌迎合節目
隨著人們收入水平不斷提高,消費者的消費觀念也隨之發生變化,以綠色、健康、安全為核心的消費升級將主導食品飲料行業的發展。
而匯源果汁在這個消費升級時代,無疑是走在了行業前列。匯源真正在產業鏈層面保證了果汁產品的綠色、健康、安全。如匯源的有機生態園,包括生態有機種植、養殖、加工、觀光旅游、休閑度假等服務,不但是匯源產業鏈的重要組成,也是品牌展現的重要窗口。
如何將匯源綠色、健康、安全的品牌形象展現給消費者?匯源通過綜藝節目的量身定制,巧妙的將節目與匯源生態園有機結合,自然植入,讓觀眾在觀看節目的過程中順暢接受品牌信息,開創了娛樂營銷的嶄新模式。相對于競品,可謂是高招頻出,卓然領先。
很多綜藝冠名植入的案例中,品牌的娛樂營銷投入的衡量標準往往就是看“節目的收視率”、“節目的播出平臺”、單純的追求節目為品牌帶來的曝光度,從而出現“盲目“拜金,綜藝冠名但求最貴的現象,而卻忽略了更深層次更自然的方式讓觀眾對品牌有所認知。
縱觀行業現狀,移動互聯網的出現分化了電視的受眾,內容的互聯網化已成為不可逆轉的趨勢。尤其是隨著移動互聯網的普及,觀眾觀看視頻的方式,討論話題的方式更加靈活。但綜藝冠名仍舊是商家的必爭之地,在這樣的大環境下,品牌商要做好綜藝營銷,營銷思維也需迭代升級,不能再靠老舊的方法硬生生的冠名和產品植入,要讓品牌和產品所傳達的信息隨著綜藝內容深度合作,逐漸傳達給觀眾,這樣才能最大限度的傳遞出品牌的聲音,讓品牌認知真正在觀眾心中形成烙印。
《星廚集結號》的匯源密云特輯,不難看出,這不是某一款果汁產品的曝光,而是匯源想向大家釋放出的強烈信號——我不僅僅是匯源果汁,更是你不了解的匯源全生態布局,是消費升級下果汁飲料行業的引領者。其產品具備的綠色、健康、安全元素,都將成為未來食品飲料行業發展的方向。