當IP從文字變成影視化時,如何判定它是否成功?愛奇藝自制網劇《我的朋友陳白露小姐》做了一個示范。這部匯聚了顏值、言情、甜寵和虐心等元素的時尚網劇,以6.04億的播放量完美收官,在獲得網友好口碑的同時,也為包括首冠緹拉圖花果茶在內的八家品牌贊助商交上了一張完美的成績單,展示了愛奇藝在內容運營和商業營銷方面的強大實力。
定位年輕族群,出擊高消費力市場
隨著80后、90后甚至00后逐漸成長為社會消費的中堅力量,媒體和品牌的傳播目標受眾重心也隨之發生了偏移。內容創意、產品定位、形象包裝、傳播平臺和推廣手段等等,年輕人成為市場受眾的主體力量。《陳白露》講述年輕人成長勵志故事,用虐心言情包裹青春正能量,同時在演員選取和鏡頭語言上走韓式唯美路線,吸引了大批具有較高消費能力的年輕粉絲擁躉。
從《陳白露》的收視數據上看,18-30歲的年輕受眾總體占比高達62%,其中女性觀眾占總體數量的61%,移動端播放量的占比高達86%,也從側面證明了該劇的主力受眾人群為更習慣使用移動端APP收看視頻的年輕人。音樂、時尚、流行等年輕人鐘愛的元素是該劇主力觀眾的明顯標簽,整體呈現出都市化、年輕化、女性化和品位化的特征。
席卷社交媒體,主演實力吸粉
7月初上線至今,#我的朋友陳白露小姐#微博相關話題的閱讀量達到4.5億,討論量27.4萬。加上首冠緹拉圖相關話題#就你最搶戲#以及劇中由徐佳瑩演唱的主題曲#我所需要的#等相關三大微博話題閱讀量已經高達5.3億。其中#我的朋友陳白露小姐#登上熱門話題排行榜第三名的位置。播出期間,《我的朋友陳白露小姐》連續兩天占據了微博視頻指數排行榜亞軍寶座。
劇集的火爆,也讓陳婭安、張天愛、屈楚蕭、李子峰等主演人氣爆棚,四人劇中角色的相關話題微博閱讀量均超過5000萬。其中陳婭安、屈楚蕭和李子峰還沖上微博新星榜前三。人氣演員張天愛更借此機會再度狂吸粉,劇集收官當周粉絲增長20萬,與馬天宇、Tfboys的易祥千璽共享微博“明星勢力榜”TOP3殊榮。
八大廣告主聯合加持,商業口碑雙豐收
對年輕族群的重視和深度影響,社會化媒體的口碑效應持續發酵,明星帶動的粉絲消費意愿不斷攀升,使得愛奇藝《我的朋友陳白露小姐》吸引了更多有志于品牌年輕化探索和挖掘年輕族群消費潛力的廣告主加入,挖掘內容商業營銷價值。
包括首冠緹拉圖西式花果茶,聯合贊助湯達人、ALKAQUA愛夸、伊利暢輕,及行業贊助戀舞OL、999、自然堂和探探APP在內的八家品牌與《陳白露》達成合作,集中火力主攻年輕化市場。《陳白露》所網羅的年輕受眾,恰恰是緹拉圖等品牌合作方希望深度影響的核心目標。
首冠緹拉圖花果茶溫暖出鏡
為了配合年輕受眾的審美喜好,愛奇藝用軟植入的營銷手法來實現8大品牌的露出。依托劇集內容呈現生活化題材,每一次品牌或產品出現的鏡頭都經過精心設計,在情節安排上順利成章,甚至令人覺得品牌成為了推動劇情發展的助力。無論是緹拉圖見證愛情的甜蜜,還是ALKAQUA愛夸水陪伴生活的長情,抑或是湯達人對疲憊的溫柔撫慰,《陳白露》把廣告變成創意,與影視內容有機結合,引導觀眾逐步認可這種植入方式,甚至在社交媒體上掀起新一波“找植入”的自發活動傳播,持續推動《陳白露》的IP價值釋放。
《我的朋友陳白露小姐》的成功,是愛奇藝多年來致力于深耕80、90、00后年輕受眾市場的成果,這些有主見、有消費能力、有付費意愿的年輕人已經成為當前社會最具潛力的市場構成。持續用“青春、陽光、正能量”的內容格調來影響和獲取他們的認可,不斷推出符合市場需求的高品質積極網生內容,為品牌廣告主創造更多了解和影響年輕化市場的機會,是愛奇藝正能量內容布局和商業營銷策略能夠不斷創造佳績的核心源動力。