自從進入2016年以來,中國互聯網圈最火熱的詞語莫過于“直播”,就目前直其狂飆突進的態勢,可能“你丑你先睡,我美我直播”都早已經不足以用來形容它激勵拼殺及這個新產物給人們帶來的變化。
從3月份范冰冰直播巴黎時裝周成為明星直播熱潮的首個引爆點開始,直播已經被視作繼微信、微博之后的第三代社交方式。然而,大大小小的品牌也開始意識到直播這一個新營銷領域的巨大價值,開始不斷與明星、網紅合作,開啟一場直播的營銷戰役,用最引人眼球的直播內容,最火熱的直播互動為品牌帶來最直接的經濟效益。
作為電影屆中首批加入直播大軍的——電影版《使徒行者》,其早在之前7月12日舉辦的發布會上,就利用明星空間進行了一場發布會的全程直播,通過四位電影主角與粉絲在直播中與粉絲的實時互動與深度交流,打破了以往電影發布會的傳統模式,引領了一批電影直播營銷的新浪潮,同時也成功實現了電影與直播的首次跨界營銷合作。
然而就在最近,電影版《使徒行者》又通過與電影劇情”到底誰才是最后真正的臥底—8.11辨忠奸“這一話題主線的緊密結合,延續之前電影發布會的直播宣傳造勢風格,開啟了一場名為《喚醒使徒,誰是臥底》的大型真人直播show.
在此次直播活動中,主辦方特邀花椒平臺的四位當紅人氣主播,通過其參與線下真人游戲的互動與線上粉絲的互動連結,借以《喚醒使徒,誰是臥底》全民一起找臥底的互動游戲形式引爆整場推廣戰役,上演了一場驚喜連連的線上與線下同步互動的真人游戲直播活動,從而又一次刷新了電影跨界營銷的直播新玩法,成為電影界中的直播大玩家。
據統計,這場活動觀看人次總共超過20萬次,累計點贊次數超過1000萬次,在社交媒體上引發的大眾廣泛關注和討論,也創造了電影界的又一個直播記錄,四位主播榮登當日花椒熱搜點贊榜前五寶座,成為行業內熱議的首個結合線上線下同步互動的直播型案例。
當然如此驕人的戰績,并不能簡單的歸功于主播的號召力和內容本身的吸引力。縱觀此次《喚醒使徒,誰是臥底》大型真人直播show下的這一盤直播大棋,其實它布局的每一步,都最終成為造就它成功的根本原因。
預熱:用活動懸念一眼擊中目標用戶的心跳
此次《喚醒使徒,誰是臥底》大型真人直播show在預熱階段,就以一場名為“全民一起找臥底,贏取驚喜好禮”的話題互動,在完全沒有透露任何相關活動內容的情況下,留給粉絲的一個巨大懸念,不僅激發了一大波路人的好奇心,也引起了一大批粉絲的持續關注。
可謂是找準了目標粉絲的心跳,切中了他們的癢點。據統計,該話題發布第一天,便已吸引了近百萬粉絲的關注,不僅為此次直播累積了大量的線上人氣,同時也吸引了一大批忠實粉絲觀眾親自到現場,參與線下互動游戲的直播活動。
燃爆:線上線下的互動結合,首次創新直播活動新玩法
直播現場,以綜藝直播真人秀為出發點,根據電影精彩劇情主線,精心設計編排了一場大型真人秀互動游戲。
整個游戲互動環節,現場主持人通過與現場觀眾的互動,每輪游戲由主播挑選四位現場觀眾,一起上臺參與“誰是臥底”的互動游戲,通過與其它選手PK,找出最后真正的臥底,贏取電影版《使徒行者》的限量版周邊好禮。另外線上粉絲,則通過與主播直播的實時互動,參與現場游戲,幫助主播找出最后的臥底,獲得贏取大獎的機會。
游戲活動現場,參加游戲的粉絲表示活動非常有趣,希望以后可以有更多機會參與這樣的電影互動活動。其中,一位剛結束游戲下場的觀眾表示:”這是我第一次參加這么好玩的互動游戲,還可以和主播們一起同臺直播,是一種全新的體驗。”另外也有觀眾表示:“這次的女主播實在太厲害,臥底游戲根本玩不過她。不過這也因此讓我對8月11日上映的電影,有了更多的期待!“
最后,縱觀這一整個高難度的現場互動游戲直播,其實,不僅需要對現場做到嚴格精準的把控,更需要對每一個直播流程都精準無誤。這無疑也是對此次執行團隊的一次重大考驗。
《使徒行者》制片人在直播活動結束后,接受采訪時也表示,電影作為一種先付費后消費的文化產品,觀眾對于自己的消費預期值的管理和控制非常重視。而觀眾的消費預期值,則是由影片的營銷活動來主導的。所以制片人希望能夠通過這樣一種與直播跨界合作的新潮宣傳方式,與觀眾進行一場實時深度的互動與交流,從而引導更多的觀眾能夠走進影院。
作為參加了使徒行者發布會直播的主演張家輝,對于直播這種新式的宣傳方式也很享受。他表示:“這次電影版《使徒行者》劇情非常'燒腦',與觀眾在線溝通后,更能感受到大家對電影的關注和期待!”
《喚醒使徒,誰是臥底》大型真人直播show的成功,也將成為電影與直播跨界營銷的一次范例。
它相對于單純的網絡直播營銷手段,讓粉絲和直播內容的互動性變得更深,粉絲的意見通過與主播的互動直接影響到節目內容,大大提高了粉絲的參與度,也讓線上粉絲真正的參與到了線下游戲當中。并在這樣密集互動的同時,將電影形象牢牢的根植于粉絲的腦海中。更為此次電影的上映,廣泛覆蓋吸引了一大批路人粉絲。相信,未來這一模式有望在更多領域中得到復制。