用什么標準來衡量一部網劇是否成功?網絡播放量,微博話題閱讀和討論,觀眾口碑等等,不一而同。而對于愛奇藝這樣擁有6億用戶的視頻行業第一平臺來說,還需要再加上一個關鍵指標:商業變現能力。7月初上線至今播放量已經突破5億,主演陳婭安、屈楚蕭、李子峰人氣大漲占領微博新星榜前三,微博同名話題閱讀量4.5億次,八家品牌廣告主重磅投放。無論采用哪種標準,愛奇藝自制劇《我的朋友陳白露小姐》都贏了。
作為一部高顏值高品質網劇,《陳白露》吸引了大量的年輕族群粉絲,也受到了多家廣告主的青睞。包括首冠緹拉圖西式花果茶,聯合贊助湯達人、ALKAQUA愛夸、伊利暢輕,及行業贊助戀舞OL、999、自然堂和探探APP在內的八家品牌與《陳白露》達成合作,集中火力主攻年輕化市場。
一邊是口味挑剔的年輕觀眾,一邊是寄予厚望的品牌合作方,稍有不慎便會打破二者的平衡關系,讓自己陷入尷尬境地。愛奇藝的《陳白露》如何在商業和藝術的平衡木上曼妙起舞?
平衡藝術與商業是一門學問
“在廣告里插播電視劇”是網友們調侃時下一些劇集植入廣告過度的用語。雷人的植入廣告充斥并破壞劇情,會讓觀眾在觀看影視劇時自動啟動“植入廣告掃描雷達",一旦有產品出現,就立即判斷為植入廣告。
這樣導致的結果是,一方面影視作品內容的藝術性、完整性及觀賞性遭到破壞,觀眾很難深度融入劇情的故事述說當中,也導致影視作品本身的傳播力度大打折扣;另一方面出于警覺慣性,原本融入劇情的品牌產品也被觀眾揪出來,并被冠以失敗植入廣告的標簽。
為了規避品牌和內容制作方”雙輸”,愛奇藝從一開始就對《陳白露》的商業植入進行引導和把關,采用了成熟的韓劇式商業軟植入的營銷手法來實現8大品牌的露出,力求獲得觀眾的好感加分。
用年輕人喜歡的方式來表現
以女性視角為突破口,《陳白露》上演了一個與青春和夢想有關的故事,陳白露、海棠和陳言等一眾劇中人物通過自己的努力和付出去完成夢想,這不僅與愛奇藝“青春、陽光、正能量”的選劇標準完全符合,更與首冠緹拉圖西式花果茶的品牌形象定位相得益彰。
《陳白露》90%的播放量產生于移動端,體現出極為明顯的年輕族群收視特征。女性觀眾占比高達61%,18歲-30歲的年輕受眾總體占比為63%。音樂、時尚、流行是《陳白露》主要受眾群體的顯著標簽。所有這些特征,與緹拉圖、ALKAQUA愛夸、湯達人等品牌贊助商的目標受眾高度重合。
依托劇集內容呈現生活化題材,每一次品牌或產品出現的鏡頭都經過精心設計,在情節安排上順利成章,甚至令人覺得品牌成為了推動劇情發展的助力。譬如在劇中頻頻露臉的ALKAQUA愛夸水、湯達人等,幾乎成為居家、辦公、旅行必不可少的最佳拍檔……被網友戲稱為“推動劇情的主角之一”。
平臺精細化運營,讓品牌與用戶雙贏
《陳白露》劇中的品牌植入通過這種柔軟自然的方式,與劇情發展和人物形象水乳交融。2015年央視市場研究曾發布對國內廣告主廣告營銷的調查報告,有66%的廣告主認可軟性廣告植入會比硬廣更易得到受眾的接受和歡迎。“把廣告變成創意,與影視內容有機結合,其實不是不可能,這需要廣告主、劇方和代理公司的共同努力。我們的觀眾很容易就能分辨出植入廣告,讓他們不反感甚至喜歡這種植入,贏得他們的認可和好感,這是愛奇藝一直以來的努力,也是品牌廣告主最愿意見到的結果。”愛奇藝相關負責人表示。
在引導品牌植入良性運轉的同時,愛奇藝在平臺上輔以站內互動、關聯愛奇藝文學閱讀功能的強勢運營,借助自制節目《大牌對王牌》對《陳白露》一劇進行宣傳發酵,最終獲得播放、口碑雙方面的不俗成績。截止目前,該劇播放量已突破5億,其微博同名話題閱讀量也已攀升至4.5億次。不難看出,愛奇藝作為視頻網站中的旗艦,以高點擊、強運營的優勢助力“陳白露”這一IP的價值得到最大的釋放。
用精品內容和優質體驗贏得觀眾口碑追捧,用專業的商業運作手法和出色效果贏得品牌合作方的尊重認可,愛奇藝《陳白露》用數據和業績,詮釋了互聯網自制劇的成功標準。