歡迎來到中國娛樂網！
伴隨著埃德爾在禁區外低射打進全場比賽唯一進球，2016歐洲杯決賽終于在北京時間7月11日以葡萄牙勝出而落幕。當全世界球迷都在為葡萄牙首次奪冠而歡呼時，球賽期間用盡渾身解數做借勢營銷的各大品牌方終于可以松一口氣。
大事件一向是各大品牌爭搶消費者的黃金時段，歐洲杯自然也不例外，特別是到了夏季就進入消費高峰期的快消類品牌，為了搶占球迷市場更是花樣百出，例如大家熟知的麥當勞和百事可樂。而前一陣玩轉《憤怒的小鳥》的加多寶也不例外，緊緊抓住球迷熬夜看球的一大痛點——“熬夜看球怕上火”，其“掃碼贏金罐”平臺順勢換到了歐洲杯模式，并通過一系列場景營銷動作，打造出獨具特色的“熬夜經濟”。
定位先行，開啟“熬夜經濟”
熬夜看球，難免會擔心第二天身體上火，“防上火”就成了不少球迷在歐洲杯期間的剛需，而金罐加多寶又是眾所周知預防上火的飲料，不難發現，球迷熬夜看球防上火的剛需和加多寶“預防上火”的產品有著巧妙的契合點，相信這也是加多寶此次歐洲杯“熬夜經濟”最根本的出發點。除了產品功能的匹配，其還在“掃碼贏金罐”平臺開發了極具歐洲杯特色的小游戲，球迷只需掃一下罐身二維碼即可參與過一把球員癮，還有各種獎品可以拿，不得不說“涼茶+互動”由內而外滿足了球迷的熬夜看球剛需。
對于不少品牌來說，借勢營銷或許只是借大事件的熱度“沾沾光”，反觀加多寶卻將產品和大事件進行有效綁定，將借勢營銷升級為場景營銷，這不得不歸功于“定位先行”的思維。中國定位第一人鄧德隆曾經說過，定位的本質就是占領心智資源。得益于“共享型罐體經濟生態圈”的打造，“掃碼贏金罐”平臺不僅擁有球迷熱愛的歐洲杯定制玩法，還整合了京東、魅族、百度外賣等一大批伙伴的優質資源，提供走心而實用的獎品成功保持了良好的用戶黏性和好感度，毫無疑問搶先占領了廣大球迷的心智，為后期“熬夜經濟”的深度營銷鋪好了第一步路。
眼球營銷，引爆“熬夜經濟”
當熬夜看球喝涼茶在歐洲杯期間成為特定消費場景，如何讓更多球迷參與這場“熬夜經濟”？加多寶使出了眼球營銷這個殺手锏。6月25日八分之一決賽，其聯合百度外賣開啟了“一鍵呼叫足球寶貝”活動，當足球寶貝把夜宵和涼茶送給點餐網友時，被宅男球迷直呼“終極福利”。這場成功將熬夜看球的兩大需求——喝涼茶和吃夜宵進行了生動演繹，讓消費者在看球的時候就可以順勢聯想到下一個動作：點一份豐盛的外賣，喝一罐防上火的加多寶，這正是場景營銷傳遞出的核心價值。
“眼球營銷”雖已不新鮮，但從未過時，且一直被UBER這樣的品牌玩得花樣百出，大到一天億萬富翁，小到冰淇淋車，效果與口碑雙豐收的例子不勝枚舉。正如一位營銷專家所言：品牌以一種極具沖擊力的方式帶給用戶足以刷爆朋友圈的“炫耀”經歷時，就成功獲得了免費的二次傳播。眼球營銷天然的吸睛能力，吸引到的不再僅僅是球迷，還有一大票圍觀的吃瓜群眾，輕輕松松就讓兩個品牌訴求在事件中獲得了強效曝光和雙贏。
緊貼賽事，深挖“熬夜經濟”
伴隨著歐洲杯進入白熱化的狀態，球迷們的目光通通聚焦在了賽事本身。于是我們看到加多寶攻占球迷出沒的各大體育類內容渠道，化身資深球迷段子手，緊跟賽事節奏開展追蹤式傳播，甚至有球迷猜測它是不是請了專業的足球評論員來撰寫內容。所有傳播內容都將產品功能和賽事進程進行了巧妙的結合，進一步加深了球迷在熬夜看球這樣場景下的對產品的需求渴望。
熬了一整個歐洲杯的球迷都清楚，賽程安排相對緊密，在這種情況下能夠把握的營銷大法便是簡單四個字——“唯快不破”。其實有不少品牌做營銷都面臨著兩大難題：內容和渠道，能否出產優質的內容，以及能否在覆蓋范圍最精準的渠道進行投放，才是決定品牌傳播能否達到事半功倍效果的決定性因素。或許昨晚剛剛完結比賽，今天就迅速在對應渠道發布新鮮熱乎的一手資訊，再將產品的功能屬性巧妙植入，這樣的安利手法任誰都很難拒絕吧。
經過分析，你是不是已經體會到了 “熬夜經濟”的奧妙所在？沒錯，“熬夜經濟”的核心便是廣大球迷。據了解，歐洲杯期間，全球有超過2億球迷觀賽，抓住了這個龐大的群體，就自然擁有了一批潛力無限的消費市場，再加上深度結合熬夜看球的場景營銷，也難怪這罐涼茶能夠在歐洲杯期間獲球迷點贊無數。
