在“全民娛樂”的大浪潮下,各大品牌紛紛搭上娛樂營銷的東風,借用娛樂時代的眼球效應,越來越多的新玩法正在刷新著大眾的認知。尤其是電影領域,近年來伴隨著品牌與電影跨界營銷模式的不斷豐富與成熟,品牌植入、元素授權、聯合推廣、衍生品開發等在各類影片中大顯神通。2016年大年初一周星馳新作《美人魚》不僅憑借33.9億元刷新中國電影票房記錄,更在娛樂營銷上具有突破性,將電影定制產品這一嶄新模式玩出了新高度。
專屬定制破跨界窠臼 營銷前置加速內在融合
娛樂營銷屬于體驗營銷的一種,本質上是感性營銷,通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。藝恩《中國娛樂營銷市場報告》指出,當前國內多數娛樂營銷公司處于“資源型”階段,正在向著整合營銷全面轉型。而就品牌與電影跨界合作推出限量產品來看,無論是好萊塢還是國內均有相關嘗試,這一模式既有效捆綁了熱度影片,又能為品牌帶來持續影響力。如掀起觀影熱潮的《美人魚》,知名珠寶品牌I Do就為其打造了專屬產品——美人魚鉆石項鏈“魚萌萌”
I Do終端結合電影《美人魚》特裝陳列
品牌聯合電影《美人魚》形象趣味海報
I Do品牌公關負責人表示,在影片籌備期就與制片方建立了聯系,大大促進了品牌與影片主題的深度融合。令人詫異的是,直到上映前,品牌方其實并沒有看到完整成片或劇本,這也打破了品牌此前娛樂營銷的慣例。
“周星馳本身就是一個IP,他執導的《美人魚》又是愛情電影的超級IP,這與I Do的品牌訴求十分契合,即使是在只了解故事的大概,我們依然選擇了這次合作。“相關負責人解釋道。
電影《美人魚》定制鉆石項鏈“魚萌萌”
作為承載《美人魚》情感與情懷的最佳載體,星爺臆想中美人魚的形象,經過I Do設計團隊的精心打磨,美人魚鉆石項鏈“魚萌萌”不但獲得了星爺交口稱贊,更在各項落地活動中得到片方的極大支持。在慶祝電影30億票房和曬“美人魚鉆石項鏈”活動中,大批明星佩戴了“魚萌萌”產品,打造出現象級娛樂原話題營銷。同時, I Do整合了全媒介渠道進行全國覆蓋,發布十余版品牌海報借勢Social熱點。而這些“后形象授權”玩法,令I Do與星爺的這次合作迸發出不一樣的火花。
電影《美人魚》聯合宣傳海報
星爺攜電影主創推廣美人魚鉆石項鏈“魚萌萌”
根據藝恩EFMT電影營銷智庫數據顯示,《美人魚》的認知指數在情人節充滿情懷與愛意傳播后達到頂峰,除主演林允曝光幕后照外,在情人節當天由星爺見證一對愛人求婚,送出“魚萌萌”進行的事件營銷更是將認知指數推向峰值。
由此可見,品牌與電影多種形態的跨界營銷一方面可以提升二者在觀眾中的認知度,增加話題性;更重要的是,這種營銷模式打破了過去被動接受的形態,利用明星效應,制造“半個娛樂圈都在曬魚萌萌“話題時間,增加了觀眾、明星、品牌之間的互動。藝恩認為,隨著影視娛樂營銷的不斷升級,這種以定制產品和營銷模式為代表的形式將會得到更多的應用,不僅可以利用大數據對觀眾消費喜好進行把握,更可以用互聯網思維結合品牌與影視項目,推出觀眾喜聞樂見的影視定制產品。
借勢《美人魚》票房突破30億海報
觸電O2O 互聯網思維引領銷售
自2014年起,電商以及APP平臺成為電影跨界營銷的重要力量,以其為代表的線上全渠道覆蓋與線下強強聯合,讓O2O模式的優勢凸顯。藝恩分析認為,當前娛樂營銷已從品牌轉化為消費者導向,相較于傳統的垂直類縱向型營銷方式,打通線上線下的新方式無疑更加注重平臺間的合作與延伸,可使營銷效果覆蓋全網并逐層向線下滲透,最終與消費者心理達成共鳴。根據藝恩統計,近年中國電影廣告市場規模持續上升,尤以植入式廣告增速最快,2014年所占市場份額已經達到36%。如果從整個娛樂營銷的角度來看,潛在市場規模將超過百億。而對于孵化跨界產品來說,這一領域尚屬發展中。值得注意的是,I Do在此次定制產品“魚萌萌”的線上預售中就采取了線上線下聯合推廣的模式,開啟了珠寶行業娛樂營銷的新玩法。
線下I Do門店助力《美人魚》電影引流
作為傳統珠寶行業巨頭,I Do首次觸電即選擇與京東戰略合作。為周星馳指導的華語最高票房電影《美人魚》而生的魚萌萌項鏈,在I Do終端門店形象展示而選擇京東獨家預售,引發網友熱購,成功打響珠寶進駐電商第一戰。據統計,截至3月22日“魚萌萌”共賣出60862條,僅京東上銷量就達到40107條,銷售金額超過1200萬元。
“以消費者電商便捷體驗為主導又開通I Do官方微店,可以說所有到店客流都會導向兩大線上銷售平臺。而此次I Do選擇京東作為開拓電商渠道的第一站,將為消費者帶來極具品質的珠寶鉆飾和全新購物體驗。正是因為積極擁抱互聯網經濟,令I Do的試水電商獨銷取得了開門紅。“I Do品牌公關負責人說道。
I Do入駐京東旗艦店并獨家發售“魚萌萌”
“盡管銷售成績不俗,但盈利卻不是I Do的目標。實際上一開始京東198元的定價也遠遠低于成本價,我們更希望通過這樣的一次跨界合作向大家展示I Do的品牌溫度與情感理念。相關負責人表示。 “魚萌萌”實際近千元的標價,很難將其跟一般的公仔玩偶、文具用品、手機配件等劃分在同一領域。I Do這次從線下走到線上,也翻開了I Do品牌全面升級、全場景拓展布局的新篇章。
珠寶鉆飾品牌混戰愛情片 情感驅動成關鍵
伴隨著中國影視的蓬勃發展,中國的影視營銷也迎來了屬于自己的黃金年代。對于珠寶鉆飾品牌而言,由于其屬性的特殊性,因而在影視作品的挑選上需要細分化、精耕化。根據藝恩EBOT日票房智庫顯示,自2010年以來,植入上珠寶品牌的80%以上都鎖定了愛情片這一類型,只有《變形金剛4:絕跡重生》、《黃金大劫案》、《形影不離》等少數其他類型有所涉獵。從2012-2015年各大珠寶品牌在愛情電影中的植入情況來看,大多數植入方式仍以道具植入和場景植入為主。但I Do在2012年的《我愿意I Do》一片中,成為華語首部珠寶品牌同名電影,創新式加入了情節和情感,與場景和道具形成了“四維一體”的立體式營銷,創造國內品牌與電影合作的最佳營銷模型。”
事實上,I Do近年來在不同電影、電視劇中頻頻亮相,通過各種愛情故事向目標群體傳遞情感主張、滲透品牌理念,點燃大眾的關注度,進而激發他們的消費欲。從2011年的《將愛情進行到底》到2012年的《我愿意I Do》,再到2014年的《我的早更女友》、2015年的《咱們結婚吧》,其固有的情感屬性決定了營銷范圍的面以及營銷策略的情感屬性。I Do通過在愛情片領域的不斷深耕,用一部部精挑細選的電影,將品牌的情感核心與電影情節進行深度整合和展現。
眾所周知,愛情片似乎已成為I Do品牌不可或缺的影視載體。每一次跨界,I Do都會精準把握關鍵爆點,將獨特的娛樂營銷策略延伸至電影各個環節,從而形成多輪持續發酵的傳播勢頭。 “對于當下正火的網絡劇、網絡綜藝、網絡大電影等新興內容,I Do并不抗拒與這些內容之間的合作,但我們依然堅持對于愛情電影’少而精’的營銷大方向。我們希望在品牌最擅長的細分領域能夠做精,我們甚至成立了恒信影業去專門孵化愛情電影,已經跟知名導演達成了簽約,目前正在項目籌備期。并且,我們也一直在嘗試做創新的營銷,比如即將舉辦的電影《致青春》IP主題影唱聯動演唱會,我們不僅僅是作為冠名商,更是影視音樂的重要推手,未來我們都會做這樣新鮮而有挑戰的嘗試。” I Do品牌公關負責人表示。
不難發現,當前影視娛樂營銷儼然已經形成了一整套的體系:影視植入、貼片廣告、冠名、贊助、影視形象授權、明星代言、明星話題互動等。對于品牌來說,雖然這些營銷方式已經成熟,但還需要不斷創新與突破。而如何與影視內容本身高度契合從而討得大眾歡心在目前卻顯得尤為關鍵。I Do此次與星爺《美人魚》電影的跨界合作,除在形式上令人驚喜外,在情感內核上兩者也較為統一,品牌不僅沒有成為影響影片口碑的因素,反而某種程度上為影片起到了“眾人拾柴火焰高”的推力作用。這在娛樂行業亂草叢生的當下,顯得尤為難得。