2015年全國影院新增銀幕8035塊,平均每天增加22塊,銀幕總數達31627塊, 城市院線觀影人次12.6億,比2014年增長51.08%。電影市場的蓬勃發展由此可見一斑。隨著市場的旺盛、觀影人次的增多,如何讓各種類型的電影百花齊放,滿足不同受眾群體的觀影需求成為了導演們的難題。而如何在這場“電影”盛宴中突出自身特性,成功贏得關注則是營銷者的苦惱。
剛過去的元旦3天小長假,電影市場開門大吉,創元旦檔期有史以來新高,同比增幅達到90%。《尋龍訣》票房突破16億,成為繼《捉妖記》、《港囧》后第三部突破16億票房的國產片。元旦首日上映的《小門神》則是瞄準了家庭觀眾。這兩部類型、受眾群體完全不同的電影,為何能在眾新片的廝殺中占得一席之地?這與他們利用玩電影APP等渠道進行“參與式營銷”的創新嘗試分不開。
《尋龍訣》“尋上”玩電影 新營銷吸引千萬人
每一部影片都有它的核心觀眾,或者叫作影迷。這些觀眾對這部影片極有興趣,并且愿意到電影院買票觀看。但是他們需要通過一定的渠道去了解影片內容,有一個載體讓他們和影片接觸,從而才能誘發消費行為。因此,借助時下年輕人聚集的“潮流之地”展開宣傳,是必要而有效的途徑。
玩電影中的《尋龍訣》看點揭秘
而僅元旦假期三天就斬獲近2億票房的《尋龍訣》,其聯合發行方之一淘寶電影很早就聯系了玩電影APP的負責人,在影片上映期間上線了讓用戶能先“玩”起來的內容——6款“飯”制預告片。一天時間就吸引了上萬用戶爭先配音參與。玩電影還通過講故事功能出品《玩電影審片局》,將預告片,角色、演員相結合,把電影《尋龍訣》看點一網打盡,調動平臺用戶觀影熱情。同時,配合玩電影主持的微博話題 #探索尋龍訣#,通過轉發微博送電影票的活動也影響了近千萬的用戶。
《尋龍訣》微博話題頁面
看前“玩”一下,參與式營銷助攻《小門神》
同期上映的《小門神》,是立志做中國“皮克斯”的追光動畫的首部動畫長片。主要發行方阿里影業在電影上映前兩個月開始持續使用玩電影APP這個聚集了100萬影迷的平臺發力。
玩電影頁面
玩電影APP利用《小門神》的素材和話題,抓住電影是發生在仙界和人間的故事這個特點,劃分出三個宣傳階段:第一階段“神”字當道,主推渲染文化背景的神和神的故事,制作了《中外神仙對對碰》、《守護神·中國造》兩個專題;第二階段回歸到電影“神和人的故事”,上線專題《當神仙遇上凡人》、《測測你的保護神》聲音測試游戲;第三階段以“人”為本,通過電影再回歸到人和人的情感,推出《全球獨家小門神角色卡》和《小門神》玩電影年度盛典兩波活動。三個階段三大主題,完成從神到人的“切換”,拉近電影中的角色與普通受眾情感的聯系。
在這個宣傳“戰略”的指導下,《小門神》的宣傳有條不紊的逐步開始。
從11月中旬開始,陸續上線的《中外神仙對對碰》、《守護神·中國造》、以及《當神仙遇上凡人》三個專題,配合首頁焦點圖和專題推薦等方式,以電影中的主題為主旨,多個角度創建相關主題影視劇配音片段,調動不同影視劇喜好者參與配音,實現了預告片的大范圍曝光。
上映前一周,在《全球獨家小門神角色卡》配音活動專題,玩電影發布了7個《小門神》的獨家授權片段,供玩友配音并送出福袋,短時間內就吸引了6.5萬人參與。同時玩電影還推出微信游戲《測測你的保護神》,只要用戶對著手機錄段聲音,即可依據其聲音測出哪位神話人物會成為其保護神。簡單有趣的形式,大氣的設計,在15天內吸引800萬人次參與,既為玩電影品牌做了巧妙推廣,也為《小門神》進行了強勢助攻。
玩電影為《小門神》推出的微信游戲《測測你的保護神》
所有渠道聯動、游戲與配音相結合,年輕人自發參與進來,掀起自傳播與轉載的浪潮。據悉,此輪傳播覆蓋人群達816萬。厚積薄發效果彰顯,上映首日的《小門神》就收獲票房2782萬,比《大圣歸來》首日成績高出近1000萬。
由此看來,這種“試水”跨界營銷,通過與APP合作調動年輕人參與熱情,實現隱性觀眾的發掘來進行影片宣傳,打破了過往冷冰冰的“機器”的局限,打破了過去在印刷品、電視和廣播中投放廣告的舊模式,反而更容易被受眾接受。
玩電影借“花式玩法”打入年輕人聚集地
玩電影APP作為一款集配音、講故事、明星音三種功能于一體的產品,其內容的豐富有趣、玩法的多樣性,決定了它成為年輕人匯集的地方。
玩電影的“配音”功能中,用戶可以任意選擇自己感興趣的影視片段,進行逐句的配音,形成專屬于自己的新片段,體驗一把做主角的感受;也可以分享自己的創作,在產品的“講故事”功能中,通過插入即時輸入的文本、語音、圖片,甚至是搜索平臺上的視頻片段來創作屬于自己的全新作品。而在“明星音”功能中,只要輸入用戶的聲音,即可幫助找到與之音色最相近的明星。
在此款APP上,不僅可以產生自己專屬的“作品”,還可以將自己的成果發至微博微信等渠道,與其他人分享,通過對作品的互動與交流,形成良好的群體氛圍。從另一方面來看,在這些分享、交流基礎上形成的情感紐帶中進行信息傳播,會大大提升接受者對信息的接受度,以此提升信息的二次傳播率。
打入年輕人聚集的“圈子”,借助人際傳播發布電影信息,是一個營銷者邁出成功傳播的第一步;讓年輕人“玩”起來,參與到電影宣傳中,則是營銷者邁出成功傳播的第二步。
正如在《千里走單騎》的首映式上,張藝謀說的那樣:“我是種蘿卜的,而張偉平是賣蘿卜的,但現在蘿卜不好賣。”這位中國最牛導演的話,道出了中國電影市場一個真實的現狀。在電影市場遭遇電視、網絡、新媒體的沖擊下,一部影片的票房很大程度上取決于營銷能力的高低。所以,類似玩電影這樣的APP也自然愈加受到電影宣發方的青睞,值得期待的是,參與式營銷的玩法也還有更多可挖掘的空間。