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在經歷與小米的10億對賭風波、被貝昂指責以“強盜”方式侵犯其空氣凈化器專利后，格力空調日前再遭打擊。這次向格力發難的是國內空調四強之一的志高空調。
志高空調掌門人李興浩日前在微博上高調宣布，將在志高發展21年的關鍵節點，聘請國際一線影星擔當品牌形象代言人。就在外界猜測李興浩會效仿格力老大董明珠“為自己代言”的時候，志高卻宣布了一個令格力倍感尷尬的消息——國際巨星成龍出任志高空調品牌形象代言人。
眾所周知，成龍曾是格力空調的品牌形象代言人，為格力空調的全球營銷拓展和品牌形象提升發揮過舉足輕重的作用。不過，擁有千億銷售額的格力空調很快就“過河拆橋”，在今年年初，外界盛傳董明珠因嫌成龍的代言費過高，直接舍棄成龍而親自出任格力空調的品牌代言人。
原來的品牌代言人為競爭對手代言，格力的尷尬可見一斑。“拆下格力換志高，成龍家裝新空調”，這一事件看似只是兩家企業在品牌形象代言人上的明爭暗斗，背后實際折射出的是則是兩家企業在品牌、產品、市場上的整體博弈。
在品牌層面，由于兩家企業都是傳統家電制造商，與聚美優品的帥哥CEO、經常亮相各大衛視的陳歐相比，無論是董明珠還是李興浩，既雖擁有一定的公眾知名度，但并不具備超級明星的個人號召力，因此都不適合為自己的企業代言。董明珠舍成龍，自己走上前臺，實非明智之舉。李興浩應該是深刻認識到這一點，所以并沒有被外界輿論裹挾，去效仿董明珠為志高代言，而是出奇招聘請格力“舊愛”成龍為代言人，既提升了公眾知名度和輿論熱度，又對競爭對手格力給予巧妙一擊，可謂一舉多得。
在產品層面，格力毫無疑問是空調市場的領軍者，尤其是在國內中高端市場，多年來占據了大部分市場份額。作為志在成為家電行業下一個“千億俱樂部”成員的志高，必須實現產品的高端轉型。實際上，李興浩也已立下誓言，未來高附加值、高溢價能力的中高端產品要占市場80%以上。成龍作為全球知名的國際巨星，由其代言而帶動的志高產品品牌形象升級，無疑將有力地促進志高空調產品轉型的整體成功，產生高端產品與高端品牌形象完美貼合的效應。
在市場層面，“本分人”志高的突然高調，讓原本競爭格局趨于穩定的空調市場多了一股生氣。成龍代言志高，已經引起了業界和媒體的廣泛探討，接下來勢必引起公眾的廣泛關注。同時，在行業結束高速增長期的當下，志高此舉很可能帶來整個行業針對品牌的一個深度調整。配合互聯網時代云空調的布局、創新商業模式的出擊，志高空調打出的一系列組合拳，將為品牌轉型帶來突飛猛進的傳播效果，甚至可以決定未來幾年行業的品牌走向和市場格局，引發整個空調產業競爭格局的裂變和中國家電市場品牌營銷的轉型升級。
筆者認為，成龍代言志高不僅是志高的品牌營銷策略，更突顯了空調業轉型升級的時代趨勢，在格力還在降價清場、走傳統營銷老路的時候，志高向品牌高端邁進以及與互聯網深度融合的做法，勢必帶來空調業的新一輪變革。
